Misbehaving o Todo lo que he aprendido con la psicología económica

La economía es tan matemática como siempre, y sigue plagada de expectativas poco realistas sobre el comportamiento humano. Por conveniencia teórica, los economistas asumen que todos se comportan racionalmente y toman las mejores decisiones posibles en todo momento. 

La lectura de Todo lo que he aprendido con la psicología económica (o Misbehaving en su título original) es doblemente valiosa: es el mejor libro sobre sesgos cognitivos, así como un buen libro sobre las partes buenas de la economía clásica. No obstante, esta obra tiene una componente mucho más académica y formal que su obra más conocida y útil para el profesional de marketing, de gestión empresarial o incluso de mejora personal: Nudge, Un pequeño empujón para tomar mejores decisiones.

Con la lectura de Todo lo que he aprendido con la psicología económica se puede revisar la importancia de la escuela del comportamiento en los estudios económicos y en el estudio del comportamiento del consumidor y de los clientes en general. Richard H. Thaler transmite en un estilo personal, directo y sencillo cómo el análisis del funcionamiento real de la sociedad, de los mercados y de las personas es a menudo sustancialmente diferente de lo que se considera como comportamiento racional.

Con la lectura de Todo lo que he aprendido con la psicología económica  se puede revisar la importancia de la escuela del comportamiento en los estudios económicos y en el estudio del comportamiento del consumidor y de los clientes en general. Richard H. Thaler transmite en un estilo personal, directo y sencillo cómo el análisis del funcionamiento real de la sociedad, de los mercados y de las personas es a menudo sustancialmente diferente de lo que se considera como comportamiento racional.

La teoría económica parte de una construcción sobre expectativas racionales, sin sesgos en la toma de decisiones y tratando de optimizar su satisfacción o utilidad. La realidad choca con estas premisas y demuestra cómo los sesgos existen y pesan en gran medida (efecto posesión, la pérdida más efecto que la ganancia, costes hundidos…) y un gran número de lo que denomina Thaler como SIFs (supposedly irrelevant factors) que, por el contrario, son totalmente relevantes en cómo se invierte, compra o consume.

Ante la gran cantidad de desviaciones respecto a lo que teóricamente debería recurrir, Thaler plantea el desarrollo de una teoría prospectiva con modelos económicos que reflejan adecuadamente el comportamiento humano. Un planteamiento tan sencillo como observar lo que ocurre realmente, recoger datos de forma que puedan ser explotados y sacar conclusiones respecto a situaciones comparables con distintos inputs sobre el contexto analizado pasa sacar conclusiones. Luego transmitirlo en forma de conclusiones útiles para la toma de decisiones y la mejora de la vida personal, de la empresa y de la sociedad en general.

Con una presentación en formato de memorias con secuencia temporal de los avances de la escuela del comportamiento donde fue clave su encuentro con Daniel Kahneman (referencia imprescindible bien reflejada en su magnífica obra Pensar rápido, pensar despacio) y Amos Tversky. Útil para los amantes del desarrollo académico, dejará frustrado a los que buscan una visión práctica de cómo avanzar en el conocimiento del comportamiento humano para su desarrollo profesional.

Principales ideas de ‘Todo lo que he aprendido con la psicología económica’

  • La economía es la más influyente de las ciencias sociales debido a sus teorías de gran alcance y su impacto en la vida de las personas; sin embargo, sus suposiciones son erróneas.
  • Los modelos económicos estándar postulan que las personas siempre son racionales y que los mercados envían señales confiables.
  • En cambio, la gente “se porta mal”. Su uso rutinario de la heurística conduce a errores de juicio y a sesgos que desmienten la toma de decisiones racional.
  • La economía del comportamiento incorpora la psicología y otras ciencias sociales a la economía.
  • Encuentra que las personas valoran más lo que poseen que lo que podrían adquirir.
  • A los inversores les disgustan las pérdidas aproximadamente el doble de lo que les gustan las ganancias.
  • La mayoría de la gente no puede ignorar los costos irrecuperables, aunque esa es la respuesta más racional.
  • Los inversores que revisan sus carteras con más frecuencia tienden a invertir con más cautela.
  • La hipótesis del mercado eficiente es una guía útil sobre cómo deberían funcionar los mercados, pero es menos eficaz para predecir el comportamiento real del mercado.
  • 136 naciones, incluido EE. UU., han aplicado la ciencia del comportamiento a algunas políticas públicas.

Contabilidad del comportamiento humano en la economía

La economía es la más influyente de las ciencias sociales debido a sus teorías fundamentales de gran alcance y su impacto en la vida de las personas. Estas teorías dicen que los individuos siempre toman decisiones de compra óptimas dentro de sus limitaciones presupuestarias y que los mercados libres tienden hacia un estado de equilibrio en el que la oferta de un bien o servicio es igual a su demanda.

