Customer Success: qué es y por qué importa tanto

Las marcas quieren estar más cerca del cliente poniéndole en el centro de sus estrategias de negocio. Con este deseo, uno de los roles que está emergiendo con más fuerza es el de Customer Success. Hay abundante bibliografía al respecto. Muy recomendable la serie The Customer Success de la editorial Wiley. Para una introducción estratégica recomiendo The Success Economy de Nick Mehta y Allison Pickens del que iré haciendo referencia en próximas publicaciones.

Producir y vender ya no son las únicas cosas que importan

Hasta ahora, la historia de los negocios se puede condensar en dos fases: la fase de fabricación de productos (comenzando con la revolución industrial), seguida de la fase de venta de productos (Internet ha impulsado esta última fase al hacer posible comercializar productos globalmente, instantáneamente, constantemente). Ahora hemos pasado a una tercera fase. Todavía tenemos que fabricar y vender, pero eso no es suficiente. Nuestros clientes en la economía moderna buscan el éxito, para lograr sus objetivos, no solo para comprar «cosas».

Los modelos de negocio SaaS han trasladado fundamentalmente el poder a nuestros clientes. Ya no estaban comprando cosas, las están alquilando. Ahora el poder está 100% en el cliente.  Si no están satisfechos, pueden dejarnos en cualquier momento.

Por fin Customer Centric

No es de extrañar que Internet sea la razón del cambio en la relación entre clientes y empresas. Todo el mundo conoce lo básico: ya sea que estemos en casa como “consumidores” o en el trabajo como “empresarios”, exigimos una gran experiencia de cliente. Pero, ya sea hablar experiencia del cliente o «hacer felices a los clientes» ya no es el punto central o al menos no el único. Actualmente, los clientes exigen que se logren los resultados que están buscando.

¿Qué entendemos por resultados? Bueno, cada vez que alguien, un consumidor o un empresario, piensa en hacer negocios con otra empresa, con un objetivo en mente. Tal vez estén de viaje e intenten llegar de una parte de la ciudad a otra. Quizás esperan ponerse en mejor forma. O quieras mejorar el aprendizaje de tu equipo o de tus clientes. O entretenerte.

Ya sea B2C (empresa a consumidor) o B2B (empresa a empresa), la tendencia hacia los resultados es imparable. Si estás de viaje en Nueva York, Uber y Lyft convierten un producto (automóvil) en un resultado (lo llevan del punto A al punto B). Si te gusta la salud, Peloton convierte un dispositivo físico (bicicleta) en un servicio de suscripción (entrenamiento de spinning, ¡con buena música!). O quieras gestionar mejor el aprendizaje de tu equipo o tus clientes con Foxize Cloud es tu solución SaaS. O entretenerte con Netflix o HBO…

El bien escaso es el cliente

Lo que está sucediendo en esta tercera ola de la economía es que el poder se está trasladando fundamentalmente a los clientes. Si lo piensas bien, el poder se trata de quién tiene la ventaja. En la primera fase de la economía («hacer cosas»), los productos eran novedosos. Recuerda la mítica frase de Henry Ford “Un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando sea negro”.

Hoy la consideración de los productos es radicalmente diferente. Si deseas comprar software de marketing para tu empresa, tienes miles de soluciones para elegir. ¿Está buscando comida a domicilio? Elija entre Grubhub, Doordash, UberEats, la lista continúa. ¿Está probando un nuevo servicio de ropa por suscripción? Busca en Google el concepto y encuentra cientos de alternativas. ¿Quieres un altavoz inteligente? Elija entre Google, Amazon, Sonos y muchos más. ¿Recuerda cuando Fitbit era realmente novedoso? Ahora el seguimiento está integrado en todo.

Luego, la economía cambió a «vender». Con muchas opciones, el desafío era encontrar lo que deseaba. Una gran innovación en este frente fue el comercio minorista. Y Amazon, por supuesto, llevó todo esto al siguiente nivel.

Pero piensa ahora en las opciones que tienes sobre cómo comprar. La cantidad de opciones es casi intimidante. ¿Amazon Prime el mismo día? ¿Quieres comprar a través del móvil o la web, o tal vez a través de tu altavoz inteligente? Vender cosas ya no se diferencia.

Con infinitas opciones de productos e infinitas formas de comprar, el bien escaso es ahora el cliente. Por lo tanto, asegurarse de que el cliente alcance el éxito no es solo un trabajo o una estrategia, es realmente la economía.

En todos estos casos, los clientes ya no están atados a los proveedores que compraron. Porque la tecnología ha transformado la categoría para los clientes. Tienen elección. Tienen movilidad. Finalmente hemos llegado al Customer Centric que sea venido pregonando los últimos veinte años. Algunos están cayendo del caballo.

Las expectativas de los clientes son más altas, el poder del cliente es mayor y retener a los clientes es más difícil porque tienen muchas opciones.

Esa disponibilidad de opciones ha cambiado la forma en que los clientes piensan sobre los proveedores y ha cambiado la forma en que debe actuar si desea retener a sus clientes.  Tu estrategia debe ayudarte a asegurar de que tus clientes realmente estén usando lo que te compraron, que les estás brindando el tipo de servicio al cliente que demandan, que está expandiendo la relación y, en el transcurso de todo esto, haciendo que sus clientes sean tus prescriptores.

Éxito del cliente frente al servicio al cliente y la gestión de cuentas

El servicio al cliente siempre ha sido y sigue siendo una parte importante del negocio. Cuando un cliente necesita ayuda, ¿cómo puede ayudarlo de manera rápida, efectiva y empática? De manera similar, la gestión de cuentas en algunas empresas es necesaria para ayudar a los clientes a encontrar más formas de hacer negocios con el proveedor («vender más cosas»).

