En los primeros 15 segundos de cada nueva experiencia, las personas son perezosas, vanas y egoístas (Scott Belsky, director de producto de Adobe). Es una observación que antes de que los usuarios se sientan cautivados por un producto, todos están buscando para ellos mismos.
Piensa en la última vez que probaste un producto. ¿Qué pensamientos y preguntas vinieron a la mente primero?
- » ¿Cómo me ayudará este producto?»
- » ¿Cómo es este producto mejor que lo que estoy haciendo en este momento?»
- » ¿Cómo me veré si mis amigos o colegas se enteraron de que estoy usando este producto?»
- » ¿Por qué querría dejar caerlo que estoy haciendo y reemplazarlo con esto?»
En primer lugar, estas preguntas demuestran que somos perezosos. No tenemos el tiempo o la energía para averiguar qué es un nuevo producto o qué no es. Queremos saberlo ahora. No tenemos paciencia para leer instrucciones largas. No tenemos tiempo para curvas de aprendizaje pronunciadas. Nuestro valor predeterminado es encontrar el camino más fácil y rápido a lo que queremos.
En segundo lugar, somos vanidosos. Nos preocupamos por cómo nos perciben nuestros amigos y colegas. Una vez que se satisfacen nuestras necesidades fisiológicas y de seguridad, buscamos formas de sentirnos amados, conectados y logrados por los demás.21 Ya sea que se trate de aplicaciones sociales como Instagram que nos ayudan a recibir más «me gusta» o una herramienta de informes visuales para ayudarnos a crear presentaciones en el trabajo, los productos aprovechan nuestras necesidades sociales.
Por último, somos egoístas. Incluso cuando estamos probando un producto que podría ayudar al equipo a ser más productivo o proteger el medio ambiente, queremos saber qué hay en él para nosotros. Es por eso que ayudar a los nuevos usuarios a lograr ganancias rápidas es fundamental, independientemente de la visión a largo plazo de una empresa.
Ese es el verdadero desafío con la incorporación: las personas quieren el mayor valor durante la menor cantidad de tiempo. Están presionados por el tiempo, por lo que tiene una breve ventana de oportunidad para captar su atención y mostrarles el valor del producto.
Onboarding Time-to-value
Por esta razón, una de las tácticas más impactantes para mejorar la incorporación de usuarios es minimizar el tiempo de creación de valor (time-to-value o TTV) tanto como sea posible. Esta es la cantidad de tiempo que tarda un nuevo cliente para obtener valor de un producto.
Es importante tener en cuenta aquí que el objetivo no es tener el TTV más corto posible, sino la cantidad mínima de tiempo para que las personas experimenten el valor del producto, para que continúen usándolo en el futuro. Este matiz es increíblemente importante. Algo de fricción es realmente bueno para incorporar con éxito a nuevos usuarios.
En un modelo de negocio dirigido por ventas, puede salirse con la suya con un TTV más largo ya que, en la mayoría de los casos, los clientes pagaron por adelantado, y generalmente están atrapados en un contrato anual. Incluso si se necesita una cantidad considerable de tiempo desde la compra del producto hasta experimentar su valor, por lo general es demasiado tarde para que los clientes se escapen 😉
En un mundo dirigido por productos donde los usuarios son fáciles de llevar (porque generalmente no hay coste inicial), la tolerancia a los retrasos y frustraciones es mucho menor. Si su TTV es demasiado largo, los nuevos usuarios se irán … definitivamente.
Prescripción excesiva del proceso
Entonces, ¿cómo mejorar la incorporación de usuarios de un producto para reducir el TTV?
Para hacerlo muy simple, podríamos compartir una lista de las mejores prácticas y atributos del mal/buen onboarding:
Pero adoptar las mejores prácticas equivocadas podría hacer más daño que bien. Ser demasiado prescriptivo descarta lo único que es un producto, un mercado, un equipo y unos usuarios.
Por ejemplo, a algunos usuarios les encantan los tours de productos de mano profundos, mientras que a otros les resulta molesto. Algunos pueden sentirse abrumados con demasiados correos electrónicos de incorporación, mientras que otros pueden querer más consejos y recursos.
En lugar de explicar lo que debe y no debe hacer con la incorporación de usuarios, el objetivo de Ramli John es proporcionar un marco y un proceso para ayudar a tus usuarios a percibir, experimentar y adoptar tu producto.
El framewok EUREKA
El autor, junto con el equipo de ProductLed, ha trabajado con cientos de organizaciones para mejorar su incorporación de usuarios experiencia desde el primer punto de contacto. Han creado el framework EUREKA. Un proceso de seis pasos que acortará el TTV para que más usuarios nuevos se incorporen con éxito a tu producto:
- Establece tu equipo de onboarding: para ofrecer una experiencia de incorporación efectiva, inmersiva y sin problemas para los nuevos usuarios, tu enfoque debe ser colaborativo entre funciones y departamentos. La incorporación no se puede simplemente acolchar a partir del trabajo de diferentes equipos. Debe ser holístico. Si no es así, los usuarios recibirán una experiencia fracturada.
- Comprende los resultados deseados de tu usuario: La mejor manera de incorporar con éxito nuevos usuarios es averiguar por qué se inscribieron en primer lugar. En particular, necesitas saber qué significa el valor para los usuarios.
- Refina tus criterios de éxito de onboarding: tu equipo necesita una imagen clara de lo que significa incorporar con éxito nuevos usuarios. En posteriores posts veremos cómo identificar la métrica de éxito de incorporación mediante datos. También hay que definir clientes potenciales calificados para productos (PQLs).
- Evalúa y optimiza tu ruta de onboarding: para minimizar el tiempo que tardan los nuevos usuarios en experimentar el valor de un producto, debe trazar el recorrido del usuario para descubrir qué pasos deben retrasarse o eliminarse.
- Mantener a los nuevos usuarios comprometidos: para ayudar a guiar a los nuevos usuarios a experimentar el valor de un producto, considera el uso de facilitadores tanto dentro como fuera del producto. Estos podrían incluir recorridos de productos, mensajes de bienvenida, barras de progreso, correos electrónicos de incorporación, SMS y notificaciones en la aplicación (Conviene revisar Optimizar la conversión y el onbording en product-led growth)
- Aplicar los cambios y repetir: el onboarding de usuarios es un proceso continuo. Hay que analizar los resultados y aplicar los aprendizajes en la siguiente iteración de tu experiencia de incorporación.