“La economía del comportamiento es más interesante y más divertida que la economía normal. Es la ciencia undismal.”

Pero estas suposiciones son erróneas. La toma de decisiones ideal es imposible para la gente común. Considere el acto de comprar en un supermercado. Con los innumerables bienes disponibles, ¿cómo pueden las personas tomar siempre las mejores decisiones? Optimizar es aún más difícil en tareas como elegir cónyuge; las altas tasas de divorcio sugieren que las selecciones matrimoniales difícilmente son óptimas.

“Tan cruel como puede ser el mercado, no puede hacerte racional”.

La toma de decisiones imparcial es otro elemento básico defectuoso de la teoría económica. Los modelos económicos han sustituido al ser humano, u Homo sapiens , por “una criatura ficticia llamada Homo economicus ”, o “Econ”, un tomador de decisiones perfectamente racional que siempre optimiza. La toma de decisiones humanas reales a menudo equivale a «comportarse mal» en el mundo artificial de la economía, por lo que los pronósticos basados ​​en el comportamiento racional de Econs a menudo están equivocados. Por ejemplo, pocos economistas predijeron la crisis financiera de 2008 porque “simplemente no podía suceder” en su versión de la realidad económica.

Si bien los modelos económicos en los que todos se comportan como un Econ todavía tienen valor como «puntos de partida útiles» para análisis precisos, están surgiendo mejores explicaciones de la economía de la economía del comportamiento, que incorpora la psicología y otras ciencias sociales a la economía.

“El efecto dotación”

El efecto dotación es uno de los muchos malos comportamientos humanos predecibles que deberían limitar la confianza de los analistas en el comportamiento teórico de Econs. A diferencia de Econs, las personas valoran lo que ya poseen, su dotación, más que cualquier cosa que puedan adquirir y agregar.

“La mayoría de nosotros nos damos cuenta de que tenemos problemas de autocontrol, pero subestimamos su gravedad. Somos ingenuos acerca de nuestro nivel de sofisticación”.

Por ejemplo, considere el precio minorista de las compras en efectivo frente a las compras con tarjeta de crédito cuando aparecieron las tarjetas por primera vez. Debido a que los minoristas tenían que pagar tarifas a los emisores de tarjetas de crédito, los minoristas querían cobrar más a los clientes por las compras con tarjeta de crédito. Pero los emisores insistieron en que si un minorista optaba por establecer precios diferentes, el precio normal debería ser el que pagaban los clientes con tarjeta de crédito, mientras que los clientes en efectivo obtendrían un descuento sobre el precio normal. Si el diferencial de precios es un recargo o un descuento, no le importa a un Econ, ya que las dos políticas de precios son idénticas. Sin embargo, la práctica de llamar descuento a la diferencia ayudó a la industria de tarjetas de crédito. La gente tiende a percibir un recargo como un gasto de bolsillo, lo que no les gusta, mientras que renunciar a un descuento por pronto pago es solo un costo de oportunidad que les es indiferente.

Retrospectiva, heurística y otras malas conductas

El psicólogo Baruch Fischhoff escribió una tesis sobre el sesgo retrospectivo, es decir, la tendencia de las personas a creer, después del resultado de un evento, que siempre supieron cuál sería el resultado. Esta propensión puede perjudicar a una empresa si, por ejemplo, los ejecutivos de nivel medio arriesgan sus trabajos si promueven proyectos que fracasan. Por ejemplo, un director ejecutivo podría despedir a empleados talentosos que estaban asociados con un proyecto fallido solo porque el director ejecutivo cree que el fracaso era predecible y piensa que él o ella siempre supo que el proyecto fracasaría.

Fischhoff trabajó en la Universidad Hebrea de Israel con otros dos académicos, Daniel Kahneman y Amos Tversky, quienes publicaron un artículo titulado “Juicio bajo incertidumbre: heurística y sesgos”. Escribieron que las personas tienen tiempo e inteligencia limitados para hacer buenos juicios, por lo que intentan tomar decisiones utilizando reglas generales básicas o heurísticas. Kahneman y Tversky sostuvieron que el uso de la heurística puede conducir a errores y sesgos predecibles.

En muchas situaciones, la justicia percibida de una acción depende no solo de a quién ayuda o perjudica, sino también de cómo se enmarca”.

