Siguiendo con la serie sobre product-led growth hoy toca desgranar la reflexión estratégica que nos proponen Rajesh Nerlikar y Ben Foster en Build What Matters para convertir nuestro proyecto en una product-led company. Ya comenté las diez disfunciones principales de las empresas que lo intentan. El post de hoy va sobre la compleja transformación para conseguirlo.
SER IMPULSADO POR EL PRODUCTO
La mayoría de los fundadores, directores ejecutivos y gerentes de producto con los que hablamos afirman que sus empresas se basan en productos o dicen:
«Aún no hemos llegado allí, pero ciertamente aspiramos a estarlo«. Sin embargo, cuando empezamos a investigar los detalles, ¿qué significa estar impulsado por el producto? ¿Cómo sabes que te estás moviendo en esa dirección? ¿Cómo sabrás cuándo lo ha logrado? Muchas dudas…
Como dicen los autores, esto es indicativo de un problema mayor en todo el espectro del mundo de la tecnología y las empresas emergentes. Los líderes de la empresa quieren estar impulsados por productos, pero no saben qué significa exactamente «impulsados por productos» (o product-led).
Hay dos principios operativos básicos para ser una empresa product-led:
1. Aborda la necesidad de un cliente a través de una solución aplicable al mercado más amplio.
2. Las decisiones sobre productos son lo primero y luego siguen otras decisiones.
Vayamos por partes.
Product-led: una solución para un mercado más amplio
El primer principio de una empresa product-led es que crea soluciones que funcionan para un segmento de mercado completo, en lugar de para un cliente a la vez. En cualquier mercado dado, cada cliente potencial tendrá sus propias necesidades, preferencias, prioridades y compensaciones individuales que está dispuesto a hacer.
Imagina que podría hacer un mapa de todos los clientes potenciales en su mercado y sus respectivos deseos de una solución y trazarlos como puntos. Algunos clientes tendrían deseos muy similares y las preferencias opuestas de otros clientes los alejarían unos de otros.
Los diferentes clientes que aparecen en diferentes áreas del mapa representan cómo sus soluciones ideales también son únicas. Para satisfacer perfectamente los deseos de cada cliente, tendrías que ofrecer una solución especialmente diseñada para cada uno de ellos, que es exactamente lo que hacen las empresas impulsadas por los servicios. Esas soluciones podrían entregarse a través de servicios continuos (como lo hace una consultoría) o mediante la entrega de soluciones tecnológicas a medida, representadas por los cuadrados en el mapa.
Una empresa product-led adopta el enfoque exactamente opuesto al de una empresa impulsada por servicios. Nunca construyen una solución personalizada para un cliente individual. En cambio, construyen un producto que esperan que varios clientes adopten una vez que estén disponibles.
En teoría, las empresas impulsadas por productos apuestan a que el producto que han creado abordará las necesidades de muchos clientes, incluidos los que aún no han satisfecho. Mientras que una empresa impulsada por los servicios primero necesita satisfacer al cliente para comprender sus necesidades individuales y poder crear una solución personalizada para ellos, una empresa impulsada por los productos crea un producto basado en una conjetura informada sobre cuáles serán las necesidades de los futuros clientes potenciales. Esto cambia todo lo relacionado con las operaciones de la empresa y supone una enorme carga para la gestión de productos para hacerlo bien.
Para la mayoría de los clientes potenciales, el producto no será perfecto de alguna manera. ¿Significa eso que el producto solo será una solución viable para la pequeña gama de clientes cuyos deseos ideales son satisfechos por el producto? ¡No! Los clientes potenciales que puedan imaginar alguna mejora del producto seguirán comprando y estarán muy satisfechos con el producto. No es necesario que el producto sea perfecto para todos los clientes, solo tiene que ser la mejor solución disponible.
