Como continuación a la serie de post sobre onboarding basados en el excelente ‘Product-Led Onboarding’ de Ramli John, ahora trataremos los síntomas comunes que suelen manifestar un mal onboarding.
1. Los usuarios no completan el proceso de registro.
Si los nuevos usuarios saltan a través de los aros durante el proceso de registro, los perderá incluso antes de que prueben su producto.
Examine el análisis para determinar si los nuevos usuarios se están atascando en el proceso de suscripción. ¿Les estás pidiendo un montón de información que no tiene nada que ver con su uso inicial del producto?
Estos se denominan campos no esenciales. Por lo general, consisten en preguntas como: «¿Cuántos empleados tiene?» o «¿Cuáles son sus sistemas de CRM?» Cada empresa tendrá una definición diferente de lo que son los campos no esenciales. Es tu trabajo determinar si estas preguntas están obstaculizando sus objetivos de registro.
Estos no solo están perjudicando sus tasas de finalización. También está mordiendo el margen de ganancia. Marketo encontró que algunos campos no esenciales en el proceso de registro aumentaron su costo hasta un 25%.
Claro, cada campo que pida a los usuarios que rellenen podría ayudarle a obtener más información sobre ellos. También se podría argumentar que, con más campos de registro, obtendrás inscripciones de mayor calidad porque solo la mayoría
los usuarios motivados terminan completándolo. Sin embargo, cada campo en un formulario e suscripción podría estar perdiendo nuevos usuarios. Así que asegúrese de considerar si cada pregunta justifica el riesgo de pérdida.
2. Los usuarios se registran y no vuelven.
Según Intercom, del 40% al 60% de los usuarios que se suscriben a una prueba gratuita lo usan una vez y nunca regresan (esto es cierto para la mayoría de los productos de software). Las aplicaciones móviles lo tienen peor: el 73% de las aplicaciones móviles se usan solo una vez antes de que se eliminend para siempre.
Pero si ofreces una primera experiencia de producto estelar y ayuda a los usuarios a experimentar el valor de su producto, es probable que continúen usándolo.
Esto es fundamental.
Tampoco se trata solo de recorridos por productos. Hay que ser creativo y usar triggers externos como correos electrónicos, notificaciones del navegador o de la aplicación, y mensajes de texto SMS para convencer a los usuarios de que regresen a un producto.
3. Los usuarios no actualizan a una cuenta de pago.
Idealmente, una vez que los usuarios perciban, experimenten y adopten el valor de tu producto, comenzarán a pagar por él. Si la mayoría de los usuarios no actualizan, podría ser una señal de que el onboarding de usuarios necesita algo de amor.
Entonces, ¿qué es una buena tasa de conversión de pago gratuito?
Para negocios freemium apuntar a una tasa del 2% al 5%. Para las cuentas asistidas por ventas que incluyen productos con pruebas gratuitas, apunta a una tasa de conversión de prueba a pago del 15%. Para los usuarios autónomos y no asistenciados, esta tasa se situará un poco más baja, en el 4%.
Sin embargo, esto terminará en el valor del contrato anual (ACV) – cuanto mayor sea el punto de precio, más difícil será convertir a los usuarios.
Por supuesto, aquí entran en juego otras variables, como el tamaño de la industria y el escenario de la empresa.
4. Un alto volumen de nuevos clientes se va después de pagar su primera factura.
¿Alguna vez has seguido pagando por algo mientras no lo usas? Volvamos a esa encantadora resolución de Año Nuevo que hiciste para ir al gimnasio. Los propietarios de gimnasios son muy conscientes de que algunos miembros no se quedan, por lo que generalmente requieren un contrato a largo plazo.
Es muy raro ser forzado a un contrato a largo plazo para empresas dirigidas por productos. Por lo tanto, si los usuarios todavía son escépticos sobre el valor de un producto, podrían pagar la primera factura para extender su prueba gratuita y luego cancelar después de eso.
Esto es lo que Jonathan Kim encontró con Appcues cuando tuvieron un juicio de 14 días. Debido a que su precio era relativamente bajo, la gente llegaría al final del período de prueba de 14 días y compraría el producto para extender su prueba. Desafortunadamente, encontraron que la mayoría de estos usuarios no terminaron probando completamente su producto y se agitaron. Por lo tanto, el equipo de Appcues pasó a una prueba gratuita basada en el uso que expira después de mostrar 50 recorridos de productos de Appcues o información sobre herramientas en su sitio web.
Si encuentras que un gran volumen de nuevos usuarios se va después de pagar sus primeras facturas, podría indicar que los usuarios no están encontrando suficiente valor durante el onboarding de usuarios para continuar pagando por ello.
5. El costo de adquisición de clientes (CAC) es alto o continúa aumentando.
Si un buen onboarding de usuarios conduce a un CAC inferior, lo contrario podría implicar un problema del onboarding de usuarios. Una razón para esto podría ser «El mal ciclo de muerte por el onboarding». Si ignoras el onboarding de usuarios durante demasiado tiempo, la mayoría de los usuarios nuevos no se queda. Como resultado, el crecimiento se aplana o baja.
En lugar de identificar y resolver la causa raíz del problema, los equipos caen en este ciclo porque creen que es la salida fácil. Optan por adquirir más usuarios a toda costa para compensar la tasa de crecimiento de aplanamiento o inmersión.
Esto es un engaño. Al principio, el crecimiento comienza a repuntar. Pero como no estás invirtiendo en mostrarles el valor, se van. Un CAC creciente es un resultado de esto. No caigas en el mal ciclo de muerte por el onboarding.
Si tu CAC es alto o continúa aumentando, investiga si el onboarding de usuarios tiene problemas antes de continuar.
Invierte en esos primeros momentos con tus usuarios. Al proporcionar un ambiente de aprendizaje estimulante, nutrir su crecimiento y desarrollo, y tratarlos con cuidado, es más probable que los usuarios encuentren valor en un producto y, por lo tanto, se queden y continúen pagando por él en los próximos años.
Hazlo mal, y abrirás la caja de Pandora. Toda una serie de problemas de crecimiento llegarán a su puerta: tasas de retención pobres, proyecciones decrecientes y CAC alto.
Esta es la razón por la que la el onboarding de usuarios es tan crucial y tiene un efecto de bola de nieve tan descomunal en el crecimiento: permite a los usuarios desbloquear el valor inherente de un producto.
Foto de Andrea Piacquadio en Pexels