Industria y profesión de futuro: SaaS y Customer Success (parte 1)

La afirmación que el Customer Success Management se ha convertido en uno de los trabajos “modernos” más atractivos y prometedores del siglo XXI puede parecer exagerado. Este post pretende demostrarlo.  El punto de partida es el excelente The Customer Success Professional′s Handbook de Ashvin Vaidyanathan y Ruben Rabago.

Las empresas, especialmente las que se basan en suscripciones, están descubriendo que no puede sobrevivir sin el rol del Customer Success. Las empresas que lo han adoptado están creciendo más rápido que su competencia. Un rol que se situado en el centro de la transformación digital, especialmente para las empresas basadas en negocios recurrentes. Aquellas que consideran el Customer Success (CS) como una prioridad estratégica vieron una mayor mejora en las métricas, con aproximadamente el doble del número de empresas que informaron una mejora de dos dígitos en las tasas de renovación según Deloitte.

Los datos son claros. El rol del Customer Success Manager (CSM) ha experimentado un aumento del 736% desde 2015 y es una de las profesiones más prometedoras según un estudio. Según el ‘Informe de empleos emergentes de 2020‘ de LinkedIn, el rol de especialista en Customer Success:

  • 6 ° en los EE. UU. Con un aumentó de 7 veces desde 2015. 
  • 3 ° en Alemania con un aumentó de 15 veces desde 2015.

Al analizar datos del mundo real de miles de millones de perfiles de Linkedin, el equipo de LinkedIn pudo determinar 15 profesiones que han estado en una trayectoria ascendente durante los últimos cinco años. Quién hubiera sabido que, junto a la inteligencia artificial, la ciencia de datos y la ingeniería robótica es la profesión del especialista en éxito del cliente en una demanda universalmente alta.

Las razones ya las vimos. Los requisitos del cliente han evolucionado. Esperan resultados, no solo una transacción completada. Las empresas se han dado cuenta de que deben ofrecer valor de una manera que cumpla la promesa de su producto y satisfaga las expectativas de los clientes.

La función CS es el puente entre las expectativas de los clientes, la experiencia que reciben y, en última instancia, su retención. Como resultado, Customer Success es ahora uno de los contribuyentes más importantes al crecimiento de la empresa. En 2016, McKinsey & Company publicó un informe titulado «Crezca rápido o muera lento: centrarse en el Customer Success para impulsar el crecimiento«. Concluyeron: «En última instancia, el enfoque en el éxito del cliente no solo acelera el crecimiento de los ingresos, sino que también crea una y organización eficaz de comercialización”.

El CS se ha convertido en un factor fundamental que contribuye al motor de crecimiento de una empresa, y la gente lo sabe. En su blog, Tomasz Tunguz, capitalista de riesgo de Redpoint y experto en rendimiento de SaaS, resumió su veredicto en un panel discusión sobre el tema. Afirmó: «El éxito del cliente está transformando las empresas SaaS aumentando el crecimiento de los ingresos, disminuyendo las necesidades de capital, creando mejores productos y, en consecuencia, reteniendo a más clientes«. El surgimiento del movimiento Customer Success puede haber comenzado con SaaS y el modelo de suscripción, pero ha comenzado a impregnar casi todas las industrias y segmentos comerciales.

Un gran ejemplo de una empresa que ha aprovechado al máximo este enfoque de transformación funcional y digital para construir los negocios de sus clientes es Adobe. Pasaron de un enfoque de entrega de software típico y tradicional a un modelo de licencia basado en suscripción. Los resultados fueron espectaculares. Thomas Lee capturó el resurgimiento de Adobe en un artículo de 2017 que decía: “Una vez descartado como una ‘reliquia de la era pasada del software de escritorio en caja’, Adobe se ha transformado en una potencia en la nube que presta servicios a otras grandes empresas en solo tres años ”.

