Métricas de valor en Product-Led: por qué son importantes

Tal como avanzaba en ‘Construir con éxito un proyecto product-led’ hay que intentar seguir el framework UCD (Understand, Communicate and Deliver) que propone Wes Bush para construir nuestro product digital. El primer paso es “comprender” el valor de lo que aportamos.

A menudo, es fácil pensar que vendemos productos en función del resultado funcional que logran. Todos hemos cometido errores al respecto. Lo he vivo en primera persona con Foxize Cloud, tratando de venderlo como un software LMS. En realidad, estoy vendiendo una mejor forma de transformar a tu equipo y/o una nueva fuente de ingresos para tu proyecto formativo. La diferencia es que estamos vendiendo un resultado.

La pregunta clave: ¿Qué resultado espera la gente cuando compra tu producto?

La mayoría de las empresas de tecnología quedamos atrapadas en las funciones y no sabemos realmente por qué la gente compra nuestro producto. Por lo tanto, solemos crear copys insípidos que dicen: «Vendemos software LMS».

¿Qué opciones hay? Revisemos las tres razones por las que la gente compra un producto.

1. Resultado funcional: las tareas principales que los clientes quieren realizar

La mayoría de las empresas pueden identificar qué hace su producto. Por ejemplo, las personas usan Google Ads para adquirir clientes potenciales que (con suerte) se convertirán en clientes. Para las herramientas de negocios, esto podría ser comprender los KPI centrales de su negocio.

Aunque tomamos en consideración el resultado funcional al comprar un producto, la mayoría de las empresas olvidan considerar los resultados emocionales y sociales. Si no conocemos los resultados emocionales o sociales que la gente espera al comprar su producto, podremos estar perdiendo una gran oportunidad.

Esta es la diferencia entre alguien que paga 1€ por una caña de cerveza en una cafetería de barrio o paga 7€ por un cerveza en un local de moda.

2. Resultado emocional: cómo los clientes quieren sentirse o evitar sentirse como resultado de ejecutar el resultado funcional básico.

Comprender tu resultado emocional puede ser complicado. Por ejemplo, ¿deseas que alguien que usa Google Ads se sienta capacitado para hacer crecer su negocio? ¡desde luego! Pero ¿sabes si realmente se siente empoderado? Nunca lo sabrá hasta que comiences a preguntarles a tus clientes.

3. Resultado social: cómo los clientes quieren ser percibidos por los demás mediante el uso de su producto.

Para Google Ads, esto podría mostrar un informe del rendimiento de su campaña a tu jefe. Para una herramienta de business intelligence, esto podría ser compartir un informe de ingresos semanal con el equipo. Quizás incluso tus compañeros pregunten cómo preparaste una presentación tan increíble.

Sé que puede parecer ridículo, pero saber por qué te compran tu producto y lo usan es esencial para construir una base sólida basada en productos. En el caso concreto del SaaS, existen patrones de uso que nos apuntan hacia los resultados centrales que son más importantes para nuestros clientes. Una de las mayores diferencias entre las empresas dirigidas por ventas versus empresas por productos es que estas últimas monitorean constantemente estos patrones de uso para ver que los usuarios están logrando resultados esperados.

A esta monitorización de los patrones de uso para las empresas dirigidas por productos, a menudo se les conoce como «métricas de valor».

¿Qué son las métricas de valor?

Según Patrick Campbell, director ejecutivo de ProfitWell, las métricas de valor juegan un papel vital en la forma en que fija el precio de su producto, configura las métricas de su producto y construye su equipo.

  • Para una aplicación de comunicación como Slack, una métrica de valor podría ser la cantidad de mensajes enviados.
  • Para una plataforma de procesamiento de pagos como PayPal, una métrica de valor puede ser la cantidad de ingresos generados.
  • Para una plataforma de gestión de la formación como Foxize Cloud, una métrica de valor es el número de cursos publicados (de nuestros clientes) y sus inscritos.

Hay dos tipos de métricas de valor: funcionales y basadas en resultados.

  • Funcionales: son «por usuario» o «por 100 videos». El precio se escala en función del uso.
  • Resultados: como cuántas inscripciones recibió un curso o cuánto dinero ingresaste por cliente.