Precursor de Kahneman y Tversky, Herbert Simon escribió sobre su concepto del uso de la racionalidad limitada en la toma de decisiones individuales. Postuló que las personas no tienen la capacidad mental para manejar problemas complicados. Los economistas creen que sus modelos dan cuenta de esa posibilidad al incluir un «término de error» en sus cálculos. Imagine un modelo para predecir la altura que alcanzarán los niños en la edad adulta que utiliza la altura de sus padres como base. Los adultos altos tienden a tener descendencia alta, por lo que el modelo es exacto hasta cierto punto, aunque imperfecto.

En términos económicos, el modelo es confiable si sus errores son “aleatorios”, es decir, la frecuencia de sobreestimaciones y subestimaciones es igual, de modo que los errores se compensen entre sí. Aunque los economistas creían que el término de error compensaba la racionalidad limitada en sus modelos basados ​​en Econ, el trabajo de Kahneman y Tversky advertía que los modelos económicos basados ​​en la racionalidad podían producir errores no aleatorios.

Inyectar la emoción humana en la utilidad esperada

En 1944, el matemático John von Neumann y el economista Oskar Morgenstern publicaron un artículo que popularizó su «teoría de la utilidad esperada», que los economistas adoptaron como una guía para la elección racional. Los autores argumentaron que la utilidad marginal de la riqueza, es decir, el valor de sus aumentos incrementales, disminuirá a medida que un individuo racional, un Econ, acumule riqueza.

Kahneman y Tversky desarrollaron la «teoría de la perspectiva», una alternativa basada en humanos a la teoría de la utilidad esperada. La teoría de las perspectivas dice que los cambios en la riqueza afectan a las personas más que sus niveles absolutos de riqueza. A las personas les disgustan las pérdidas aproximadamente el doble de lo que les gustan las ganancias. Las personas exhiben su aversión a la pérdida cuando la intensidad de su angustia por perder $100 excede la intensidad de su placer por ganar $100. Un Econ, por supuesto, sentiría angustia o placer en igual medida.

“Es mucho más fácil detectar que podemos estar en una burbuja que decir cuándo estallará”.

La aversión a la pérdida, que puede variar según las circunstancias, constituye otra forma común de mala conducta humana que socava las convenciones económicas. Los inversores que pierden dinero pueden correr riesgos inusualmente grandes para que sus carteras regresen a un punto de equilibrio.

¿No se está portando mal?

El influyente filósofo Adam Smith usó la famosa metáfora de una mano invisible para describir cómo las acciones independientes de compradores y vendedores hacen que los mercados funcionen en beneficio de la sociedad. La implicación de la metáfora es que esta fuerza invisible de alguna manera desalienta la toma de decisiones irracionales que son perjudiciales para la sociedad. Pero el poder de la mano invisible es «tanto exagerado como misterioso». La afirmación es que los mercados de alguna manera disciplinan a las personas que se portan mal, pero ningún argumento lógico apoya la noción de que los mercados convierten a las personas en agentes perfectamente racionales, es decir, Econs.

«Incluso cuando los inversores pueden saber con certeza que los precios están mal, estos precios pueden seguir siendo incorrectos o incluso volverse más incorrectos».

La falacia del costo irrecuperable es otra fuente de comportamiento irracional que la economía no puede explicar. Los economistas dicen que ignorar los costos irrecuperables es lógico. Una vieja máxima, «No llores sobre la leche derramada», expresa la misma idea. Imagina comprar zapatos caros que terminan lastimándote los pies. Muchas personas seguirán usándolos, a pesar del dolor, porque se niegan a reconocer la pérdida. Los errores a gran escala pueden provenir de creer en la falacia del costo irrecuperable. Estados Unidos, por ejemplo, puede haber prolongado la Guerra de Vietnam debido a la creencia de que los estadounidenses habían sacrificado demasiado para retirarse del conflicto antes de que finalmente terminara.

El factor de equidad

Las investigaciones muestran que las personas creen que las empresas se están comportando de manera injusta cuando suben los precios para aumentar las ganancias, pero que actúan de manera apropiada cuando suben los precios para cubrir el aumento de los costos. La equidad puede beneficiar a las empresas, especialmente a aquellas que atienden a los mismos clientes a largo plazo. Las percepciones de equidad tienen sus raíces en el efecto de dotación. Los compradores y vendedores que se acostumbran a los términos de sus transacciones desarrollan un sentido de derecho y percibirán una rebaja de los términos como una pérdida.

“Los economistas son realmente buenos inventando explicaciones racionales para el comportamiento, sin importar cuán tonto parezca ese comportamiento”.

