Digital business: acelera con el Product Market Fit

Se ha escrito mucho sobre Product Market Fit (PMF) o la adecuación del producto al mercado. Tener el PMF es el primer paso hacia el camino correcto. Conseguirlo no es garantía de éxito ni significa tener el trabajo hecho, pero sí es un gran primer paso y una buena señal para el futuro del proyecto. Entonces, PMF es importante porque determina la existencia de un negocio (con potencial de ofrecer retornos) y valida de posibilidad de escalarlo.

Antes del PMF y después

El famoso empresario e inversor Marc Andreessen escribió que la vida de cualquier startup se puede dividir en dos partes: antes del Product Market Fit (PMF) o después de PMF.

Todos queremos hacer creer nuestros proyectos. Tanto los que consiguen mucha inversión como los que no. Todos conocemos casos de grandes proyectos muy bien financiados que han fracasado porque en realidad pretendían escalar sin haber conseguido primeramente el product-market fit (PMF en adelante).

Hay diversas métricas para determinar si has alcanzado el PMF. De todas las que he visto y experimentado, creo que la mejor métrica del PMF (y de muchos negocios) es la retención.

La mejor métrica PMF es la retención

Conseguirlo significa que el producto es lo suficientemente bueno como para comenzar a cambiar el enfoque de «mejorar el producto» a aumentar los canales de adquisición. La mejor manera de identificar si tu producto alcanzó el PMF es mediante la retención de usuarios. Si tu producto tiene muy buena retención, es decir, que los usuarios al cabo de X tiempo siguen usándolo con la frecuencia deseada, entonces tu producto cumple y satisface las necesidades del mercado al que estás apuntando.

Teniendo PMF, apostar por un crecimiento acelerado tiene sentido porque tus esfuerzos a la hora de adquirir nuevos usuarios no serán en vano, ya que una buena parte de ellos seguirán usando y pagando por tu producto, convirtiéndose así en clientes rentables. En pocas palabras, el PMF te permite tener un modelo de adquisición escalable. Es decir, tu CAC es claramente inferior a tu LTV (life time value).

Ahora bien, no tenerlo y meterle una fuerte inversión en captación puede conducirte al desastre (= quemar mucho dinero sin retorno alguno). Tu modelo de adquisición no será escalable porque no será financieramente sostenible en el largo plazo, y todo eso se deberá a una simple razón: tu producto no cumple con las necesidades del mercado.

Cohort retention rate como métrica clave

Tal como comenta Rodrigo Ferreira esta es la métrica clave para medir el PMF. Los cohort retention rate (CRR en adelante), dado un grupo de usuarios que se unieron aproximadamente al mismo tiempo, miden el porcentaje de esos usuarios que permanecen en largo plazo usando el producto.

Los CRR pueden visualizarse tanto en curvas como en tablas de datos (debajo ejemplo solo ilustrativo). Esta segunda visualización es una excelente forma de medir el progreso de las cohortes más recientes. Como puedes ver en la imagen de abajo cada cohorte más reciente (mientras más abajo la fila, más reciente el nuevo usuario) tiene una mayor retención.

Por ejemplo, en la columna de Mes 1 puedes ver como la retención de la primera cohorte es 40% mientras que la del último es 90%. Esto quiere decir que entre el enero 2019 y noviembre 2019 el producto posiblemente haya tenido notables mejoras para que la retención de la última cohorte haya mejorado de esa manera.

Jeff Chang nos da algunos de los argumentos por los que los CRR son un mejor indicador con respecto a las encuestas:

  • No sufren de response bias. Refleja el comportamiento de todos los usuarios que pertenecen a cada cohorte, a diferencia de las encuestas, que sólo reflejan las respuestas de quienes respondieron la encuesta.
  • Incluye todo el user journey, dado que estudia el comportamiento de cada cohorte durante el Día/Semana/Mes 1, 2, 3, 4, …, N.
  • Mide el comportamiento del usuario. Por contra, las respuestas en las encuestas muchas veces no reflejan el comportamiento real del cliente.

¿Cuál es un buen retention rate?

Lenny Rachitsky hizo un benchmark por tipo de modelo de negocio:

  • Consumer social (Facebook, Twitter): 25–45%
  • Consumer transactional (Airbnb, Uber): 30–50%
  • Consumer SaaS (Netflix, Peloton, Spotify): 40–70%
  • Pymes SaaS (Slack, Asana): 60–80%
  • Enterprise SaaS (Salesforce, Workday): 75–90%

Un CRR más alto significa una mayor lealtad del cliente. Al comparar su CRR comercial con el promedio de la industria, puede ver dónde se encuentra en términos de retención de clientes. Si CRR muestra una imagen sombría, se pueden tomar medidas correctivas con la ayuda del análisis de datos; aquí es donde el análisis de cohortes puede ayudar.

Cómo calcular la tasa de pérdida de clientes

En primer lugar, hay que determinar la periodicidad: semana, mes, trimestre o año. Sea cual sea tu elección, tienes que obtener la siguiente información:

  • S-El número de clientes que existen al inicio del periodo.
  • E-El número de clientes que hay al final del periodo
  • A-El número de clientes que se han ganado durante ese periodo

Para calcular la tasa de pérdida de clientes, hay que restar el número de clientes que hay al final del periodo (E) y el número de nuevos clientes que se han conseguido (A). Luego, dividir entre el número de clientes que había al inicio del periodo (S) y multiplicar finalmente por 100.

La fórmula sería: Customer Retention Rate = ((E – A)/S) X 100

Si estás arrancando una startup no uses solo CAC/LTV

Aunque el LTV / CAC son muy importantes en la viabilidad de un proyecto, tienen grandes inconvenientes en fases iniciales. Como expone Jeff Chang (4 reasons why LTV/CAC is not a great metric for early startups, and what to use instead):

  1. Las empresas emergentes no viven para siempre. Al calcular el LTV, asumimos que retendremos al cliente durante xx años. Es un cálculo hipotético poco útil inicialmente porque nos tendremos que inventar absolutamente la hipótesis de tiempo de vida.
  2. El CAC de los primeros 100 usuarios es diferente al de los siguientes 1000 usuarios.
  3. Es probable que las empresas emergentes no tengan suficientes datos para calcular con precisión el LTV / CAC
  4. El esfuerzo para calcular un LTV / CAC exacto es recomendable invertirlo en hacer crecer la empresa de otras maneras.

Lo que te llevó a esta etapa no te llevará a la siguiente

Las organizaciones deben tener una mentalidad muy diferente una vez que llegan a PMF. Ya no se trata de intentar sobrevivir, antes de PMF estabas buscando una oportunidad de mercado, ahora la oportunidad se ha establecido y tienes que ver hasta dónde puedes llevarla. El estilo y los sistemas de liderazgo que funcionaron en las primeras fases a menudo no se pueden escalar.

Hay diferentes desafíos y diferentes oportunidades, y la forma en que aprendes de los usuarios y clientes deberá cambiar. Pero, recuerda, lo que te llevó a esta etapa no te llevará a la siguiente.

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