Vivimos un momento en el que las personas sienten más que nunca la necesidad de encontrar un sentido de pertenencia online. El crecimiento liderado por la comunidad es un hecho. Si una empresa puede pasar de la simple entrega de un producto a la creación de una comunidad, puede desbloquear ventajas competitivas extraordinarias y crear un modelo de negocio superior.
Descenso de participación en organizaciones
Hemos visto un descenso abrupto de la participación en organizaciones cívicas en los últimos años; los números de membresía han bajado para grupos religiosos, organizaciones sindicales y organizaciones sin fines de lucro. Se podría interpretar esta tendencias como una señal de que todos nos hemos convertido en ermitaños digitales, con la nariz pegada a nuestras pantallas altamente personalizadas. La realidad es que las comunidades poderosas no solo están vivas y sanas, sino que también están en auge. Simplemente se ven diferentes de lo que tenían hace 50, incluso 20 años. Se organizan en torno a empresas y marcas y ofrecen oportunidades profundas para empresas de todo el mundo.
Jeffrey Bussgang y Jono Bacon nos ilustran, en When Community Becomes Your Competitive Advantage, con varios ejemplos. El primero de ellos es Salesforce. Si bien se podría pensar que su valoración de 140.000 millones de dólares se debe únicamente a la innovación del software entregado bajo demanda a través de la nube, también ha creado una comunidad de casi 2 millones de miembros que se apoyan mutuamente, organizan eventos, producen contenido y son una parte fundamental de sus operaciones globales. Esta comunidad es una red internacional de mentes, talento y tiempo que respaldan el éxito de Salesforce. La conferencia anual «Dreamforce» de la compañía, que atrae a casi 200.000 acólitos a San Francisco cada año, representa una meca para que su ecosistema se reúna, establezca relaciones y avance en su agenda corporativa.
Otros ejemplos que citan Bussgang y Jono Bacon son Harley Davidson, que ha creado más de 1.400 capítulos locales alrededor del mundo para que los entusiastas se reúnan en persona y hablen sobre sus bicicletas; Fitbit, que cuenta con una comunidad de más de 25 millones de miembros, que comparten y perfeccionan sus regímenes de ejercicio; y HITRECORD, que ha aportado más de 750.000 artistas, escritores y cineastas juntos para colaborar en producciones, muchas de las cuales se han presentado en Sundance. La lista continúa.
Los seres humanos son animales fundamentalmente sociales. La economía del comportamiento y la investigación psicológica nos han enseñado que anhelamos fundamentalmente un sentido de conexión, pertenencia, misión y significado, especialmente cuando realizamos nuestro trabajo.
Un modelo de negocio superior
Pertenecer es una necesidad antropológica. Por eso, cuando la empresa crea una comunidad, empuja un modelo de negocio superior consiguiendo que:
- Los miembros entusiastas ayudan a adquirir nuevos miembros, lo que implica menores costos de adquisición de clientes y un círculo viral estrecho.
- Los miembros son reacios a abandonar la comunidad, lo que genera una mayor retención y, por lo tanto, un mayor valor durante toda la vida.
- Los miembros se apoyan mutuamente, lo que mejora los márgenes brutos debido a un menor coste del servicio de atención.
Se está produciendo un cambio radical
Chris Anderson, que fue editor en jefe de Wired durante más de diez años y ha escrito dos bestsellers economía digital (La Economía Long Tail y Gratis: El futuro de un precio radical) ya explicaba en 2014 por qué las empresas impulsadas por la comunidad siempre ganarán.
¿Por qué ahora? Una razón clave es que las plataformas de comunicación están más comercializadas y accesibles que nunca, lo que crea un público direccionable en rápido crecimiento. Ahora tenemos varias generaciones de personas que han crecido con la tecnología y, especialmente, con los teléfonos móviles y las redes sociales como parte de su vida cotidiana. La penetración global de smartphones alcanzará los 6.300 millones a final del 2021 (población mundial es de 7.800 millones). Un gran parte de la humanidad tiene la capacidad de relacionarse socialmente con otros online.
