Nueva entrega de la metodología que propone Wes Bush en el Product-Led Institute para identificar rápidamente problemas, construir soluciones y medir el impacto. La propuesta son sprints mensuales en los que debemos:
1. Analizar;
2. Preguntar;
3. Actuar.
Este sprint es una forma de construir un proceso de crecimiento sostenible. Apto para cualquier equipo de la empresa. Aunque no hay que esperar milagros, si el producto es malo, ninguna optimización generará un gran crecimiento. Por otro lado, si tienes un buen producto que a los clientes les encanta, verás un cambio monumental si pasas por un sprint cada mes.
Analizar
Como dice Romain Lapeyre, CEO de Gorgias, «para construir una máquina de crecimiento para tu negocio, necesitas analizar sus entradas y salidas«. Hasta que no conozcas las entradas (por ejemplo, ferias comerciales, publicidad, marketing por correo electrónico) que generan los resultados deseados (por ejemplo, ARR, clientes, MRR), no construirás un negocio sostenible. Si no estás seguro de qué entradas impulsan los resultados que deseas en tu negocio, debes comenzar a analizar.
Dónde empezar a analizar su negocio
Hay que ser sistemático. Una notificación de calendario para recordar analizar los resultados del mes anterior el primer día hábil de cada mes. Reservar tiempo de calidad suficiente para analizarlo con profundidad. Los resultados son un indicador confiable de si estás haciendo lo correcto, no mienten.
¿Qué resultados debe realizar un seguimiento?
Una de las cosas hermosas de un negocio SaaS es que puedes analizar casi cualquier cosa. Esto no siempre es bueno. Con el acceso a innumerables métricas, es fácil obsesionarse con las aperturas de correo electrónico o las tasas de rebote. Aunque estas métricas se pueden rastrear, no dicen mucho.
En un negocio dirigido por productos, estos son los resultados macro que necesitamos rastrear:
• Número de inscripciones;
• Número de actualizaciones;
• Ingresos promedio por usuario (ARPU)
• ARR;
• MRR.
Estos resultados son claros y fáciles de encontrar. Si comparas estos resultados en el transcurso de los últimos 12 meses, identificarás rápidamente el área de negocio que está más perjudicada. Una vez conocemos los resultados, podemos hacer preguntas para identificar los inputs que nos acerquen al negocio que deseamos.
Preguntar
Para optimizar cualquier negocio, debes hacerte tres preguntas:
1. ¿A dónde quieres ir?
Algunas empresas utilizan una métrica de estadísticas North Star para simbolizar este enfoque, mientras que otras eligen un número de ingresos.
Si realmente no tienes idea de cuáles son los objetivos de tu organización, debes leer «Medir lo que importa» de John Doerr y sus OKRS. Sienta las bases de cómo priorizar las métricas que importan en su negocio y trabajar para alcanzarlas en todo su equipo.
2. ¿Qué palancas puede tirar para llegar allí?
Saber de qué palancas tirar es importante en el funcionamiento de cualquier empresa. Lo que también es cierto es que hay varias formas de obtener el mismo resultado. De acuerdo con la perspectiva del multiplicador de Jay Abraham, hay tres palancas que puedes impulsar para crecer:
- Multiplicador 1: abandono;
- Multiplicador 2: ingresos medios por usuario (ARPU)
- Multiplicador 3: Número de clientes.
Un error habitual es centrarse casi exclusivamente en aumentar el número de clientes. Sin embargo, cuando se trata de aumentar el ARPU o disminuir las pérdidas de clientes se hace el silencio. Esta es una gran oportunidad perdida. Según Tomasz Tunguz, «X empresa SaaS de crecimiento saludable con -5% de deserción tiene un 73% más de ingresos que una con un 5% de deserción«.
Si nuestro objetivo es aumentar nuestros ingresos, ¿por qué todos miran el recuento de clientes? Drew Sanocki, ex CMO de Teamwork.com, descubrió que disminuir su tasa de abandono en un 30%, aumentar el ARPU en un 30% y aumentar los clientes totales en solo un 30% aumentaba el LTV en más del 100%.
