Construyendo marcas extraordinarias a través del poder de los arquetipos: The Hero and The Outlaw

Siguiendo con el interés por entender el comportamiento humano, hay un referente clásico para los profesionales de marketing que es Carl Jung y sus «Arquetipos.

  • Carl Jung un médico psiquiatra muy reconocido por su influencia en el psicoanálisis y su posterior estudio de la psicología humana a través de la psicología analítica.

Para interpretar este modelo hay una lectura muy pertinente que es The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes de Margaret Mark y Carol S.Pearson. Se trata de libro clásico que desarrolla una fascinante exploración del nuestra arquitectura mental, la Carl Jung describió como «arquetipos. Publicado en 2001, algunas referencias son obsoletas pero atemporales en su enfoque, sigue siendo válido si tienes interés en la psique humana o te interesa la construcción de marcas relevantes.

Algunas marcas son tan extraordinarias que se vuelven más grandes que la vida, símbolo de culturas enteras y utilizadas y admiradas por consumidores de todo el mundo. Pocas empresas se acercan siquiera a desarrollar identidades icónicas para sus marcas. 

Cada minuto nacen nuevas marcas, con mucha ostentación y fanfarria, pero a menudo sin una conexión humana real que las haga realmente relevantes. Al mismo tiempo, las marcas maduras están diluyendo sus identidades en un intento de responder a las tendencias cambiantes, mientras que otros intentan injertar significado en los productos de manera artificial e ineficaz. Como resultado, se están despilfarrando millones en publicidad y promoción. Comprender y aprovechar los significados arquetípicos, es decir, encontrar el alma de tu marca y luego expresarla de manera que aproveche los sentimientos e instintos universales, son requisitos previos clave para el marketing efectivo en el entorno complejo e intensamente competitivo de hoy. Los arquetipos, que se pueden encontrar en patrones recurrentes en el arte, la literatura, los mitos y las fábulas, nos muestran el camino. 

Carol Pearson y Margaret revelan que cuando estas huellas psíquicas profundas se comprenden y emplean, las marcas no solo adquieren significado, sino que las empresas también pueden ganar participación de mercado y aumentar el valor para los accionistas. 

Principales ideas de The Hero and the Outlaw

  • Las empresas deben crear significado más allá de sus líneas de productos.
  • Las empresas necesitan proyectar más que productos y puntos de precio; deben crear marcas con significado implícito.
  • Para destacar, las empresas deben definirse a sí mismas a imagen de un mito arquetípico, como el forajido, el sabio o el héroe.
  • Las empresas se benefician de promocionarse a sí mismas con el arquetipo adecuado.
  • Las campañas de branding arquetípicas han beneficiado a SAP America, Polo Ralph Lauren y March of Dimes.
  • La teoría de la marca arquetípica se basa en gran medida en los escritos de Joseph Campbell.
  • Doce arquetipos principales definen la mayoría de las marcas.
  • Las empresas, lo sepan o no, entran en una de las 12 categorías arquetípicas.
  • Los especialistas en marketing pueden dañar a los niños si promocionan sus marcas de cierta manera.
  • Cualquiera que sea la marca o el arquetipo que elija tu empresa, todos sus esfuerzos deben respaldar el mensaje de esa marca de manera consistente.
Fuente: Printsome

Los arquetipos importan

Los expertos alguna vez consideraron que el significado arquetípico en marketing era pintoresco e interesante. Hoy en día, definir el simbolismo arquetípico de tu marca es un requisito previo. La idea de gestionar el significado es nueva. En el pasado, las empresas se enfrentaban a una menor competencia porque la demanda excedía la oferta. Si fueras la única compañía de refrescos, no tendrías que preocuparte demasiado por diseñar un significado más profundo en tu producto.

«Se confía en las marcas en la medida en que todo lo que hacen sea coherente».