Aquí es donde las empresas que aspiran a estar impulsadas por productos a menudo se equivocan: les preguntan a los clientes existentes qué quieren que haga el producto que no hace actualmente. Siempre habrá un millón de respuestas a esa pregunta y, a veces, esas respuestas estarán en conflicto directo entre sí. Nunca terminará de construir un producto que haga que todos los clientes del mercado objetivo estén perfectamente satisfechos. Después de todo, ese es el enfoque de una empresa impulsada por servicios, no una empresa impulsada por productos. Para evitar convertirse involuntariamente en una empresa impulsada por servicios, debe decir no a la mayoría de las solicitudes de productos.
Es absolutamente esencial aceptar la realidad de que siempre habrá brechas entre cómo tu mercado objetivo quiere que funcione su producto y cómo funciona realmente. Este punto es tan importante que vale la pena repetirlo:
Acepta la realidad de que siempre habrá brechas entre lo que quiere su cliente y lo que hace su producto.
Esas brechas no solo son tolerables, son necesarias. Si tuvieras que cerrar con éxito todos ellos, bifurcaría tanto el código o terminaría con un producto tan hinchado que se volvería inutilizable debido a su complejidad. Si las brechas entre las capacidades de su producto y los deseos de sus clientes son lo suficientemente pequeñas como para que el producto sea claramente la mejor opción para ellos, y probablemente continuará siéndolo en el futuro previsible, entonces no se distraiga con sus solicitudes.
Por supuesto, seguramente recibirás comentarios de los clientes que están lidiando con brechas tan amplias que no pueden usar el producto o pueden encontrar una alternativa mejor. La consideración importante en este caso es si esos clientes son o no parte de tu mercado objetivo.
Nada de esto quiere decir que no debas escuchar a tus clientes. Sin embargo, como empresa impulsada por productos, la forma en que interpretas lo que le dicen sus clientes es muy importante. Si hay una manera de abordar la retroalimentación de manera que beneficie a otros clientes y también a la empresa, entonces puede valer la pena hacerlo, ya que te acercará más al product Market-Fit (PMF). Si lo que estás creando solo beneficia al cliente con el que estás hablando, pero es poco probable que beneficie a nadie más, entonces estás escuchando a sus clientes, pero no estás impulsado por el producto.
Veamos una versión actualizada del mapa de deseos del cliente para ilustrar cómo opera una empresa impulsada por productos.
- El cuadrado negro es la parte de su mercado objetivo a la que su producto ofrece un buen servicio actualmente. Los puntos blancos son los clientes y prospectos para quienes su producto es un claro ganador.
- El cuadro gris representa su mercado objetivo más amplio, y los puntos negros en su interior representan los deseos de los clientes y prospectos a los que pretende servir a medida que mejora su producto para expandir su alcance. Para conquistarlos, debe comprender sus deseos y cerrar la brecha entre lo que hace el producto hoy y lo que ellos quieren que haga.
- Los puntos rojos fuera del recuadro del mercado objetivo son los deseos de los clientes y prospectos para quienes el producto no fue diseñado. Por supuesto, el producto no funcionará como les gustaría; nunca fue su intención.
Este gráfico también puede ayudar a explicar cómo una empresa impulsada por productos interpreta los comentarios de clientes y prospectos. Una empresa impulsada por productos tiene un mercado objetivo claramente definido (la caja gris) y sabe a qué segmentos de ese mercado objetivo atiende bien actualmente el producto (la caja negra y los puntos blancos).
Sabiendo que su producto atraerá a los tres tipos de clientes, una empresa impulsada por el producto primero determina con qué tipo de cliente está hablando antes de decidir cómo responder a los comentarios.
- Si la retroalimentación proviene de alguien cuyos deseos se satisfacen con el producto actual (un punto blanco), deben decidir si responder a esa retroalimentación ayudará a la empresa a través de la retención o las ventas adicionales. Si hacerlo no conlleva beneficios comerciales significativos, entonces la empresa puede estar persiguiendo el arco iris al trabajar en una lista interminable de posibles mejoras de productos. Si bien puede ser tentador impulsar la satisfacción del cliente, los clientes generalmente terminan fijándose en la siguiente característica que falta.