Al dividir su negocio en tres niveles, identificas qué palancas lo ayudarán a crecer más rápido. A menos que estés empezando, reducir la rotación y aumentar el ARPU casi siempre tendrá el mayor impacto. Una vez que consigas tu detener las pérdidas de clientes y ARPU, puedes comenzar a multiplicar tu negocio con cada cliente adicional.
La fórmula del multiplicador a usar:
Churn> ARPU> # Clientes
¿Quieres ver cómo funciona? Complete el siguiente gráfico para ver qué palanca tendrá el mayor impacto en su negocio.
Una vez que haya identificado la palanca superior, es hora de hacer un brainstorming con el equipo para identificar qué entradas impulsarán tu negocio a más velocidad.
3. ¿En qué deberíamos invertir?
Una vez que hayamos encontrado dónde enfocar nuestro sprint, podemos averiguar qué inputs debemos agregar o restar de la mezcla. Si utilizamos la mezcla correcta, nuestro negocio y nuestros productos crecerán. Si usamos inputs incorrectos, nuestro negocio se estancará o declinará. Para ayudarlo a encontrar las entradas correctas, recuerda el framework UCD (entender, comunicar y entregar valor) y por qué las empresas fracasan:
• No comprende su valor.
• No está comunicando su valor lo suficientemente bien.
• No está cumpliendo con su valor lo suficientemente rápido.
Hay que preguntarse ¿Qué parte de su negocio tiene un rendimiento inferior? Es más fácil decirlo que hacerlo, pero no te lo pienses demasiado. Si estás luchando con suscripciones bajas, investiga al cliente para comprender el valor que percibe tu comprador. Luego, comunícales ese valor.
Si tienes problemas con las bajas tasas de renovación, trabaja para ofrecer su valor. Elimina todos los elementos de la incorporación que no se ajusten a su valor. Como advirtió Samuel Hullick, «La gente no usa software simplemente porque tiene mucho tiempo libre y encuentra agradable hacer clic en los botones«.
Una forma de encontrar oportunidades para mejorar la experiencia de compra es comprar tu producto una vez al mes. Descubrirás rápidamente sencillas mejoras. Siempre hay margen de mejora.
Haz una lista de elementos que podrían mejorar la experiencia con el producto. Filtra estas ideas. No importa tanto cómo lo hagas sino como tener un proceso definido. Como imploró Scott Williamson, vicepresidente de producto de SendGrid, «Tenga un sistema de priorización consistente, para que puedas comparar el valor de proyectos muy diferentes, forzar decisiones de prioridad a la luz y probar supuestos de prueba».
Utiliza el método de priorización de ICE, desarrollado por Sean Ellis, para calificar cada entrada en tres elementos:
- Impacto. ¿Qué impacto podría tener esta entrada en una salida que quiero mejorar?
- Confianza: ¿Qué tan seguro estoy de que este input mejorará mis métricas de salida?
- Facilidad: ¿Qué tan fácil es de implementar?
Una vez que haya analizado el método ICE para filtrar sus ideas, busca una o dos oportunidades para implementar que tendrán el mayor impacto en su negocio. Ahora prioriza…
Actuar
Las ideas son fáciles pero la ejecución lo es todo. Una vez que hayas elegido una o dos ideas que va a implementar este mes, todo lo que necesitas hacer es lanzar la idea. Dependiendo de la facilidad de cada proyecto, esto podría llevarte algunas horas o algunas semanas.
Si es la primera vez que pasa por un sprint, comienza poco a poco. Obtén algunas victorias rápidas. Por lo general, esto significa elegir un input que sea fácil de implementar y que tenga un impacto estimado de moderado a alto. Más tarde, puedes atreverte a cambios más grandes que requieran más recursos y tiempo. Por ahora, mejor empezar con pequeños pasos.
Poniéndolo todo junto: Analizar, Preguntar, Actuar
El proceso gana a las tácticas y pone las vías para hacer crecer el negocio de manera constante. En un mercado donde en los últimos cinco años, los CAC han aumentado más del 50% mientras que la disposición a pagar ha bajado un 30%, necesitamos inculcar una cultura de optimización. Si podemos, tiraremos de las palancas adecuadas y aceleraremos nuestro negocio.