Hay un dicho que dice que «la esperanza no es una estrategia», pero es una fuerza poderosa para generar cambios. La esperanza es la creencia de que su situación actual puede mejorar, sin importar cuán grande o pequeña sea.
Esta es la razón por la que la suscripción a un nuevo producto es una expresión de esperanza. Cuando los usuarios se registran, se abren a la posibilidad de que las cosas puedan mejorar.
Si esa esperanza termina en decepción o emoción, en última instancia, se reduce a qué tan bien comprendes qué es exactamente lo que esperan. ¿Qué tiene su situación actual que los motivó a inscribirse en tu producto? ¿Qué esperaban lograr con su producto que ya no pudieran hacer?
Si no eres consciente de esto, esa sensación de esperanza puede resultar en una decepción. Has perdido a un usuario potencial. Con cada registro perdido, el CAC general aumenta. Y para los usuarios, simplemente han desperdiciado su tiempo y esfuerzo probando su producto.
Por esta razón, es fundamental que para mejorar el onboarding tengas una idea clara de cuáles son exactamente los resultados deseados de tus usuarios. Este es el segundo paso en el marco de EUREKA.
Los clientes quieren mejorar su vida
Tal y como sugiere Ramli John (Product-Led Onboarding) Antes de pensar en un rediseño del onboarding redefiniendo otro recorrido por el producto o reescribiendo sus mails automáticos, primero debes comprender a tus usuarios. El onboarding trata de cambiar el comportamiento de alguien para que pueda experimentar una vida mejor. Los usuarios se sienten frustrados o molestos con algo y se registran en un producto para facilitarles la vida.
Recuerda, el objetivo principal del onboarding de usuarios es ayudar a los usuarios a convertirse en mejores versiones de sí mismos. No importa si vendes brillo de labios o un software de diseño; la gente está comprando una mejor versión de sí misma.
Otra forma de decirlo: “Actualiza tu usuario, no tu producto. No construyas mejores cámaras, construye mejores fotógrafos”
Onboarding: La «entrevista de trabajo» de tu producto
Ramli John propone que la idea de «mejorar» la vida de un usuario es el núcleo de la teoría de los trabajos por hacer (Jobs-to-be-Done ó JTBD) de Clay Christensen, experto en innovación y autor de bestsellers como Competing Against Luck. JTBD es el proceso por el que pasan los consumidores siempre que pretenden transformar su situación de vida actual. Para permitir una transformación de vida, los clientes «contratan» productos para resolver un problema o satisfacen una necesidad. Esto se conoce como Customer Job.
Por ejemplo, un trabajo de cliente podría ser: «Cuando tengo hambre, quiero cocinar pollo crudo para poder comerlo y satisfacer mi hambre«. Por lo tanto, podría “contratar” una estufa para hacer pollo frito, una parrilla para asarlo o un horno para hornearlo.
Hay tres implicaciones del marco JTBD:
1. Los trabajos del cliente son independientes de la solución.
Observe cómo al cocinar pollo crudo, el trabajo del cliente es independiente de la solución (la estufa, la parrilla o el horno).
Cuando pienses en el Customer Job de un producto, asegúrate de que se centre en las necesidades y los problemas de los usuarios en lugar de en la solución. No puedes comenzar mirando el producto o lo que están usando actualmente. Tienes que profundizar en la raíz del problema que hizo que comenzaran a buscar una solución en primer lugar.
¿Cuáles fueron las circunstancias en la vida de una persona que la llevaron a comenzar a buscar una solución?
2. Las circunstancias de la vida de las personas conducen a «job openings».
En el marco de JTBD, comprender las circunstancias y los puntos débiles en la vida de los usuarios es más importante que las características del producto y las características del cliente.
Para crear una excelente experiencia de incorporación de usuarios, es importante saber:
- ¿Cuáles son las circunstancias en la vida de los usuarios que los impulsaron a comenzar a buscar una solución como la suya?
- ¿Cuál es su resultado deseado?
- ¿Cómo se ve el éxito?
- ¿Qué impide a los usuarios lograr el resultado deseado?
- ¿Qué más consideraron o probaron, y por qué no les funcionó?
En otras palabras, las personas prueban productos porque hay una brecha entre sus circunstancias actuales y su aspiración final. Las experiencias de onboarding exitosas son como un puente sólido entre esa brecha para que los usuarios puedan cruzar de manera segura al resultado deseado.
3. La incorporación de usuarios es la «entrevista» de trabajo del cliente.
Si los usuarios están contratando un producto para hacer un trabajo de cliente, entonces el onboarding del usuario es el proceso de «entrevista». Para concretar la entrevista de trabajo, primero debe saber para qué trabajo está siendo entrevistado. ¿Cree que tendría éxito si se preparara para una entrevista de trabajo de gestión de productos si la oferta de trabajo fuera en realidad para un representante de desarrollo de ventas?
Para concretar la entrevista de trabajo con los usuarios, primero debe saber para qué trabajo se está contratando un producto. Para eso, es esencial comprender las tres razones interconectadas por las que los usuarios podrían registrarse en un producto.
