La jerarquía publicitaria se tambalea

La situación del mercado está empezando a provocar movimientos interesantes en la industria publicitaria. Hace pocos días posteaba Branded Content ¿agencia o productora? donde reflexionaba sobre la coopetición (colaboración y competición) entre el mundo de el entretenimiento y la publicidad. Ayer me adelantaban la noticia que una importante marca anunciante líder en su categoría de servicio, trasladaba toda su inversión online a una conocida productora de video online.

La decisión de ese anunciante es mantener -de momento- una parte de su presupuesto en la agencia de publicidad de siempre (una de las más grandes) pero dejando sólo la parte correspondiente a la inversión en televisión.

El anunciante no se ha vuelto loco. La productora ya ha trabajado con la marca, prestándole el servicio de creación, producción y dinamización en la Red, aunque por una fracción del coste de su agencia. Y encima ha doblado resultados. Para la productora, el proyecto es de larga duración y le supondrá unos ingresos muy importantes.

Además de alegrarme por mis amigos, la segunda impresión fue imaginarme la reacción de la agencia “competidora”. Supongo que esa productora habrá pasado directamente a la lista negra de proveedores y soportes, porque además esta productora tiene una muy concurrida web.

La realidad es obstinada y compleja. La industria publicitaria está viviendo una profunda metamorfosis. Hace un par de años Google escandalizaba a una parte importante de la industria, convirtiendo en autoservicio una parte de la inversión en publicidad online. Mañana puede que algunos outsiders arrebaten parte de la inversión a las todopoderosas agencias de publicidad. Muchos anunciantes buscan nuevas ideas, frescura, producción y unos costes más ajustados.

Lo que estamos viviendo, amenaza claramente una parte del orden clásico de la jerarquía del mercado publicitario. Romper la cadena clásica de “anunciante-agencia-central de medios-productora-soporte publicitario” asusta… a algunos, claro.

Cuando analizas fríamente la información te sorprendes. No puedo hablar por otros, pero sí por Nikodemo y sus ingresos ¿Cuántos vienen vía agencia? La respuesta es que se trata de una proporción ridícula respecto al total. Y bajando año tras año.

Si a esto se le añade la dificultad de trabajar con intermediarios. A veces hasta tres, el pronóstico parece claro. Quizás se trate de un movimiento lento, pero se trata de un movimiento imparable y global.

Incluso en el altar publicitario por excelencia, el Festival de Publicidad de Cannes, ya ha coronado en varias ocasiones a alguna agencia de contenidos. Como 42 Entertainment que en 2008 y 2009 ganó los Grandes Premios en CyberLions. Todo un aviso.

La desintermediación y el mestizaje no han hecho nada más que empezar. La jerarquía publicitaria se tambalea.

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