- Si la retroalimentación proviene de alguien en el mercado objetivo (un punto negro), la empresa impulsada por el producto sintetizará esa retroalimentación para determinar cómo mejorar su ajuste y profundizar su penetración en el mercado al abordar mejor una gama más amplia de deseos de los clientes.
Si la retroalimentación proviene de alguien fuera del mercado objetivo (un punto gris), la empresa impulsada por el producto sabe que debe ignorar la retroalimentación, a menos que esté expandiendo intencionalmente su mercado objetivo para cubrir ese tipo de cliente. Lo ve como el punto gris en la parte superior izquierda, el cliente que compró su producto con la intención de usarlo para un propósito para el que nunca fue diseñado y que expresa frustraciones en forma de demandas y amenazas de abandonar el producto. Es difícil de hacer, pero una empresa impulsada por productos los
Las decisiones de producto son lo primero
Hay que pensar en una empresa como una serie de engranajes interoperativos. Donde los engranajes mueven cómo los equipos funcionales trabajan juntos. Con cualquier sistema de engranajes, hay un engranaje que tiene el accionamiento, el que está conectado al motor.
En una empresa product-led el producto es el impulsor. Esto significa calcular averiguar cuáles serán las necesidades del mercado y construir un producto que las satisfaga para un amplio conjunto de clientes. Todos en la empresa, ventas, marketing, desarrollo y otros, se movilizan en torno a la estrategia del producto. La visión del cliente del estado final proporciona dirección y alineación para todo el equipo, y la gestión de productos es responsable de crear esa visión y compartirla con todas las partes interesadas.
Hay otras opciones además de estar impulsadas por el producto y, dependiendo de la empresa, esas otras opciones pueden ser más apropiadas. Identifican oportunidades de mercado y diseñan soluciones que abordan directamente las amplias necesidades del mercado al tiempo que proporcionan una sólida economía unitaria. Solo después escalan masivamente invirtiendo en tecnología subyacente, elaborando un posicionamiento inteligente del producto y ejecutando tácticas de comercialización que se adaptan bien al producto y al mercado. El producto lo impulsa todo.
CÓMO SABER SI ESTÁS IMPULSADO POR EL PRODUCTO
Para traducirlo en términos prácticos. ¿Cómo saber si estás operando como una empresa impulsada por productos? Hay cinco rasgos que vemos en todas las empresas impulsadas por productos, por lo que sirven como una buena forma de determinar si su empresa ya está allí o no.
- En una empresa impulsada por productos, la gestión de productos y el diseño de la experiencia del usuario (UX) son las partes más cercanas al cliente. Tienen la obligación con el resto de la organización de tener la mejor comprensión de los clientes actuales y futuros para los que están diseñando, y construyen esa comprensión a través de interacciones frecuentes con los usuarios y trabajando en estrecha colaboración con los equipos de atención al cliente internamente.
- Una empresa impulsada por productos aborda las necesidades de varios clientes con una única solución (o un puñado de soluciones) que funciona para todos ellos y, por lo tanto, gasta la mayor parte de su hoja de ruta de productos en cambios que beneficiarán a muchos clientes, no solo a uno o dos. Compare este enfoque con una empresa impulsada por los servicios como Accenture, que desarrolla soluciones a medida para clientes individuales.
- Prioriza el uso de la tecnología para resolver problemas y escalar cada parte de su negocio. A veces, inicialmente resolverán los problemas manualmente, pero solo temporalmente, para acelerar el tiempo de comercialización o reducir el riesgo, como medida provisional hasta que se puedan construir soluciones más automatizadas y escalables.
- Escucha a los clientes actuales y potenciales para comprender los cambios en la demanda del mercado y predecir las necesidades de los clientes futuros. Como en el diagrama al que hicimos referencia anteriormente, esto significa que el equipo de producto comprende en qué dirección se mueven los puntos y por qué y está planeando adaptar el producto para satisfacer los deseos cambiantes.