Método JTBD Onboarding: los tres componentes de los trabajos del cliente
Dimensión Funcional del Onboarding
Cuando alguien habla de trabajos para clientes, generalmente se refiere al componente funcional de JTBD. Los trabajos funcionales implican resultados específicos que los usuarios experimentan después de trabajar con un producto.
Otro ejemplo famoso es el del profesor de Harvard Business School, Theodore Levitt: “La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada. ¡Quieren un agujero de un medio centímetro!”
El orificio de “medio centímetro” es el trabajo funcional que debe realizar el taladro.
Es importante mirar más allá de lo que parece en la superficie.
Aquí hay otro ejemplo con un negocio SaaS, Canva, una plataforma de diseño gráfico que es excelente para hacer invitaciones, tarjetas de presentación, publicaciones de Instagram y más. A nivel superficial, el trabajo funcional de Canva es ayudar a las personas a crear fácilmente diseños personalizados. En un nivel más profundo, depende de quién esté usando el producto:
- Para un comercializador de publicidad, el trabajo funcional de Canva es crear rápidamente activos visuales de marca de alta conversión para una campaña publicitaria social.
- Para un maestro, el trabajo funcional de Canva es crear ayudas visuales atractivas que ayuden a enseñar conceptos abstractos a los estudiantes.
- Para el propietario de un negocio de cafetería local, el trabajo funcional de Canva es crear, descargar e imprimir folletos para ayudar a impulsar el tráfico.
Los trabajos funcionales son tan complejos como el número de segmentos de mercado atendidos. Segmentar y personalizar la experiencia de incorporación del usuario para diferentes trabajos del cliente es uno de los frutos más fáciles de mejorar la incorporación. Esta es exactamente la razón por la que Canva pregunta a los nuevos usuarios para qué usarán la aplicación durante la incorporación del usuario;
Como insiste Ramli John, la segmentación es un concepto importante para el resto del marco EUREKA. Pero, por ahora, piensa en los resultados deseados que los usuarios desean recibir cuando se registran en su producto.
Dimensión Emocional del Onboarding
El segundo componente de un trabajo de cliente es emocional: cómo se sienten los usuarios (o qué quieren evitar sentir) después de haber logrado el resultado deseado. Los productos satisfacen una necesidad emocional de las personas que los utilizan, y es una de las principales razones por las que acaban comprando.
Alan Klement, en su libro When Coffee and Kale Compete: Become great at making products people will buy, da un ejemplo de esto con una de las campañas publicitarias de Revlon de 1952, Fire and Ice. La brillante campaña publicitaria deja en claro que Revlon no vende lápiz labial ni esmalte de uñas; está vendiendo un «mejor tú».
El anuncio apenas menciona ningún producto. En cambio, presenta de manera prominente una imagen del modelo Dorian Leigh. Debe mirar de cerca para notar el lápiz labial y el esmalte de uñas, ambos ubicados cerca de la parte inferior de la página.
Este anuncio fue diseñado con el propósito de amplificar el componente emocional del trabajo del cliente de Revlon.
Cuando se trata de tu producto, ¿qué emociones quiere que sus clientes sientan o eviten sentir como resultado de su uso?
En la fábrica, fabricamos cosméticos; en la droguería vendemos esperanza.
-Charles Revson, fundador de Revlon
Dimensión Social del Onboarding
El tercer componente de un trabajo de cliente es social. Cuando invertimos tiempo y esfuerzo en un producto, lo hacemos en un contexto social, ya sea en casa con la familia o en el trabajo con colegas. Comunicamos nuestros valores cuando realizamos una compra, pero también les indicamos a los demás cómo queremos que nos perciban.
Una vez que se satisfacen nuestras necesidades fisiológicas y de seguridad, buscamos formas adicionales de sentirnos amados, conectados y realizados por los demás (ver Pirámide Maslow).
Tomemos, por ejemplo, uno de los anuncios sociales de Canva, que dice: «¿No tienes experiencia en diseño? No hay problema. Canva hace que sea fácil para cualquier persona crear diseños profesionales que seguramente llamarán su atención «.
Este anuncio hace que el trabajo social de Canva sea obvio: es para ayudar a crear diseños profesionales que su jefe y compañeros de trabajo notarán, incluso sin experiencia ni capacitación en diseño. Es posible que los escuche decir: “¡Guau! Este diseño es hermoso. No sabía que eras tan creativo. ¡Buen trabajo!«
Para tu producto, ¿cómo impacta la forma en que otros perciben a sus clientes? ¿Se les considera más informados? ¿Los haces lucir más profesionales? ¿Les ayudas a convertirse en héroes en su lugar de trabajo?
Las fuerzas que hacen el progreso
Comprender los trabajos funcionales, emocionales y sociales de un producto ayuda a producir una imagen más clara de los resultados deseados por el usuario. Entonces, ¿cómo se cierra la brecha entre su circunstancia actual y el resultado deseado?