Pero el servicio al cliente y la gestión de cuentas ya no son suficientes. El eslabón perdido en la nueva economía es que el cliente toma sus decisiones sobre si permanecer con el proveedor o gastar más en función de si se logró el resultado. Entonces necesitas llevarlos a ese resultado. Sin embargo, en muchas empresas, el servicio al cliente está ahí para reaccionar a las necesidades del cliente y la administración de cuentas está lista para vender, pero nadie está haciendo que el cliente valore de manera proactiva.

Después de que el cliente haya comprado y antes de que esté listo para comprar más, ¿quién se asegura de que el cliente siga avanzando? El servicio de atención al cliente está listo para recoger el teléfono cuando suena, pero ¿quién está tomando la iniciativa de llamar al cliente para ayudarlo a lograr más? Puede pensar que la administración de cuentas es el «equipo saliente», pero su enfoque es diferente. Kevin Meeks, expresó la diferencia de manera sucinta: «Cuando pienso en la gestión de cuentas, pienso en las ventas comerciales. Cuando pienso en la gestión del éxito, estoy pensando en la promoción y las cosas que estamos haciendo para que el cliente obtenga sus resultados, sin un enfoque en las ventas a corto plazo ”.  Esto es, que la empresa esté comprometida con el cliente para que, mediante el uso de su producto mientras disfrutan de una gran experiencia, alcance sus objetivos.

Para ello necesitamos:

  1. Una organización que se despierte todos los días y piense en generar más valor para los clientes,
  2. Un conjunto de programas para toda la empresa para ayudar a abordar los problemas que impiden alcanzar el éxito del cliente y
  3. Una cultura que refuerce que el cliente está en el centro de la empresa.
Fuente: https://www.chargify.com/blog/saas-customer-success/

Por qué el éxito del cliente no es opcional

El éxito del cliente es un resultado natural de cambios masivos en la economía, que incluyen, entre otros, los siguientes hechos:

• La globalización y la tecnología han eliminado la barrera de entrada para las empresas.

• Las barreras de entrada reducidas permiten que los nuevos participantes interrumpan casi todas las categorías establecidas.

• Los nuevos participantes han creado modelos comerciales de menor fricción, lo que hace que sea más fácil para los clientes probar y comprar, especialmente con precios a corto plazo, consumo granular y una implementación más sencilla.

• Esta menor fricción hace que sea más fácil para los clientes que intentan comprar decir “¡Adiós!” Y marcharse, lo que significa que los clientes tienen más poder y opciones que nunca. Y eligen quedarse con proveedores que brindan los resultados y el éxito que desean.

Entonces, la única pregunta real que se debe abordar es si tu empresa reaccionará lo suficientemente rápido para sobrevivir. Permíteme mostrarte la zanahoria y el palo.

Oportunidades de invertir en el Customer Success

1.Oportunidad de previsibilidad: los modelos de negocio tradicionales de «venta única» eran interesante en un aspecto, en el sentido de que recibía el dinero del cliente por adelantado. Pero, por otro lado, siempre tenía que encontrar otro cliente para ganar. La naturaleza recurrente del éxito del cliente modelo significa más estabilidad en su negocio a largo plazo. Por eso, a los accionistas les encantan las finanzas de suscripción y en la nube.

2. Oportunidad de crecimiento: las empresas hoy en día tienen más palancas para impulsar las ventas que la prospección de clientes potenciales fríos. Pueden crecer si cumplen la visión que presentaron en el ciclo de ventas, lo que les permite expandir sus relaciones con los clientes existentes y atraer nuevos clientes (referencias de clientes satisfechos).

3. Oportunidad de innovación: el éxito del cliente y los datos que obtiene de una relación profunda con el cliente le permite hacer crecer su negocio como nunca antes. La relación estrecha y continua también permite testear nuevas propuestas.

4.Oportunidad de equilibrio: las empresas que adoptan el modelo de éxito del cliente son simplemente mejores. Equilibran las necesidades de todas sus partes interesadas (clientes, compañeros de equipo, comunidad, accionistas) funcionando para todos.

Riesgos de no invertir en el Customer Success

1. Riesgo de abandono: las expectativas fundamentales de sus clientes están cambiando. Los clientes ya no quieren un “producto” o “servicio”, quieren que se resuelva su problema. Entonces tu trabajo como empresa ha cambiado. Además, en los nuevos modelos de negocio como SaaS y la nube, los clientes tienen todo el poder. Si no están logrando valor o «éxito», seguirán adelante.

2. Riesgo de capital: los inversores esperan que inviertas en tus clientes, porque saben que eso genera rentabilidad. El éxito del cliente se convierte en un imperativo corporativo.

3. Riesgo de competencia: ya sea que adopte el modelo de éxito del cliente o no, tu competencia lo hará. Y esa diferenciación comenzará a mostrarse en términos de líderes y rezagados en categorías.

4. Riesgo de los empleados: los empleados desean cada vez más unirse a empresas que realmente cumplen con la premisa de mejorar la vida de los demás. El auge de las organizaciones impulsadas por un propósito significa que, si no ayuda realmente a tus clientes, tus empleados se irán a otra parte.

Customer Success como prioridad

La naturaleza de la economía ha cambiado drásticamente. Los clientes tienen más poder que nunca. Con la llegada de las tecnologías basadas en la nube, la mayoría de los clientes pueden cambiar de proveedor cuando lo deseen, y lo harán. Esto se está volviendo tan cierto en el ámbito B2B como en el ámbito B2C. ¿Dónde nos deja eso? Ahora tenemos un mandato claro para asegurarnos de que nuestros clientes tengan éxito con tu producto o servicio. Este nuevo mundo lo obliga a poner el CS en la parte superior de su lista de prioridades.

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