El movimiento audaz permitió a Adobe escalar más rápido y otorgó una mayor flexibilidad a su negocio y sus clientes, lo que resultó en un aumento significativo del uso de sus productos de plataforma (Figura 1.1). ¡Por supuesto, tienen un increíble equipo de Éxito del Cliente que ayudó a impulsar este crecimiento! El 27 de marzo de 2019, el CEO de Adobe, Shantanu Narayen, señaló durante su discurso de apertura en la convención de la Cumbre de Adobe que “el modelo de suscripción puso la experiencia del cliente en el centro. Y nos convertimos en una empresa que adoptó la realidad siempre activa del negocio digital, entregando un flujo continuo de innovación para nuestros clientes y enfocarse en construir el negocio y la confianza de nuestros clientes todos los días”.

El éxito del cliente es una función real que está creando resultados reales, y el futuro solo se hace más brillante con una promesa increíble. La curiosidad por el notable crecimiento se refleja incluso en la tendencia de las búsquedas de Google sobre la frase » Customer Success Manager «.




“Customer Success Manager” en Google Trends

Los dos autores de este libro comenzaron como CSM en Gainsight. Al igual que ellos, muchos de nuestros pares se aceleraron en la gestión de productos, marketing, ventas, consultores de ventas e ingeniería, éxito de los compañeros de equipo o recursos humanos, desarrollo empresarial, operaciones, liderazgo y más. Las habilidades adquiridas y perfeccionadas como CSM literalmente pueden servir como catalizador para todos los roles imaginables. Y las oportunidades siguen creciendo. En junio de 2021, una búsqueda en LinkedIn para todas las ofertas de trabajo abiertas relacionadas con el Customer Success (solo en España) han dado como resultado 1338 ofertas.

Según Nick Mehta, director ejecutivo de la empresa creadora de categorías para Customer Success, Gainsight, «el rápido avance de SaaS y la tecnología en la nube ha abierto puertas que no podríamos haber imaginado ni siquiera hace cinco años, como el rol de Customer Success Manager, que se ha convertido rápidamente en uno de los puestos más buscados

El 3 de julio de 2017, Microsoft anunció un cambio estructural significativo que introdujo una nueva organización de Éxito del Cliente. Fue la respuesta final al CEO de Microsoft, el audaz movimiento de Satya Nadella hacia la nube anunciado cuatro años antes. John Jester, entonces vicepresidente de éxito mundial del cliente en Microsoft, contó esta historia en la conferencia Pulse 2018 frente a más de 5000 profesionales de customer success reunidos en el Área de la Bahía, California. Jester destacó que un equipo formado desde cero creció a más de 1700 personas en aproximadamente un año. Eso fue sólo el principio. La notable historia subyacente es que estos recursos no son facturables: son una inversión intencionada de Microsoft para garantizar que sus clientes obtengan valor de las crecientes ofertas de nube de Microsoft. Jester continuó citando a la directora financiera de Microsoft, Amy Hood, quien dijo: “El éxito del cliente se ha convertido en una obsesión con el creciente negocio de la nube de Microsoft…Porque, en última instancia, en un negocio basado en el consumo, el éxito del cliente es lo único que importa”.

Otro ejemplo de una empresa de clase mundial que se inclina hacia el éxito del cliente es Cisco. Según el Informe Doyle del 8 de marzo de 2018 titulado «The Doyle Report: Customer Success Programs Contribute to Rise in Recurring Revenue for Cisco, Partners», el vicepresidente senior de Customer Success de Cisco, Scott Brown, convenció al director ejecutivo Chuck Robbins y al equipo de liderazgo ejecutivo de invertir en el éxito del cliente. programas en toda la empresa. El informe indicó que Brown esperaba «gastar hasta $ 100 millones en programas y herramientas, y contratar a 500 nuevas personas para asegurar su éxito». Poco después de eso, Cisco dio un paso aún más impresionante hacia el éxito del cliente con la contratación de expresidenta y directora del grupo Global Customer Success en Salesforce, Maria Martinez.