Evidencia adicional de que los Econs racionales son fundamentalmente diferentes de los seres humanos reales surge de un juego de equidad llamado el juego de los “bienes públicos”. Los resultados muestran consistentemente que algunas personas cooperan incluso cuando ese comportamiento es contrario a sus propios intereses financieros. Los investigadores dan a 10 jugadores cinco billetes de $1 cada uno y les dicen que pueden contribuir de forma anónima cualquier cantidad (o ninguna) a un bien público. Luego, los investigadores duplicarán sus donaciones y distribuirán las ganancias por igual entre todos los jugadores. La estrategia individual lógica sería no hacer ninguna contribución: si dona $ 1, recibirá solo 20 centavos de su dólar sin reconocimiento de su generosidad, mientras que todos los demás ganan 20 centavos incrementales. Pero en la práctica, los jugadores suelen contribuir con la mitad de sus apuestas, en promedio, al bien público.

Falta el panorama general

El concepto de marco estrecho significa ver eventos o transacciones por separado, no como parte de un cuerpo de experiencia más grande. Las razones de un inversor para centrarse en eventos o elementos de forma aislada pueden incluir la «aversión miope a las pérdidas». En un experimento para demostrar esta aversión, los inversores que vieron los resultados de su cartera con más frecuencia y, por lo tanto, tenían más posibilidades de ver pérdidas, invirtieron con mayor cautela. Los que vieron sus resultados ocho veces al año pusieron el 41% de sus carteras en acciones de mayor riesgo, pero los que vieron los resultados una vez al año pusieron el 70% en acciones.

Reconsiderando el Mercado Eficiente

La hipótesis del mercado eficiente sostiene que el precio de una acción refleja su verdadero valor. Para una acción que paga dividendos, eso consiste en el valor presente de los pagos de dividendos futuros. Pero en 1981, Robert Shiller, ahora profesor de economía en la Universidad de Yale, publicó una investigación que mostraba que, si bien este valor era estable, los precios reales de las acciones que pagaban dividendos eran extremadamente variables. Shiller destrozó así la noción de que el mercado de valores tiene un precio perfecto, pero el debate sobre la hipótesis del mercado eficiente continúa.

La hipótesis también predeciría, por ejemplo, que el precio de las acciones en fondos cerrados sería igual a su valor liquidativo. Sin embargo, las acciones de los fondos cerrados generalmente se venden con un descuento del 10% al 20% sobre el valor liquidativo. La hipótesis del mercado eficiente es una guía «normativa» útil sobre cómo deberían funcionar los mercados, pero es menos eficaz como herramienta «descriptiva» para predecir el comportamiento real del mercado.

Empujando al público

Los economistas siempre actúan racionalmente, pero los seres humanos defectuosos cometen errores y, a veces, necesitan un «empujón» en la dirección correcta. Es por eso que muchas empresas inscriben automáticamente a los nuevos empleados en los planes de jubilación. Algunas empresas obtienen el consentimiento de sus empleados para ahorrar más de sus cheques de pago a medida que aumentan sus salarios. En otro ejemplo de empujón, el Aeropuerto Internacional Schiphol de Ámsterdam animó a los hombres a apuntar mejor cuando usaran los urinarios del aeropuerto colocando la imagen de una mosca cerca del desagüe en cada urinario. Esto redujo el «derrame» en un 80%.

Un estudio de 2014 calculó que 136 países, incluido EE. UU., han adoptado las ciencias del comportamiento en al menos algunas políticas públicas. El Reino Unido ha experimentado con cartas instando a los ciudadanos a pagar sus impuestos atrasados. La misiva más efectiva incluía un empujón que decía que “la gran mayoría de la gente… paga sus impuestos a tiempo” y que el contribuyente negligente es una pequeña minoría de los que no pagan puntualmente. El nuevo lenguaje aumentó el número de personas que pagan sus impuestos a tiempo en más de cinco puntos porcentuales.

Empujando la profesión

Desde la década de 1970, la economía del comportamiento ha trascendido su estatus anterior como una “operación marginal” en el estudio de la economía. Sorprendentemente, la escuela de pensamiento conductual ha influido en las finanzas más que cualquier otra industria debido a su lealtad a las teorías fundamentales que los investigadores pueden probar utilizando el enorme tesoro de datos analizables del sector.

Pero el pensamiento realista basado en el comportamiento aún está ausente en gran medida del campo de la macroeconomía, donde los economistas vagan libremente. El análisis del comportamiento podría mejorar la tasa de éxito de los recortes de impuestos destinados a impulsar el crecimiento económico. Y debido a que las personas temen perder más de lo que les gustan las ganancias, mitigar el costo de las quiebras comerciales podría alentar un mayor espíritu empresarial.

La economía conductual eventualmente puede dejar de existir como un segmento especial de la profesión económica, y entonces la economía será “tan conductual como debe ser”.

Foto de Andrea Piacquadio en Pexels

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