Con el terreno sembrado, se han desarrollado muchas herramientas baratas y escalables para construir comunidades tanto a nivel digital como local. Estos incluyen Discourse, Slack, GitHub, Meetup.com y WordPress, todos los cuales hacen que sea prácticamente sencillo convocar e involucrar a personas con ideas afines y, como resultado, son cada vez más populares.
Los consumidores de hoy también esperan relaciones diferentes con las marcas. No solo quieren una dirección de correo electrónico de atención al cliente y un boletín de noticias; quieren una interacción más profunda con la empresa y con otros compradores del producto o servicio. No debería sorprendernos se considera a los negocios liderados por comunidad como uno de los factores de éxito (The Future of Startups is Community-Led).
Del Go-to-Market al Go-to-Community
Patrick Woods aporta una mirada interesante (Community ≠ Marketing: Why We Need Go-to-Community, Not Just Go-to-Market). La comunidad es el «nuevo» foso y es cierto: tener una comunidad ayuda a proteger contra empresas o productos competidores que ingresan a su territorio. Ya sea que esa comunidad es un grupo de usuarios avanzados, contribuyentes de código abierto, creadores o incluso simplemente súper fanáticos de una marca (o franquicia), brinda un mayor conocimiento de la marca, mayores costos de cambio y economías de escala.
Los compradores tienen infinitas opciones en el mercado actual, por lo que las empresas no pueden confiar solo en las funciones y los precios para ganar negocios. Es por eso por lo que empresas como Figma, Lululemon, Salesforce, Sephora y Twilio, que van desde plataformas de desarrollo y CRM hasta marcas de consumo, ponen a la comunidad en primer lugar y ante todo en su estrategia. Y hay muchos otros ejemplos de empresas que también tienen comunidades, incluso si todavía no las están involucrando activamente.
Sin embargo, la ventaja de la comunidad se extiende más allá de la simple defensa de la posición y el territorio de uno. En un mundo donde el software ya no se vende, sino que se adopta, más empresas que nunca están acogiendo a los clientes, contribuyentes y seguidores que antes habían pasado por alto. Pero si bien algunos de ellos reconocen la importancia de la comunidad en su comercialización (Go-To-Market), iré mucho más lejos aquí y argumentaré que necesitan una competencia relacionada pero distinta: ir a la comunidad (Go-To-Community).
Crear comunidad no es fácil, ni rápido. Por supuesto tenemos muchos más ejemplos de comunidades fallidas que comunidades exitosas. Probablemente, como dice Patrick Woods, el mayor problema es que carecen de una estrategia de comunidad. Gran parte del discurso en torno a la comunidad se ha centrado en conceptos de alto nivel (como empatía y pertenencia) o en los aspectos tácticos de la gestión comunitaria (como títulos de trabajo o canales).
Entonces, ¿qué cambia cuando pensamos en GTC y hacemos de la comunidad una competencia de primera clase en una empresa?
‘Ir a la comunidad’ frente a ‘ir al mercado’
Las estrategias de comercialización “de abajo hacia arriba” y el crecimiento impulsado por los productos están cambiando el juego, lo que obliga a las empresas a reconsiderar los procesos tradicionales centrados en embudos en lo que respecta a ventas y más. En comparación con el viejo mundo, donde las herramientas de software se impusieron a los trabajadores que tenían poco que decir al respecto, este mundo es uno en el que el poder adquisitivo se ha descentralizado; donde los usuarios esperan tanto de sus productos de trabajo como de sus aplicaciones personales; y donde los muros de pago y los precios de «llámenos» se han reemplazado por pruebas, niveles gratuitos y autoservicio.