Los tiempos ahora, sin embargo, son radicalmente diferentes. Las empresas deben hacer frente a una competencia cada vez mayor y, gracias a la globalización, la competencia se está convirtiendo rápidamente en todo el mundo. Incluso si logra crear una ventaja comparativa para usted, un competidor puede copiarla rápidamente. Recientemente, las empresas han comprado otras empresas no por lo que vendieron, sino por las marcas que habían establecido. Las marcas, con sus reuniones icónicas más profundas, fueron valiosas por los significados intangibles que ofrecían. En este entorno, las empresas que confunden su identidad de marca, como Levi’s o Nike, descubren que distorsionar sus imágenes arquetípicas provoca una disminución de las ventas y las ganancias.

«Las marcas arquetípicas no tienen clases, edades y regiones, y su significado profundo debe ser inviolable».

Si comercializas tu marca hoy sin prestar atención al significado y los arquetipos, entonces es comparable a un antiguo navegante que intenta encontrar su camino en los mares durante una noche sin estrellas. Los arquetipos pueden darte a tu empresa una brújula o un significado más profundo. Encontrar significado implica más que tomar prestada una imagen; significa realmente volverse completamente coherente con la imagen arquetípica que cree que representa tu empresa. Una empresa no solo creará publicidad más eficaz utilizando métodos de marca basados ​​en arquetipos, sino que también comprenderá mejor sus productos y sus clientes objetivo.

«Los arquetipos median entre los productos y la motivación del cliente proporcionando una experiencia intangible de significado».

Vincular la identidad de su empresa a un arquetipo es una propuesta intrínsecamente intangible. Sin embargo, las empresas han obtenido beneficios tangibles utilizando este concepto intangible. Esta idea ha ayudado a productores de televisión, empresas de snacks y marketers de causas, y ha ayudado a redefinir el mensaje de las empresas en los sectores con y sin ánimo de lucro. Estos métodos proporcionan una forma sistemática de establecer una identidad de marca para su producto, su servicio, su empresa o incluso para usted mismo.

“Debajo de cualquier conjunto de valores se encuentra un arquetipo. Cuando ese arquetipo y sus valores declarados informan su comportamiento real, la gente reconoce que usted es el verdadero McCoy. No solo dices palabras vacías, sino que haces lo que dices «.

Las siguientes 12 marcas arquetípicas representan a todas las empresas, incluidas muchas cuyo liderazgo no se da cuenta de que están siguiendo un arquetipo en absoluto.

El anhelo del paraíso: inocente, explorador y sabio

Estos tres arquetipos enfatizan el yo sobre los demás y la autonomía sobre la pertenencia. Cada uno tiene una estrategia distinta para identificarse con el cliente.

  • El inocente: La vida no tiene por qué ser dura, promete este mito. La imagen de la inocencia transmite el mensaje de que eres libre de ser tú mismo y de vivir tus sueños ahora mismo. Películas como Baby Boom y Local Hero resuenan con el arquetipo de los inocentes. La cadena PBS y estrellas de cine como Doris Day, Meg Ryan y Tom Hanks también son marcas de inocentes. Algunos productos inocentes incluyen McDonald’s, Keds, Baskin-Robbins, The Pillsbury Doughboy, Ivory y Disney. Muchas marcas apelan al arquetipo inocente prometiendo la salvación de un mundo imperfecto. Este arquetipo es una buena identidad para las marcas que brindan respuestas simples, tienen precios bajos a moderados y son producidas por una empresa con valores de flecha recta.
  • El explorador: No me encierres. El explorador busca un mundo mejor. La historia del explorador se caracteriza por cuentos de hadas como Hansel y Gretel, ciencia ficción exploratoria como Star Trek y narrativas sobre una transición desde la patria, el trabajo o el matrimonio. Los grandes libros que ejemplifican el mito del explorador incluyen Las aventuras de Huckleberry Finn de Mark Twain, El gran Gatsby de F. Scott Fitzgerald y La odisea de Homer. Su empresa podría identificar su marca con el arquetipo del explorador si su producto hace que las personas se sientan libres, se puede consumir sobre la marcha y es inconformista.
  • El sabio: Compartiendo sabiduría contigo. La sabiduría central del sabio es una forma individual de encontrar el paraíso. El sabio quiere ser libre para pensar y cree en la capacidad de la humanidad para crecer. Los sabios conocidos incluyen a George Carlin, Oprah Winfrey, Sócrates y Confucio. El sabio también juega un papel en todas las historias de misterio. El sabio puede carecer de carisma y gracia social, pero está asociado con un pensamiento claro. Las marcas de Sage incluyen al vicepresidente Al Gore, el Educational Testing Service, la Clínica Mayo y las universidades de Harvard y Stanford. El arquetipo del sabio puede proporcionar una identidad adecuada para su marca si ofrece a los clientes experiencia o información, los anima a pensar y respalda la calidad de su producto con datos concretos.