Fijación de precios y el error de diferenciar por funcionalidades

Muchas empresas de SaaS confían en la diferenciación de funciones como una forma de justificar precios más altos.  Como señala Campbell esto tiene el costo de una mayor rotación. Así las métricas de valor superan la diferenciación de características con hasta un 75% menos de churn. Las métricas de valor basadas ​​en resultados llevan esto un paso más allá con una reducción adicional del 40% del churn.

Antes de profundizar en cómo encontrar su métrica de valor, retrocedamos e identifiquemos qué hace una buena métrica de valor.

¿Cuál es una buena métrica de valor?

Según Campbell, una métrica de gran valor debe pasar tres pruebas.

1. Es fácil de entender para el cliente.

Cuando alguien visita tu página de precios, ¿comprenderá inmediatamente por qué está pagando y dónde encaja en su propuesta? De lo contrario, debemos elegir una nueva métrica de valor.

Si estás en un mercado establecido, tiene sentido ver cómo cobran tus competidores. La mayoría de los competidores lo harán de manera similar. Por ejemplo, si está en el espacio del marketing por email, la mayoría de las soluciones cobran por la cantidad de contactos que tiene, por lo que tiene sentido usar los contactos como métrica de valor.

Sin embargo, si estamos en un espacio emergente como la inteligencia artificial, mejor optar por un enfoque más basado en datos para descubrir su métrica de valor.

2. Está alineado con el valor que el cliente recibe en el producto.

Además de facilitar que sus clientes comprendan tu métrica de valor, hay que asegurarse que tu métrica de valor se alinee con el valor que los clientes obtienen al usar el producto.

Si desea adquirir más clientes, probablemente una buena métrica para una herramientas de CRM será el número de contactos que procesas.

3. Crece con el uso de ese valor por parte de sus clientes.

Por último, asegúrate de que tu métrica de valor crezca con su cliente. Si los clientes obtienen un valor increíble de su producto, cóbrales más, tu producto merece la pena. Pero si es al revés, cóbrales menos.

Slack hace un gran trabajo enfatizando esto en su página de precios al crear una política de facturación justa. Dado que la métrica de valor de Slack es la cantidad de usuarios que agrega a la plataforma de mensajería, tiene sentido cobrar por usuario activo.

Aunque es fácil sugerir qué constituye una buena métrica de valor, es aún más fácil elegir la incorrecta.

El error que muchos cometen: precios basados ​​en el usuario

Una de las trampas más comunes es cobrar por usuario. Para muchas empresas, cobrar por usuario es como atar una cuerda a un ancla que ya está atada a sus pies y luego tirar el ancla por la borda. Lo arrastrarán hacia abajo hasta que descubra cómo cortar la cuerda y elegir un nuevo valor.

Como explica Patrick Campbell de ProfitWell, «La razón por la que el precio por usuario mata su crecimiento y lo prepara para el fracaso a largo plazo es porque rara vez es donde el valor se atribuye a su producto«.

Si pagas por usuario ¿vas a compartir este producto con todo su equipo? ¿O va a limitar el uso a unos pocos? ¿Nadie ha “rateado” el uso de determinada aplicación que se paga por usuario, compartiendo el mismo usuario entre varios? O me viene a la memoria una responsable de formación que recortó el uso de su plataforma, echando a una gran parte de la plantilla porque había comprado un número limitado de licencias de uso.

Si tiene una aplicación de mensajería como Slack, está perfectamente bien que el usuario cobre el cargo: el producto tiene efectos de red y se vuelve más valioso con más personas.

Pero Slack es la excepción, no la regla. Entonces, ¿por qué la fijación de precios al usuario sigue siendo la forma más común en que las personas valoran las soluciones?

Openview creó una lista de verificación para ayudar a identificar si los precios basados ​​en el usuario tienen sentido para su negocio. Si marcas «Verdadero» para alguna de estas condiciones, el precio por usuario es una buena opción. Si no, bueno, al menos ya sabes que no es adecuado…

Fijar precios por número de usuarios

Fuente: Wes Bush Product-Led Growth

Cómo encontrar tu métrica de valor

Encontrar tus métricas de valor ayuda a monitorear si los usuarios están logrando resultados significativos con tu producto. También juegan un papel fundamental en la remodelación de tu estrategia de precios.