- Mientras que una empresa impulsada por las ventas o los servicios tiene éxito al decir que sí a un cliente específico, una empresa impulsada por el producto a menudo lo logra diciendo que no. Reconocen que hay un coste de oportunidad enorme en que los ingenieros dediquen tiempo a tratar de desarrollar soluciones a medida, lo que les quita tiempo y recursos críticos para poner el producto correcto en el estante para satisfacer las necesidades futuras de los clientes. Las mejores y más innovadoras empresas de productos no tienen problemas para decir que no, y lo dicen a menudo. Como decía Steve Jobs, «la innovación es decir no a mil cosas».
Por qué es importante ser product-led
¿Por qué arriesgarse a estar impulsado por el producto? ¿Por qué no simplemente construir de acuerdo con las especificaciones de cada cliente individual, para que nunca pierda el tiempo construyendo algo que nadie está dispuesto a comprar? Es porque la recompensa potencial es enorme, tanto para sus clientes como para sus accionistas.
Por qué es importante para tus clientes
Comencemos por echar un vistazo a lo que hace para sus clientes estar impulsado por productos.
Primero, ayuda a mantener sus precios bajos y sabemos que una consideración clave para los clientes es el precio. El costo de entregar un producto que ya ha sido construido, especialmente para software, es cerca de cero, lo que permite a las empresas impulsadas por productos reducir sus precios tanto que las empresas impulsadas por servicios simplemente no pueden competir.
En segundo lugar, mantiene bajo el tiempo de rentabilidad. Tener una solución personalizada lleva mucho tiempo, pero las soluciones prediseñadas están disponibles de inmediato o, al menos, la implementación puede comenzar de inmediato, lo que nuevamente coloca a las empresas impulsadas por los servicios en una grave desventaja. Considera cuánto tiempo tomaría tener muebles personalizados en lugar coger una caja de IKEA.
Por último, ofrece a los clientes lo último y lo mejor. Las plataformas SaaS basadas en la nube ofrecen una gran ventaja en el sentido de que las actualizaciones se pueden realizar una vez y propagarse a todos los clientes, ya sea de forma gratuita o por un modesto aumento de precio. En el modelo basado en servicios, el hecho de que cada cliente tenga su propia solución significa que cada cliente debe pagar por mejoras únicas en esa solución. Los altos costos de esos cambios pueden hacer que el ROI sea prohibitivamente bajo, lo que eventualmente resultará en una solución anticuada u obsoleta. Considera la complejidad involucrada en la actualización de sistemas de software de décadas de antigüedad construidos específicamente para el gobierno.
Por qué es importante para su empresa
Estar impulsado por los productos también puede tener un impacto enorme en el éxito financiero a largo plazo de tu empresa.
Primero, estar impulsado por el producto es más rentable porque ya ha creado el producto adecuado para el próximo cliente. El costo marginal de entregar la misma solución repetible a su próximo cliente como lo hizo con sus clientes anteriores es extremadamente bajo, lo que mejora la economía unitaria y aumenta la rentabilidad de cada venta.
En segundo lugar, la valoración de una empresa impulsada por productos es mucho más alta que la de una empresa impulsada por servicios, con valoraciones de seis a ocho veces más altas. A veces, el camino más rápido hacia una mayor valoración para una empresa impulsada por servicios no es aumentar los ingresos, sino hacer la transición de sus ingresos por servicios a los ingresos por productos. Algunas empresas de productos con servicios complementarios llegan incluso a asociarse intencionalmente con empresas de servicios para mantener fuera de sus libros los ingresos por servicios de margen bruto más bajo (GM). Quizás no sea tan casual que Foxize se haya unido a diferentes partners para gestionar formaciones y contenidos.
