Supervivencia de un SaaS en océano rojo con Product-led growth

Como vengo explicando en esta serie de post sobre la importancia del product-led growth basados esencialmente en la metodología de Wes Bush, hay que seguir avanzando en las decisiones estratégicas y elegir si el modelo de crecimiento basado en producto es el adecuado, hay que determinar en qué océano navega tu empresa ¿rojo o azul? (Ver Estrategia del Océano Azul).

Las empresas que compiten en un océano rojo intentan superar a sus rivales para hacerse con una mayor parte de la demanda existente. A medida que el mercado se llena, las perspectivas de beneficios y crecimiento se reducen. Los productos se convierten en commodities y la competencia feroz enrojece el océano sangriento.

Las empresas del océano azul acceden a espacios de mercado sin explotar y crean demanda, por lo que tienen la oportunidad de un crecimiento altamente rentable. En los océanos rojos la competencia es irrelevante. Sí, surgen imitadores, pero la experiencia muestra que hay una amplia ventana de oportunidad para adelantarse a los imitadores.

Aquí hay una descripción general sobre las diferencias entre las dos estrategias:

Para determinar si estás en un océano azul o rojo, no puedes simplemente preguntarte: «¿Estoy creando o cosechando demanda?» Tampoco es suficiente mirar tu mercado, etiquetar a los competidores y asumir que estás en un océano rojo sangriento.

Los mercados no son homogéneos.

Algunos segmentos podrían estar en un océano rojo mientras que otros están en océanos azules. Por ejemplo, en Foxize tenemos clientes claramente en océano rojo (p.e. grandes corporaciones) pero proyectos mucho menos que están por desarrollar en los que, estratégicamente, enfocamos a pequeñas y medianas empresas en las que podrían operar en un océano azul: el mismo mercado, una “estrategia oceánica” diferente.

Es necesario profundizar el segmento de mercado al que nos dirigimos para comprender nuestro grado de competitividad.

Cuando se trata de crecimiento impulsado por productos, ¿por qué es importante?

Océano azul

Si estás en un océano azul y generas demanda, su producto puede tener una curva de aprendizaje pronunciada. Antes de que pueda realizar la venta, debe educar a su mercado sobre por qué su nueva forma de hacer algo es mejor.

Por ejemplo Salesforce. Cuando se lanzaron por primera vez, el equipo de ventas tuvo que educar a los clientes potenciales sobre por qué un CRM basado en la nube tenía sentido. El equipo de ventas se encontró con la resistencia de empresas que, entre otras objeciones, estaban preocupadas por la pérdida o el robo de sus datos.

Si Salesforce hubiera comenzado con un modelo dirigido por productos y sin contacto, hubiera sido difícil, si no imposible, combatir esas objeciones. Como resultado, la mayoría de la gente no compraría el producto. No se convierte en un gigante del mercado vendiendo productos que nadie puede entender. Por esta razón, la mayoría de las empresas aprovechan una estrategia de comercialización impulsada por ventas o marketing en un océano azul. Dicho esto, si tiene una aplicación simple como Spotify que puede ayudar a los usuarios a experimentar el valor de su producto casi de inmediato, aún puede liderar con un modelo PLG.

Conclusión: si te encuentras en un océano azul y puedes hacer una rápida obtención de valor, usa un modo dirigido por el producto. Sin embargo, si tu producto es complejo, comienza con una estrategia orientada a las ventas para educar a su audiencia y cree demanda.

Vale la pena señalar que puede hacer la transición de un océano azul a un océano rojo. Si actualmente se encuentra en un océano azul, esto no significa que deba descartar el modelo de autoservicio. 

La pregunta es cuándo emplea un modelo de autoservicio, no si debe emplearlo.

Océano rojo

En un océano rojo, los clientes potenciales ya saben cómo su producto puede ayudarlos, y un modelo basado en productos es ventajoso: puedes ampliar tu funnel, disminuir tu CAC y expandirte globalmente en una fracción del tiempo.

Un modelo de crecimiento impulsado por el producto también ayuda a convertir a los «no clientes», personas que normalmente no se comunican con ellos para solicitar precios o registrarse para una solicitud de demostración. Sin embargo, estos no clientes están dispuestos a probar su producto y, si es adecuado para ellos, lo compran.

Típicamente hablando:

  • Los negocios de Blue Ocean lideran con una estrategia de comercialización dirigida por ventas o marketing
  • Las empresas de Red Ocean lideran con una estrategia de comercialización basada en productos

Como sostiene Pankaj Prasad, exdirector de gestión de productos en Salesforce:

«el product-led es el único modelo de distribución que vale la pena emprender una vez que el mercado está maduro«.

Conclusión: si te encuentras en un océano rojo, utiliza un modelo basado en productos para ampliar su embudo, disminuir su CAC y expandirse globalmente. Necesitas crecer lo más rápido y rentable posible.

Preguntas que debes hacerte al decidir entre un océano azul o rojo:

1. ¿Estoy creando o capturando la demanda existente?

2. ¿Tiene el producto una rápida obtención de valor?

3. ¿Se adaptará mejor a mi negocio una estrategia de mercado basada en marketing, ventas o productos?

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