Entonces, ¿de dónde viene la comunidad? Una sólida competencia de “ir a la comunidad” no solo ayuda a las empresas a competir de manera proactiva en este nuevo entorno, sino que también proporciona el marco y las herramientas para cambiar de arriba hacia abajo a abajo hacia arriba. Go-to-community ayuda a construir relaciones de suma positiva más allá de las ventas. Y quizás lo más importante, eleva la noción misma de comunidad de algo que es puramente centrado en la empresa y transaccional (por ejemplo, «bueno para desviar tickets de soporte») a algo que impacta a todas las partes de la organización.
¿La muerte del funnel?
Con demasiada frecuencia, las empresas ven a la comunidad como algo agradable de tener, un complemento de los esfuerzos de GTM. En este enfoque, en lugar de elevar a la comunidad a un papel de influencia única, el programa comunitario a menudo es ocupado por los objetivos de otros equipos y se espera que influya en los resultados comerciales. Pero la lente de las métricas comerciales NO es la mejor ni la única forma de ver el éxito de una comunidad.
Este es un caso de fracaso demasiado común para las empresas que intentan construir una comunidad. Cuando las empresas limitan su concepción de las actividades de la comunidad como algo solo «superior del embudo» (a menudo «comunidad = marketing») implica que la única forma de medir el éxito de una comunidad es a través de métricas como los clientes potenciales generados o la concienciación, aunque el impacto va mucho más allá de eso.
Pueden parecer similares en el exterior, pero como indica Patrick Woods, quizás es que comunidad y el marketing tienen diferentes entradas y salidas. Esta es la razón por la que la estrategia y las tácticas de ir a la comunidad deben verse como un sistema propio, con sus propios procesos, resultados e incentivos distintos de la estrategia de ir al mercado. Al distinguir entre los conceptos clásicos de «ir al mercado» y «ir a la comunidad», los gestores en la empresa no solo razonan con más precisión sobre el papel de la comunidad en la estrategia general de la empresa, sino que también definen de manera más consciente qué equipos están trabajando. sobre qué resultados.
Por ejemplo, optimizar un proceso de flujo de clientes potenciales (típico en los programas de GTM) es bastante diferente a organizar reuniones y crear contenido educativo (fundamental en los programas de GTC); sin embargo, estas actividades a menudo se agrupan bajo el mismo equipo y estrategia, lo que lleva a situaciones de cierto conflicto entre los que tienen que crear valor y los que deben capturarlo.
Diferencia entre crear valor y capturar valor
Los resultados para ir a la comunidad deben medirse por el crecimiento y la retención de la propia comunidad, así como por cualidades menos tangibles, pero igualmente importantes, como la cantidad de nuevas relaciones, la cantidad de confianza desarrollada o incluso el grado de autoconfianza. La diferencia clave entre los incentivos en la estrategia de salida al mercado y la estrategia de salida a la comunidad se puede resumir como la diferencia entre la captura de valor y la creación de valor.
La relación entre GTC y GTM es sinérgica, no sinónima. La comunidad debería ser tratada como una entidad organizativa separada, con sus propias medidas y su propia gente. Pero también es necesario que haya límites permeables entre la comunidad y otras partes de la empresa, para que la comunidad no se quede a la deriva por sí sola, aislada y desconectada del negocio.
La metáfora clásica del «embudo» ha definido la mayoría de las estrategias de comercialización. Se centra en optimizar cada paso del proceso, desde el conocimiento y el descubrimiento hasta la evaluación, el compromiso, la conversión / ventas, la lealtad y la promoción, impulsando los clientes potenciales de manera lineal, extrayendo valor en cada etapa.
Pero ir a la comunidad es más que un concepto; también es una hoja de ruta para incorporar la propia comunidad en la propia estrategia. Transforma preguntas como «¿Cuántos clientes potenciales generó el foro la semana pasada?» en preguntas como «¿A cuántas personas ayudamos»? Una vez más, la diferencia clave entre ir a la comunidad y salir al mercado es el enfoque en la creación de valor frente a la captura de valor. A a continuación un ejemplo para ilustrar la diferencia:
La comunidad, por otro lado, no se trata de empujar a las personas hacia un punto final binario, sino de crear un entorno tan convincente que atraiga naturalmente a las personas hacia su centro.
