Las marcas quieren al cliente le vaya muy bien y por eso la importancia del Customer Success, concepto creado en 2016, ha ido ganado en fuerza. Es especialmente interesante la lectura de The Success Economy de Nick Mehta y Allison Pickens, en especial de la sección que trata sobre las diez leyes del éxito del cliente.
Esta sección intenta responder cómo se puede construir un próspero negocio de ingresos recurrentes y ser excelente en el éxito del cliente. Aquí están las diez leyes:
Ley n. ° 1: El éxito del cliente es un compromiso de toda la empresa de arriba hacia abajo
Las demandas de los clientes de hoy y los cambios en la economía significan que su empresa, literalmente, no puede sobrevivir a largo plazo sin un compromiso sólido con el éxito del cliente. Comenzar es bastante fácil siempre que tengas en cuenta que el éxito del cliente comienza desde arriba. Para que funcione, debe ser un compromiso de toda la empresa. Se acabaron los días en que el CEO podían decir que los clientes son su máxima prioridad y luego actuar exactamente de la manera opuesta.
Ley # 2: Vender al cliente adecuado
Como empresa en crecimiento, toda tu organización debe centrarse en vender al cliente adecuado y estar completamente alineada con el ajuste del mercado de su producto (PMF). Si tu cliente no es el cliente adecuado, el impacto en su organización puede ser desastroso. Los clientes equivocados pueden inhibir a su organización y alejarlo de los esfuerzos que impulsan el éxito, la eficiencia y la escala. (Por otro lado, ocasionalmente un cliente equivocado puede convertirse en un socio de diseño crítico para ayudarlo a extender su caso de uso y PMF, pero solo si tiene un diálogo honesto con ellos y actúas sobre la base de los comentarios que le brindan).
Ley n. ° 3: la tendencia natural de los clientes es la deserción
Clientes y vendedores comienzan su relación como dos barcos uno al lado del otro en medio de un lago. Si ambos barcos están desocupados, comenzarán a separarse. Eventualmente, es muy probable que los dos barcos terminen muy separados, tal vez incluso chocando contra costas opuestas.
¿Cómo podrías cambiar esa tendencia natural? Sencillo: mete a una persona en uno de los botes y dale un par de remos. Mejor aún, ponga gente con remos en cada bote. El cambio es la constante. Las personas cambian en las empresas de proveedores y clientes: los modelos de negocio cambian. Los productos cambian. Cambio de liderazgo y dirección. Y así sigue. Solo una interacción proactiva y bien diseñada por parte de una o ambas empresas superará la deriva natural provocada por el cambio constante.
Cuando tu empresa asume un compromiso significativo con el éxito del cliente, también se compromete a contrarrestar esa deriva natural.
Ley n. ° 4: sus clientes esperan que los hagas tremendamente exitosos
Los clientes no compran tu solución solo por sus características y funciones. Ellos compran tu oferta (y compran la relación contigo) porque quieren lograr un objetivo comercial. Están asumiendo que ti les impulsarás su éxito. Y, cuando se completa el ciclo de ventas, sus expectativas son realmente altas. No pierdas el tiempo quejándose de la justicia de esta actitud; simplemente reconócelo y trabaja con él.
Lograr un gran éxito requiere que hacerse tres preguntas fundamentales:
- ¿Cómo mide tu cliente el éxito?
- ¿El cliente está logrando ese valor (o al menos está en un camino realista para lograrlo)?
- ¿Cuál es la experiencia del cliente?
Ley n. ° 5: Supervisar y gestionar implacablemente la salud del cliente
La salud del cliente es el núcleo del éxito del cliente. No solo informa tus acciones, en realidad impulsa las acciones apropiadas cuando se usa correctamente. La salud del cliente es el predictor del comportamiento futuro del cliente. Monitorear y administrar la salud del cliente es una actividad fundamental para los equipos de Éxito del cliente. Debe hacerse y hacerse bien, incluso sin descanso.
Ley n. ° 6: ya no se puede generar lealtad a través de las relaciones personales
Uno de los valores de la tecnología moderna es que hace que nuestros productos sean mucho más fáciles de comprar para nuestros clientes. Esto casi siempre conduce a una «long tail» de clientes de menor valor que, en la mayoría de las empresas, terminan siendo ignorados. Las mejores empresas descubrirán cómo gestionar de forma eficaz y eficiente esta gran base de clientes.
Los proveedores de SaaS se dan cuenta de que necesitan crear sistemáticamente programas que permitan la interacción entre ellos y sus clientes. La mayoría de las empresas de SaaS necesitan abordar cómo dar servicio a la mayor parte de su base de clientes de una manera técnicamente amigable y, al mismo tiempo, reducir la necesidad de formas intensivas en mano de obra para construir relaciones.