Esta diferencia en los múltiplos de ingresos se debe a un mayor beneficio. capacidad, escalabilidad y oportunidades para el crecimiento impulsado por el producto que proviene de estar impulsado por el producto, creando mayores expectativas entre los inversores, quienes, como resultado, valorarán más sus ingresos actuales. El Informe 2020 de OpenView destaca las tendencias en las empresas de SaaS dirigidas por productos y dice que las empresas dirigidas por productos pueden escalar más rápido que sus contrapartes. Otra observación interesante hecha por ellos es que las empresas lideradas por productos se negocian a múltiplos de ingresos 2 veces más altos que antes de COVID.
VISION-LED PRODUCT MANAGEMENT OVERVIEW
Convertirse en un producto impulsado es fundamental para las empresas de tecnología con grandes ambiciones, y creemos que el camino para convertirse en un producto impulsadas es establecer una visión de producto a largo plazo que satisfaga las necesidades de sus clientes actuales y futuros.
Cuando hablamos de aclarar una visión del estado final para su cliente, nos referimos a crear una visión de cómo debería ser el futuro cuando su producto satisfaga las necesidades de ese nuevo cliente, desde la perspectiva del cliente. La visión no es una lista con viñetas de las características del producto, sino más bien una expresión de cómo el cliente obtendrá valor de esas características.
VISION-LED PRODUCT MANAGEMENT OVERVIEW
Los tres componentes centrales del marco de gestión de productos guiados por la visión, que abordaremos más adelante, son los resultados clave del cliente (capítulo tres), la customer journey vision y el plan estratégico.
Resultado clave del cliente
En esta etapa, determinas el resultado correcto para el cliente en el que enfocarse, sabiendo que, si cumples con un resultado que les interesa a tus clientes, el éxito de su negocio seguirá. Una vez que identifiques el resultado clave del cliente, puedes dividirlo en áreas específicas de creación de valor y elaborar estrategias en consecuencia. Esta es tu «métrica de progreso» para saber si el producto está brindando valor a los clientes. Realizarás un ejercicio similar para identificar el resultado clave y los factores que contribuyen a su negocio.
Customer Journey Vision
La Customer Journey Vision es una descripción de todos los aspectos del journey que un cliente realizará con tu producto para lograr sus resultados, desde el desencadenante inicial y el descubrimiento, donde se dan cuenta de su solución, hasta la retención, donde se compromete a largo plazo. El objetivo es dividir el viaje en pasos específicos. Será mucho más detallado que una declaración de misión de propósito general, lo que hará que la historia de cómo un cliente encuentra, prueba y continúa usando tu producto cobre vida.
Estrategia de producto
Una vez que tengas un resultado para el cliente y hayas trazado la customer journey vision, necesitas una estrategia para pasar del punto A (el journey del cliente de hoy con su producto) al punto B (realizar la visión del journey del cliente). La estrategia del producto funciona a la inversa de su visión y la hace alcanzable teniendo en cuenta las realidades y limitaciones del negocio, identificando los pasos clave a lo largo del camino y estableciendo hitos medibles para garantizar que se mantenga en el camino correcto.
Aplicación del framework
Cuando hayas creado una estrategia de producto, habrás completado la pieza final del framework de gestión de product-led. Luego viene la tarea igualmente importante de implementarlo dentro de su empresa. Para ello, deberemos establecer prioridades de hoja de ruta inteligente que se incorporen al ciclo de vida del desarrollo de software. También cómo contratar a las mejores personas, establecer procesos apropiados y cultivar una cultura sólida para, en última instancia, realizar la visión de su producto.
BENEFICIOS ADICIONALES DE UNA VISIÓN INSPIRADORA
Los autores hacen énfasis en que tener una visión convincente del cliente final también puede hacer maravillas para tu empresa en lo que respecta a la contratación, la retención de empleados y la recaudación de fondos. La gente quiere trabajar e invertir en una empresa que tiene una visión emocionante, por lo que, si puedes mostrarle a la gente las cosas asombrosas por las que estás trabajando, estarán mucho más interesadas y comprometidas con lo que está haciendo.
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