Cómo calcular la tasa de retención en negocios SaaS

Hace unos meses escribía Digital business: acelera con el Product Market Fit donde explicaba que el LTV no es la mejor métrica para medir la retención de una startup en sus fases iniciales. Ahora, para ahondar resumo este artículo de Danette Acosta, desde Profitwell, en sobre el cálculo de la tasa de retención y los errores principales específicamente para los casos de SaaS.

La mayoría de los emprendedores piensan que «crecer » equivale a «ganar«. Pero en SaaS, hay un factor mucho más importante que la adquisición.

La retención de clientes es la base esencial, pero a menudo pasada por alto, para el crecimiento de los servicios basados ​​en suscripción. Estaremos de acuerdo en que el concepto de retención de clientes es importante, probablemente no estemos tomando el tiempo o el esfuerzo para calcularlo correctamente y tratar de mejorarlo.

No hay forma de gestionar un negocio sostenible sin centrarse en los cálculos de retención de usuarios. Cualquier grado de pérdida de usuarios afectará negativamente a la empresa y hundirá los ingresos. En lugar de desperdiciar los esfuerzos en adquisiciones inútiles que se producirán semanas y meses después, mejor concentrarse en retener y monetizar a los clientes que ya tienes.

Comienza por comprender por qué está pensando en la retención de manera incorrecta.

¿Qué es la tasa de retención?

La tasa de retención es el porcentaje de clientes que una empresa retiene durante un período de tiempo determinado. La tasa de retención es una de las métricas más importantes cuando se trabaja en SaaS, donde las empresas dependen de la tasa de retención. Lógicamente, una alta tasa de retención mostraría que una empresa tiene una baja tasa de abandono.

¿Dónde estás cometiendo errores fatales de retención?

La retención de clientes es una métrica de retroalimentación. Ayuda a comprender cómo las decisiones afectan directamente al negocio al mostrar la causa y el efecto: los cambios que realizas y la forma correspondiente en que los clientes retienen (o abandonan).

La retención te ayuda a comprender la eficacia de su producto, marketing, servicio al cliente y precios. Cuando los clientes retienen, sabes que debes redoblar los esfuerzos. Cuando los clientes abandonan, sabes que necesitas reevaluar y hacer un cambio.

Cómo calcular la tasa de retención: la fórmula de la tasa de retención

Para calcular la tasa de retención, divide a los usuarios activos que continúan con tus suscripciones al final de un período determinado por la cantidad total de usuarios activos que tenías al comienzo de ese período de tiempo.

Por lo tanto, la fórmula de la tasa de retención es bastante sencilla: el número de usuarios activos que continúan suscribiéndose dividido por el total de usuarios activos al comienzo de un período = tasa de retención.

Por qué la retención es la base del crecimiento

Como señala el inversor y asesor de startups Andrew Chen, la adquisición de usuarios parece la solución de crecimiento definitiva porque » parece ser la definición misma de crecimiento «. Esto es lo que lleva a las empresas de SaaS a centrarse demasiado en la adquisición de clientes y no lo suficiente en la retención de clientes, aunque la adquisición de clientes es en realidad una de las palancas de crecimiento menos eficaces.

En un estudio de 1.432 empresas SaaS, los ejecutivos de nivel C y los fundadores pusieron de manera abrumadora más énfasis en «captar clientes» que en mantener a los clientes por más tiempo (retención de clientes).

Alrededor del 70% de los líderes de SaaS dijeron que la adquisición era su mayor objetivo, mientras que solo el 20% creía que la retención de clientes era su objetivo más importante. Eso no quiere decir que a los líderes de SaaS no les importe la retención, simplemente no la priorizan ni se esfuerzan por optimizarla.

Pero no intentar aumentar activamente su tasa de retención (el porcentaje del número total de clientes que continúan con su servicio a lo largo del tiempo) y, en consecuencia, disminuir su tasa de abandono (el porcentaje de clientes que descontinúan tu servicio a lo largo del tiempo) puede significar un rápido y muerte dolorosa para la empresa.

Salesforce se dio cuenta de esto por las malas en 2005 cuando su tasa de abandono de usuarios era del 8% mensual. Cada año, casi las tres cuartas partes de los clientes de Salesforce se marchaban. Pero los ejecutivos de Salesforce estaban demasiado concentrados en la adquisición de clientes para darse cuenta de que a medida que agregaban más clientes, la base de su base de clientes se estaba filtrando, en forma de tasas de retención terribles.

Salesforce descubrió que las tasas de retención de clientes tan bajas (92%) hacían que fuera casi imposible de mantener, y mucho menos de crecer. Para crecer en solo 1 cliente a este ritmo, si Salesforce comenzara el año con 1,000 clientes y perdiera 630 en el transcurso del año, tendrían que adquirir 631 nuevos clientes de un mercado potencial ahora más pequeño para lograr cualquier crecimiento en todo.

El libro Marketing Metrics cita que la probabilidad de una venta exitosa con un nuevo cliente potencial es del 5-20%, mientras que la probabilidad de una venta exitosa con un cliente existente es del 60-70%  necesita retener y vender a los clientes existentes para tener el modelo más rentable para su empresa SaaS.

Los ejecutivos de Salesforce reaccionaron a esta sentencia de muerte con una iniciativa para intensificar los esfuerzos de Customer Success. Recibieron retroalimentación de sus métricas de retención y pudieron tomar decisiones que efectivamente salvaron, y luego hicieron crecer drásticamente, la empresa.

Imagen de congerdesign en Pixabay

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