Optimizar la conversión y el onbording en product-led growth

Wes Bush define la Bowling Alley Framework (El marco de la bolera) como su planteamiento para mejorar la captación y el onboarding. Es un buen planteamiento para ganar clientes sin necesidad de invertir un euro en paid. Independientemente de la industria, este sistema puede ayudarlo a concretar su onboarding y convertir a los usuarios en clientes.

Como todos sabemos, para jugar a bolos hay que tratar de derribar tantos como sea posible. El riesgo es que la bola que lanzamos caiga en alguna de las dos cunetas (derecha e izquierda). Si eso sucede, no derribarás ningún bolo lo que significa que no obtendrás ningún punto…

Fuente: productled.com

Para solucionar este problema, Phil Kinzer inventó el concepto de «bolos de parachoques», en el que un parachoques evita que las bolas caigan en las cunetas y sumar cero puntos.

Cuando se trata de aumentar su base de clientes, utiliza parachoques para guiar a tu usuario hacia el resultado que promete tu producto.

Fuente: Gainsight

Cuando los usuarios se desvían o abandonan el producto, debemos reconducirlos en la dirección adecuada. Al hacerlo, guiamos a los usuarios hacia la parte del producto que más les importa. Evitarás que los usuarios se escapen (se vayan a la cuneta) y que más usuarios vuelvan al producto después de la primera visita.

Para dominar el marco de Bowling Alley, Wes Bush recomienda tres cosas:

1. Desarrolla tu línea recta.

2. Cree un parachoques de producto.

3. Construya un parachoques conversacional.

Fuente: Productled.com

Ya sabemos que una de los aspectos más atractivos de la estrategia product-led es que no debemos «vender». Por eso, a medida que eliminamos el dolor y la fricción de la experiencia de su usuario de lograr su valioso objetivo, tu mercado total potencial crece.

Una de las mejores formas de eliminar el dolor y la fricción es desarrollar una experiencia de onboarding lo más directa posible. Y, ¿qué hay más directo que una línea recta?

Por qué necesitas una línea recta

Una línea recta es la distancia más corta para llegar del punto A (estado actual) al punto B (resultado deseado). A diferencia de una organización dirigida por ventas, en la que el objetivo es llevar a las personas del punto A al punto B en un ciclo de ventas, queremos llevar a las personas del punto A al Punto B de sus vidas. Esto se hace dejando que los usuarios prueben antes de comprar y haciendo todo lo posible para ayudarlos a experimentar el valor de nuestro producto.

El problema, sin embargo, es que la mayoría de los usuarios nunca llegan al Punto B, esa tierra prometida donde experimentan el valor de su producto. ¿Por qué? La mayoría de las veces, no sabemos el resultado deseado que buscan las personas. Desconocemos la razón por la que se registraron para usar el producto.

Tomemos como ejemplo a Canva, un sencillo editor de gráficos. Puedes utilizar el producto para crear carteles, tarjetas, presentaciones, lo que sea. Dada la increíble cantidad de casos de uso, Canva creó una página web que muestra exactamente cómo crear un póster. En esta página, simplemente haces clic en la llamada a la acción para crear un póster y, en cuestión de segundos, estará editando un póster en el producto.

Al comprender los problemas que las personas buscaban resolver (por ejemplo, cómo hacer un póster) y personalizar la experiencia de incorporación para ayudar a los usuarios a resolverlos, Canva redujo su tiempo de rentabilidad a la mitad.

Cuanto antes experimente el valor, mejor

Como puedes ver, entender qué resultado espera la gente cuando compra tu producto nos ayuda a identificar/empujar hacia las áreas donde pueden experimentar valor lo antes posible (cuánto tiempo tardo en generar valor). Si podemos hacer eso, y mejorar constantemente aumentaremos la cantidad de usuarios gratuitos que se convierten en clientes de pago.

Al llevar a nuestros usuarios a la tierra prometida (resultado esperado) y entregar nuestro valor, el siguiente paso lógico para ellos es convertirse en clientes que pagan. Esto suena bien en teoría, pero ¿cómo desarrollas tu línea recta? ¿Cómo ayudas a los usuarios a lograr los resultados deseados en una fracción del tiempo?