Para eso, debe reconocer las cuatro fuerzas que hacen el progreso que influyen en las personas para que se mantengan en el statu quo o den el salto adelante con una nueva solución:
- El impulso para encontrar una nueva solución debido a los problemas actuales.
- El tirón de lo que se podría lograr con este nuevo producto.
- La ansiedad por los riesgos de pasar a un nuevo producto.
- La inercia de no querer cambiar.
Las 4 fuerzas que influyen en un cambio
RAZONES PARA CAMBIAR
RAZONES PARA QUEDARSE
Para incorporar a los clientes con éxito a un producto complejo, debe comprender el impulso, fortalecer el tirón, calmar la ansiedad y superar la inercia. Cuando miramos a Canva, la razón para suscribirse podría involucrar las siguientes fuerzas:
- El impulso para encontrar una nueva solución: “Queremos experimentar con diferentes tipos de creatividades para nuestros anuncios de Facebook. Pero no podemos permitirnos seguir contratando a un profesional independiente para actualizar las creatividades de nuestros anuncios de Facebook «.
- La atracción de una nueva solución: «Si usamos una herramienta que nos proporciona plantillas para anuncios de Facebook, podemos obtener variaciones de creatividades para nuestros anuncios sin tener que lidiar con encontrar, contratar y pagar a un profesional independiente«.
- La ansiedad de lo que podría suceder: “¿Qué pasa si Canva no tiene ninguna plantilla de anuncios de Facebook que nos guste? Hemos probado otras tres herramientas para este trabajo y ninguna ha sido lo suficientemente buena «.
- La inercia de no querer cambiar: “Ya tenemos una buena relación de trabajo con uno de nuestros autónomos. Seguro, el costo y la disponibilidad pueden ser un problema. Pero, ¿los diseños en Canva serán tan buenos como los de un diseñador calificado? «
Durante la incorporación de usuarios, el equipo de Canva necesita amplificar el dolor de su situación actual (el empujón) y, al mismo tiempo, explicar los beneficios del producto (el tirón). Necesitan brindar orientación para tareas complicadas, lo que ayuda a calmar la ansiedad y, al mismo tiempo, a superar la inercia de no querer cambiar.
Este enfoque para la incorporación de usuarios ayuda a los nuevos usuarios a comprender profundamente el valor que un producto puede proporcionar al mismo tiempo que derrota las emociones que se interponen en el camino hacia adelante, sin importar cuán complejo sea.
Onboarding: Entrevistas en JTBD
Entonces, ¿cómo se determinan los trabajos funcionales, emocionales y sociales de un producto, junto con las cuatro fuerzas que hacen el progreso?
La mejor manera de descubrir información valiosa como esta es a través de entrevistas con los usuarios.
Puede resultar tentador omitir este paso. Después de todo, la mayoría de los equipos de marketing y productos rara vez investigan la audiencia (falta de tiempo, de dinero,…).
Comprender a sus usuarios a través de la investigación de clientes es la clave para mejorar el onboarding y la retención de usuarios. Encuentra los patrones en las historias de las personas que entienden tu producto y entienden qué los emocionó tanto de seguir usándolo. El enfoque principal debe ser atraer y crear más «usuarios centrales» que se hayan enamorado de tu solución.
Para hacer esto, habla con cinco tipos de personas:
- Nuevos usuarios: personas que se acaban de registrar
- Compradores: personas que evalúan tu producto
- Clientes activos: personas que utilizan regularmente tu producto.
- Clientes inactivos: personas que siguen pagando por tu producto, pero dejaron de usarlo.
- 5.Clientes despedidos: personas que han cancelado su cuenta.
Los conocimientos útiles de las entrevistas con los usuarios pueden ayudar al equipo de onboarding a ofrecer una experiencia de incorporación de usuarios más comprometida, relevante e impactante. El equipo de producto tendrá una mejor idea de a qué funciones y acciones de producto dirigir a los nuevos usuarios. El equipo de marketing, ventas y soporte puede diseñar mejor los mensajes y preparar respuestas a las ansiedades y objeciones de sus usuarios.
Por otro lado, si te equivocas en este paso o lo omites, se reducirán a los pasos restantes en el marco EUREKA. No puedes ayudar a los nuevos usuarios a percibir, experimentar y adoptar el valor de un producto si no sabes qué significa (valor) para ellos. El valor no lo determina una empresa y definitivamente no lo determina la amplitud del conjunto de características. El valor lo determinan los usuarios en función de su contexto de uso.
Onboarding: User Success Canvas
What Next
Cuando se trata de este paso de EUREKA, asegúrate de involucrar al equipo de onboarding, para que todos estén en la misma página. Resume tus hallazgos en el User Success Canvas que Ramli John ha creado.
El siguiente paso en el marco de EUREKA es refinar tu métrica de éxito de onboarding. Este es un punto de datos tangibles que puede utilizar para definir lo que significa onboarding correcto. Por ejemplo, la métrica de éxito de la incorporación de Slack es cuando los equipos han enviado 2000 mensajes porque tienen un 93% más de probabilidades de seguir usándolo en el futuro.