Dejando una huella digital en el mundo: héroe, forajido y mago

Estos tres arquetipos son transformadores y representan un gran cambio. Estos arquetipos usan sus energías para transformar o destruir estructuras rígidas y arcaicas.

  • El héroe: triunfando sobre la adversidad y el mal. John Kennedy, John Wayne, John Glenn y, por supuesto, todos los superhéroes son héroes. Las marcas de héroes distintivas incluyen el ejército, los Juegos Olímpicos, la Organización Nacional de Mujeres y la Cruz Roja. La identidad de héroe puede ser adecuada para su marca si ofrece un invento o innovación que tendrá un gran impacto en el mundo. Su empresa podría encajar en el arquetipo del héroe si su producto ayuda a las personas a alcanzar su límite superior, si está abordando un problema social importante y si su base de clientes se identifica a sí misma como moral y buena.
  • El forajido: Las reglas estaban destinadas a romperse. Este arquetipo tiene el atractivo de la fruta prohibida. Las figuras de forajidos incluyen al Zorro, Robin Hood, Jack Nicholson y Madonna. Internet tiene una imagen de fuera de la ley. La imagen de fuera de la ley se ajusta a tu marca si tus clientes y empleados se sienten muy descontentos de la sociedad, la función de tu producto es destruir algo, no es muy bueno para las personas y su precio es de bajo a moderado.
  • Mago: Cómo hacer las cosas. El mago cree en comprender las reglas y usarlas para lograr objetivos específicos. El mago ha sido tradicionalmente el chamán y está a la vanguardia de los grandes cambios científicos. Mary Poppins, el programa de televisión Touched By An Angel, Lucent y Yoda de Star Wars representan el arquetipo del mago. La identidad del mago puede ser buena para su marca si su producto o servicio es transformador (es decir, su promesa implícita es transformar al consumidor), fácil de usar y con un precio de entre medio y caro.

Ningún hombre es una isla: chico o chica normal, amante y bufón

Estos tres arquetipos encarnan tipos muy diferentes de vulnerabilidades. En otras palabras, estos arquetipos tienen poder precisamente porque aprovechan las necesidades reprimidas.

  • Chico / chica normal: Las virtudes de ser ordinario. El chico normal simboliza comedias de situación, sindicatos, música country, democracia estadounidense, Seinfeld y carnavales. Las empresas incluyen Saturn y VISA. Este arquetipo podría ser una buena opción para su marca si su empresa tiene un atractivo hogareño y su producto ayuda a las personas a sentir que pertenecen, es de uso diario y tiene un precio de moderado a económico.
  • The Lover: Intimidad y elegancia. El arquetipo del Amante gobierna todas las formas de amor humano. Los símbolos de este arquetipo incluyen a Clark Gable, Elizabeth Taylor, Sophia Loren, chocolates, Haagen Dazs y novelas románticas. Las empresas incluyen Jordache, Hallmark y Chanel. Los amantes también pueden ser conocidos como socios, amigos y casamenteros. El amante es adecuado para su marca si su empresa representa intimidad o elegancia, ayuda a las personas a encontrar el amor o la amistad, fomenta la belleza y tiene un precio moderado o caro.
  • El bufón: la alegre corte. Los anuncios de televisión «Got Milk», el helado de Ben y Jerry, Pringles, la política anarquista, los dulces y el alcohol representan este símbolo. El bufón a menudo ayuda a fomentar la innovación en una organización. Sin embargo, la sombra del bufón incluye bromas mezquinas e irresponsabilidad. El bufón podría ser una combinación prometedora para una marca que ayuda a las personas a sentir que pertenecen y les ayuda a pasar un buen rato, y para una empresa con una cultura libre.