En otras palabras, las comunidades saludables y activas tienen gravedad propia, un compromiso que las atrae de manera permanente.
La Comunidad es la nueva preventa
Según Wood la comunidad es ahora la «nueva preventa«. Que no empleados estén dispuestos a publicar como invitados en tu blog conduce a más materiales de liderazgo intelectual, lo que genera una mayor conciencia. En las redes sociales, los usuarios actuales que hablan con usuarios potenciales conducen a la autocalificación orgánica y al manejo de objeciones, lo que afecta la adquisición de usuarios. Si tu comunidad tiene un foro donde se reúnen los usuarios de tu producto, así como los usuarios potenciales, naturalmente compartirán ideas y mejores prácticas, y los usuarios experimentados ayudarán a los nuevos usuarios. En este caso, los usuarios exitosos que hablan con los que tienen dificultades conducen a discusiones de soporte dirigidas por la comunidad, lo que a su vez conduce a una mejor adopción y retención del producto.
Por lo tanto, los resultados de una comunidad comprometida sirven como el complemento perfecto para un lanzamiento al mercado dirigido por productos eliminado gran parte del riesgo.
La comunidad puede eliminar el riesgo
Las conversaciones, el contenido y la conexión que surgen de una comunidad revelan lo que les importa, con qué luchan, qué necesitan para tener éxito y qué es lo que importa en su mundo. Si prestas atención a la comunidad y hablas con las personas que la integran, tendrás un punto de vista claro que puede empoderar a otros dentro de tu empresa para actuar con convicción y claridad.
Pero la clave está en devolver esos conocimientos a la empresa. Una estrategia de GTC ayuda a transmitir estos conocimientos de la comunidad a los equipos de producto, marketing y ventas. Mejor aún, estos conocimientos son informados por la «voz más natural» de la comunidad, en comparación con los comentarios sesgados de las conversaciones de soporte frustradas o de los clientes incentivados para proporcionar comentarios a través de una tarjeta de regalo. (Esto es similar a las reseñas, donde solo los que odian o las personas altamente motivadas dejan reseñas, y la mayoría silenciosa no dice nada).
En comparación con los programas de retroalimentación más formalizados, los aprendizajes de la comunidad serán más frecuentes y consistentes en general, lo que permitirá a la empresa iterar rápidamente a través de ideas y enfoques antes de ampliar los que funcionan.
El negocio de la Pertenencia
La evolución es tan fuerte, como afirma David Spinks, que puede decirse que «estamos en el negocio de la pertenencia» (The Business of Belonging). El objetivo único debería ser convertir la comunidad en tu ventaja competitiva.
Todos los días, vemos más ejemplos de empresas que impulsan buenos resultados al construir comunidad. Un estudio de 2019 ya mostró que mitad de Fortune Global 50 y las 50 más valoradas de las nuevas empresas del mundo están invirtiendo en programas para desarrollar su comunidad.
Una razón por la que la comunidad se está volviendo más importante es que es cada vez es más fácil crear productos, pero siempre será muy difícil copiar una comunidad. La comunidad no es software. Alguien puede copiar el aspecto, la sensación y la funcionalidad de tu foro, pero les faltarán las personas, las relaciones, las emociones e identidad social que tiene una comunidad establecida.
Se necesita tiempo para construir una comunidad. El timing realista para que una comunidad genere valor para una empresa es, como explica David Spinks, de mínimo entre 6 y 12 meses. Y pueden pasar años para que una comunidad esté verdaderamente madura. El tiempo es una ventaja importante, pero todavía más superar el vínculo emocional construido. En la «Era de la Pertenencia» construir una comunidad es una ventaja competitiva.
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