Wes Bush sugiere:

1. Trazar el camino.

2. Etiquetado de todos los puntos de control.

3. Desarrollar su línea recta.

1.Trazar el camino

Según la experiencia de Wes Bush, más del 30% de los pasos necesarios para la incorporación del usuario son una tontería. Por ejemplo: Hay campos de formulario que realmente no necesitas preguntar a las personas al registrarse. Hay pasos obligatorios que los usuarios principiantes no necesitan completar de inmediato. Y, por supuesto, hay pasos que realmente no necesitan estar ahí en absoluto… creo que todos nos sentimos aludidos 😉

Antes de desarrollar tu línea recta, regístrate en tu producto y completa todos los pasos necesarios para lograr un resultado significativo. A medida que completes cada paso, toma una captura de pantalla. Incluso pequeños pasos como hacer clic en un botón «Aceptar».

Una vez que haya trazado todos los pasos, es hora de etiquetar cada paso.

2. Etiqueta cada paso

Wes Bush recomienda etiquetar cada paso a lo largo de tu experiencia de onboarding con los colores verde, amarillo o rojo:

  • El verde es absolutamente necesario. Ex. Subir un fragmento de JavaScript a su sitio web; solicitando una dirección de correo electrónico para configurar una cuenta.
  • El amarillo es para funciones avanzadas que se pueden introducir más adelante. Ex. Configurar una firma personalizada para su dirección de correo electrónico; ejecutar pruebas divididas en las miniaturas de tus videos.
  • El rojo se puede eliminar por completo. Ej. Cambiar el color de su foto de perfil; pedir el apodo de alguien al configurar su cuenta.

Efectivamente, toca eliminar los “obstáculos” rojos y retrasar los amarillos. Esto allanará la construcción de la línea que celera a los usuarios hacia el resultado prometido.

3.Desarrolla tu línea recta

Cuando se trata de tu producto, elimina tantos obstáculos rojos y amarillos como sea posible. Crearás atajos para que su usuario experimente el resultado deseado del producto. Si ya has desglosado cada paso entre el registro y el resultado deseado, reúnete con tu equipo para discutir todos los pasos que potencialmente puedes eliminar. Incluye personas de los equipos de producto, ingeniería, marketing y ventas si desea una discusión animada.

Una de las razones por las que aprecio el sistema de línea recta es porque no hay tonterías. Aprenderás que tus usuarios simplemente deben completar los pasos X, Y y Z para poder entregar el valor de tu producto.

Incluso si creamos la mejor experiencia posible, seguiremos viendo que muchos usuarios se quedan atrapados en las cunetas (y nunca regresan a nuestro producto). Otros se desviarán y debemos planificar los desvíos. Podemos hacer eso se plantean los “parachoques” que mantienen a los usuarios en línea recta hacia el resultado deseado.

Los dos parachoques que necesitas

Como en los bolos, necesitamos dos parachoques para mantener nuestra bola dentro del carril. Podemos utilizar “parachoques” de conversación y de producto para guiar a los usuarios hacia un resultado clave.

  • Los parachoques del producto son fundamentales para la misión. Ayudan a los usuarios a adoptar el producto dentro de la propia aplicación. Ejemplos:
    • Mensajes de bienvenida
    • Tours de productos
    • Barras de progreso
    • Listas de verificación
    • Información sobre herramientas de incorporación
    • Estados vacíos
  • Los parachoques conversacionales sirven para educar a los usuarios, traerlos de vuelta a la aplicación y eventualmente actualizar su cuenta. Los ejemplos habituales:
    • Correos electrónicos de onboarding de usuarios
    • Notificaciones push
    • Videos explicativos
    • Correo directo

Parachoques de producto

Los “parachoques” publicitarios de productos ayudan a los usuarios a experimentar un valor significativo en el producto. De los dos parachoques, los parachoques de producto son posiblemente los más importantes. Eso es porque si ayudas a las personas a lograr algo significativo en su vida con tu producto, volverán.

Eso no quiere decir que los “parachoques” conversacionales no sean útiles, simplemente juegan un papel diferente. Por ejemplo, si alguien se registra, pero nunca toca el producto, el mejor protector de productos del mundo no le ayudará.

Dada la importancia de los parachoques de productos, es necesario identificar uno o dos que puedan guiar a sus usuarios a la tierra prometida. Tal vez haya un área en su incorporación que podría beneficiarse de una barra de progreso o una lista de verificación.

Foto de Pavel Danilyuk en Pexels

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