Proporcionar estructura al mundo: cuidador, creador y gobernante

Estos tres arquetipos están unidos por su adoración por los entornos estables. Representan formas en las que podemos preservar el orden y la estabilidad y reconciliar nuestros deseos de coherencia y cambio.

  • El cuidador: Hacer el bien haciendo el bien. El cuidador es altruista, movido por la compasión, la generosidad y el deseo de ayudar a los demás. Marcus Welby, Bob Hope, Florence Nightingale, la princesa Diana y la Madre Teresa simbolizan este arquetipo. Las empresas que se ajustan a este arquetipo incluyen Blue Cross / Blue Shield y Campbell’s Soup. El cuidador puede ser una buena opción para su marca si el servicio al cliente puede brindarle una ventaja competitiva, si trabaja en educación o atención médica, o si su producto está conectado de alguna manera con organizaciones sin fines de lucro o organizaciones benéficas.
  • El Creador: Ayudándote a ser tú mismo (solo que mejor). El creador representa al artista, al escritor, al emprendedor y al innovador. Mozart y Picasso son símbolos del mito creador. Martha Stewart, Crayola, Singer y Kinko’s representan marcas creadoras. La marca creadora es esencialmente inconformista. El creador puede ser una buena opción para su empresa si su producto fomenta la autoexpresión, le brinda al cliente opciones y opciones, ayuda a fomentar la innovación o tiene un diseño artístico.
  • The Ruler: ¿Quién manda aquí? El gobernante representa reinas, reyes, directores ejecutivos, presidentes o incluso madres profesionales capaces. Margaret Thatcher, Winston Churchill, cualquier juez de la Corte Suprema o cualquier persona con poder pueden ser considerados gobernantes. El IRS, la Casa Blanca, EF Hutton, Brooks Brothers, Microsoft, American Express, The Sharper Image, Citibank, HMO, Cadillac e IBM se consideran marcas dominantes. Las marcas dominantes y los anuncios apelan al deseo del consumidor de ser poderoso e importante. La identidad de gobernante puede ser adecuada para su marca si crea un producto de alto nivel utilizado por los poderosos para mejorar su estatura, ayudar a las personas a organizarse o proporcionar estabilidad en un mundo inestable.

Cuestiones éticas

Un especialista en marketing cuya empresa quiere trabajar con una imagen arquetípica debe reflexionar sobre cuestiones éticas. El profesional del marketing debe tratar de prevenir daños y evitar las pesadillas de relaciones públicas mientras trabaja para crear resultados psicológicos y sociales positivos. Por ejemplo, usar un camello de dibujos animados para vender cigarrillos podría generar una reacción violenta razonable. También podría ser cuestionable usar el Dalai Lama para vender ordenadores Apple. El poder de los símbolos puede usarse para bien o para mal, así que presta atención a la advertencia de que los arquetipos, por su propia naturaleza, son amorales. Los especialistas en marketing siempre deben juzgar la sabiduría y el impacto de usar un arquetipo.

Preguntas que debes hacer sobre tu marca

Cuando marca tu producto con un arquetipo, se da una oportunidad maravillosa para definir la misión de tu empresa. Una vez que conozcas tu arquetipo corporativo, esta herramienta ayudará a tu empresa a comprender sus raíces culturales, enseñará a los empleados cómo tener éxito dentro de su cultura y organizará mejores colaboraciones entre equipos. Haz algunas preguntas instructivas sobre tu empresa: ¿Cuál es el nombre de tu empresa y qué significa? ¿Qué simbolizan los logotipos y lemas? ¿Cómo se visten e interactúan sus trabajadores? ¿Qué representa la arquitectura de su oficina, por ejemplo, una puesta en marcha de alta tecnología, una biblioteca escolar o la sala de espera de un hospital, y qué dice eso sobre su cultura corporativa inconsciente? ¿Cuál es el objetivo estructural profundo de su empresa? Responder esas preguntas te llevan a crear una identidad de marca ganadora y un futuro ganador para tu empresa.

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