La edad del cliente

En 2004, hubo una presión cada vez mayor en Silicon Valley, ya que la informática comenzó a pasar de la informática distribuida a «la nube» y el concepto de «software como servicio» (SaaS). Lo que siguió rápidamente fue la era del modelo de negocio de suscripción, que distribuyó el gran pago inicial único en términos anuales o mensuales. Las tendencias tecnológicas como la computación en la nube, SaaS, big data, redes sociales, búsqueda de Google y la migración masiva a dispositivos móviles facilitaron la oferta de productos y servicios a los clientes sin contratos a largo plazo. La transición de una economía transaccional (venta de productos) a una economía de suscripción (que requiere clientes habituales) creó un cambio sísmico en el poder de las empresas a los clientes, y especialmente de los proveedores de software a los compradores de software. El giro hacia las soluciones basadas en suscripción tuvo un impacto significativo en la industria del software y aún hoy resuena.

En junio del 2021 el análisis de Zuora, «The Subscription Economy IndexTM», dejaba claro The Subscription Economy has grown over 435% in 9 years (and the uptick is expected to continue).

The subscription economy index.

Las empresas nacidas en la nube, como Salesforce, han prosperado con el nuevo modelo de suscripción debido a una métrica clave, el valor de vida útil del cliente (o LTV), que básicamente proyecta ingresos recurrentes como si fuera una anualidad. Salesforce, desde el principio, ha sido la empresa más prolífica del mundo en capitalizar esta métrica.

Su rastro hasta su capitalización de mercado actual dio origen fundamentalmente al movimiento de Customer Success. Se puede afirmar de manera inequívoca que el enfoque innovador de Salesforce para trasladar al cliente al centro del ecosistema proveedor-comprador y su éxito financiero resultante fue el catalizador para una profesión completamente nueva: el Customer Success Manager. Marc Benioff y los otros ejecutivos de Salesforce estaban inicialmente encantados de descubrir que crearon un negocio de 20 000 clientes en solo cuatro años desde el lanzamiento de la empresa. El factor principal fue el bajo precio de suscripción mensual por usuario en comparación con los sustanciales costos iniciales que a menudo se requieren cuando

las empresas compraron licencias perpetuas para software empresarial tradicional. A pesar de su éxito en la atracción de nuevos clientes, Salesforce estaba perdiendo clientes al 8% mensual. Eso es un 96% de abandono de clientes al año. El bajo precio «similar al del consumidor» significaba que los clientes no estaban tan comprometidos o más bien «rehenes» de una inversión sustancial en software. En otras palabras, fue mucho menos doloroso para ellos renunciar si no estaban obteniendo todo el valor del servicio que esperaban. Parecía que la nueva industria estaba sangrando y los ejecutivos tenían prisa por evitar la implosión provocada por un éxodo masivo de clientes. Adquirir clientes más rápido de lo que los perdían no fue una estrategia ganadora exitosa.

Las reglas del negocio habían cambiado. No fue suficiente que las empresas consiguieran la gran venta de ballenas y luego se olvidaran de ese cliente y siguieran adelante. No fue suficiente que los clientes usaran su producto o servicio. No fue suficiente que iniciaran sesión en su plataforma. Ni siquiera importaba si estaban usando su producto exactamente como lo diseñó. Tenías que hacer que tus clientes tuvieran éxito mientras usaban sus productos o servicios en esta nueva edad: la edad del cliente. En lugar de que una venta ocurriera una vez, las empresas de suscripción tenían que «vender» al mismo cliente de manera constante, o cancelarían su suscripción.

De repente, el número 900 que proporcionó a sus clientes para un soporte técnico próximo ya no era suficiente. Los clientes esperaban comenzar a ver el valor de sus productos de suscripción inmediatamente después de la compra. Los clientes también esperaban que proporcionara las mejores prácticas junto con consejos estratégicos y tácticos sobre el uso de sus soluciones.

Foto de Mikhail Nilov en Pexels

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