Pasaré por dos estrategias diferentes que dependen. Tener en cuenta el tamaño de su empresa puede ayudarlo a definir su métrica de valor. Para obtener los mejores resultados, recomiendo usar ambos enfoques al unísono.

Paso 1: análisis subjetivo

A estas alturas, debería tener al menos un par de hipótesis sobre su métrica de valor:

· ¿Se envían mensajes?

·¿Número de usuarios?

· ¿Ingresos totales generados?

Saque una hoja de papel y anote todo lo que crea que podría ser una métrica de valor. Una vez que tenga la lista, ejecútela a través del bloc de notas de métricas de valor.

fuente: Wes Bush

A partir de este punto se centra en cómo ayudar a sus usuarios a experimentar esta métrica de valor en su producto con la mayor rapidez y frecuencia posible. Puede ser tentador dejarlo una vez que hayas encontrado una métrica de valor que crea que funcionará, pero, dada la importancia de la métrica, deberías buscarla basándonos en datos.

Paso 2: enfoque basado en datos

Cada negocio de SaaS tiene muchos tipos de usuarios. Tendrás usuarios que abandonan rápidamente, usuarios que apenas usan tu producto, usuarios avanzados y usuarios con un valor de por vida extremadamente alto.

Al analizar los patrones de uso, es fácil concentrarse midiendo los datos de tus productos sin clasificar a tus usuarios. Al hacerlo, es fácil optimizarlos para todos y al mismo tiempo crear una peor experiencia para tus mejores usuarios.

Por ejemplo, si analizamos los datos de productos de tus mejores clientes, podríamos optimizar la experiencia de incorporación para t us clientes perfectamente adaptados al mismo tiempo. Podemos filtrar a los clientes que no se ajustan bien. Podríamos reducir nuestra métrica de registro a activación, pero aumentar nuestra tasa de conversión gratuita a pago.

Para obtener información significativa de los datos de tus productos, busca patrones entre tus mejores y peores clientes. Por ejemplo, hazte estas preguntas cuando analices tus datos:

1. ¿Qué hacen regularmente mis mejores clientes en el producto?

2. ¿Qué no hacen mis mejores clientes en el producto?

3. ¿Qué funciones probaron primero mis mejores usuarios durante la incorporación?

4. ¿Qué similitudes entre mis mejores usuarios – demográficos, estructura de equipo, capacidad condujeron al éxito?

Para clientes exigentes, pregúntate:

  1. ¿Cuáles fueron algunas de las principales diferencias entre el recorrido habitual del usuario y el de tu mejor cliente?
  2. Específicamente, ¿qué actividades fueron diferentes? ¿Qué resultados lograron y no lograron tus usuarios agitados?
  3. ¿Se encontraban estos clientes exigentes en tu mercado objetivo?
  4. ¿Por qué abandonaron la mayoría de estos clientes?

Cuando intentes responder estas preguntas, revisa los datos de tus productos para validar todo. Después de que hayas encontrado varias métricas de valor viables, prueba su potencial.

Cómo poner a prueba tus métricas de valor

El uso de un bloc de notas de métrica de valor es una de las formas más fáciles de validar si tienes la métrica de valor correcta.

Sin embargo, hay desventajas: un simple bloc de notas se basa en tus conocimientos, no en los de tus clientes. Para ir un paso más allá, utiliza un análisis de preferencias relativas. Esto es un método simple para medir el valor de su producto. Obliga a las personas a tomar una decisión entre lo que más y lo que menos quieren. Aquí hay un ejemplo de cómo podría verse de ProfitWell:

En términos de precios de [empresa], ¿cuál de los siguientes en cuanto a precios es más preferido? ¿Menos preferido?

Fuente: Wes Bush Productled

Una vez que hayas preguntado a suficientes personas, puedes identificar la métrica de valor ideal. Ahora es el momento de comunicar su métrica de valor a su audiencia.

Imagen de 200 Degrees en Pixabay

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