Dependiendo de tu producto y servicio, decidirás cómo crear una experiencia de cliente que desarrolle una conexión con su empresa. Una vez descrita, la experiencia del cliente debe ser capturada, impulsada y refinada continuamente por el equipo de éxito del cliente. Ten en cuenta que la experiencia del cliente debe ser una de las principales prioridades de la empresa; no puede ser entregado a base de relaciones individuales ni a través de un solo departamento.
Ley # 7: El producto debe ser la prioridad número uno
La clave para la retención de clientes, la satisfacción del cliente y la ampliación de las organizaciones de soporte y servicio es un producto bien diseñado que se combina con la mejor experiencia del cliente en su clase.
La tecnología de consumo ha cambiado la forma en que trabajamos, así como las expectativas de nuestros clientes. Para asegurarse de haber creado un producto que satisfaga las necesidades y expectativas de sus clientes, crea un equipo de experiencia del cliente que se centre en desarrollar programas en un marco de participación del cliente, que impulse la comunidad entre los clientes, fomente la participación en todos los niveles y roles de la base de clientes y proporciona ciclos de retroalimentación claros que informan las mejoras del producto.
Los datos sobre el uso y la adopción del producto deben estar disponibles para todos. Además, cada vez más los equipos de Éxito del cliente utilizan mensajes en la aplicación y orientación en el producto para escalar sus operaciones de Éxito del cliente.
También es importante tener en cuenta que debemos pensar de manera muy diferente sobre cómo construimos productos. Atrás quedaron los días de las grandes aplicaciones monolíticas. El mundo de hoy demanda bloques de construcción que permitan el modelo de tierra y expansión. Ésta es la única forma de aprovechar la gran inversión que todos estamos haciendo para el éxito del cliente.
Ley # 8: Mejorar obsesivamente el tiempo de obtención de valor
¿Por qué compran las personas o las empresas? Creen que obtendrán valor de su compra. Si es un consumidor, esto podría significar gastar mucho en un buen restaurante porque espera obtener una comida excelente. En ese escenario, descubres de inmediato si el gasto valió la pena: la comida es deliciosa o no. En base a eso, puede decidir si regresará.
Pero cuando vende productos y servicios comerciales, a menudo es difícil mostrar un valor tan cercano al gasto. Los compradores lo saben, pero aún esperan ver valor en un período de tiempo razonable. Para los proveedores de SaaS, ese período de tiempo es la duración de la suscripción: si el cliente no ha visto un valor real para cuando comienzan las discusiones de renovación, es mucho menos probable que renueve. Trabajar en contra del proveedor es cuánto tiempo podría llevarle al cliente poner en funcionamiento la solución. Mejorar obsesivamente el tiempo de generación de valor (time-to-value) es la forma de abordar este desafío.
Este time-to-value es importante durante todo el ciclo de vida del cliente, no solo en la fase inicial de onboarding. Cada vez que ocurre una nueva versión, por ejemplo, el proceso comienza de nuevo para ayudar al cliente a obtener valor de las nuevas funciones lo más rápido posible. La obsesión por el tiempo para generar valor debe convertirse en una mentalidad constante para las empresas exitosas.
Ley # 9: Comprendea profundamente los detalles del churn y la retención
Las empresas exitosas basadas en suscripción deben comprender los detalles del churn (abandono) y la retención para mantener y acelerar el crecimiento de sus ingresos. Nada frena la tasa de crecimiento de su empresa más rápido que evaporar los ingresos de su base instalada. A medida que aumentan los ingresos de tu base instalada, incluso un aumento del 1% en churn puede marcar una gran diferencia en la velocidad de su empresa.
Para mantener una empresa basada en suscripción a largo plazo, debes comprender el concepto de churn desde el punto de vista de comprender por qué y con qué frecuencia se van los clientes, y el concepto de retención desde el punto de vista de por qué y con qué frecuencia se quedan los clientes. Cuanto antes se aborden el abandono y la retención del ciclo de vida de su empresa, más fácil será resolver el problema.
Ley n. ° 10: Los equipos de éxito del cliente deben estar impulsados por métricas
Al igual que con cualquier empresa nueva, se requiere madurez para garantizar la viabilidad a largo plazo. Bueno, ha llegado el momento de Customer Success, que todavía es relativamente nuevo como organización formal dentro de la mayoría de las empresas. La repetibilidad, la definición del proceso, la medición y la optimización son los sellos distintivos de la maduración.
En última instancia, el propósito del éxito del cliente, como cualquier otra parte de una empresa próspera, es lograr resultados comerciales reales. Definir lo que significa el éxito tanto para usted como para tus clientes, y luego establecer métricas claras que brindarán ese éxito, es una parte necesaria para acelerar el proceso de maduración.
Recuerde: no puede mejorar lo que no mide. Por lo tanto, establezca sus métricas, comience a medir y a responder a esas mediciones y observe cómo su programa de Éxito del cliente ofrece resultados positivos cada vez mayores.
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