La explosión de la Economía de la Suscripción

La economía de la suscripción está transformando el modelo de negocios de numerosas compañías. Este cambio supone un enorme reto. Antes, los fabricantes buscaban lanzar un producto al mercado y vender el mayor número de unidades; hoy, el objetivo es satisfacer las necesidades y deseos de un grupo específico de clientes mediante un servicio continuo. Muchos sectores del mercado ya han experimentado esta transformación y otros están por hacerlo.

En junio del 2021 el análisis de Zuora, «The Subscription Economy IndexTM», lo dejaba claro The Subscription Economy has grown over 435% in 9 years (and the uptick is expected to continue).

Para elaborar este post, aparte de mi experiencia directa con Foxize Cloud, me he basado en la bibliografía existente sobre el fenómeno de la suscripción. Desde Suscritos de Tien Tzuo, hasta The Membership Economy y The Forever Transaction de Robbie Kellman Baxter. Y con un enfoque de compañía liderada para producto (product-led) con Product-Led Growth de Wes Bush.

Las compañías están dejando de vender productos para vender servicios.

Una transformación radical se está llevando a cabo en muchos sectores del mercado: las compañías más exitosas están dejando de vender productos para enfocarse en la venta de servicios a una cartera fija de clientes. El modelo por suscripción está cambiando el mercado minorista y está por impactar a numerosas industrias.

Esta transformación es el resultado de un largo proceso en el que el cliente se ha convertido en el centro de atención de las compañías (visión Customer Success). En los inicios de la producción en serie, cuando las primeras fábricas empezaron a producir mercancías masivamente, la situación era muy distinta. Las empresas no sabían nada de las personas que compraban sus productos y ni siquiera tenían un departamento para atenderlos. Con el tiempo empezaron a abrir departamentos de atención al cliente y tomaron conciencia de lo importante que era conocer a sus compradores a fin de aumentar sus ventas y mejorar la experiencia que estos tenían con sus productos.

Hoy, el modelo se ha invertido. Las empresas deben conocer cuáles son los deseos y necesidades de las personas para satisfacerlos con servicios diseñados especialmente para ellos. Esto significa que las personas ya no compran discos, sino que prefieren pagar por servicios de música en línea.

La economía de la suscripción es muy apropiada para que aquellos productos de compra recurrente: maquinillas de afeitar, pañales, comestibles, detergentes, comida para mascotas, etcétera.

Los transportes, la prensa y los medios de comunicación ya se han transformado gracias a la economía de la suscripción.

Empresas como Netflix y Spotify ya cambiaron la industria del entretenimiento digital. El modelo por suscripción les ha permitido obtener enormes rendimientos y demostrar que las personas están dispuestas a pagar por el contenido legal en internet. En el caso de Netflix, están llevando a cabo una enorme reinversión de capital en la producción de series, puesto que es una forma de aumentar el valor de su producto y asegurarse rentabilidad a largo plazo. La transformación que implica el modelo por suscripción es tan profunda que incluso está cambiando la forma de producir contenidos.

Quien tenga dudas sobre el modelo de suscripción, que analice el rol de ‘Amazon Prime’ en la estrategia de Amazon (recomendable lectura de Bezonomics).

Para Amazon conseguir suscriptores es fundamental, porque tener Prime cambia tus hábitos de consumo. Las personas que tienen Prime compran mucho más a menudo en Amazon que los que no lo tienen.

La industria automotriz ahora busca crear programas de suscripción con los que la gente pueda hacer uso de un vehículo en cualquier momento, sin adquirirlo. Las compañías de transporte ferroviario y aéreo también evalúan ir más allá de los programas de viajeros frecuentes, para abrir la posibilidad a suscripciones que permitan viajar ilimitadamente o en condiciones preferenciales. La llegada de los vehículos de autoconducción abrirá todo un nuevo abanico de posibilidades para los servicios de trasporte por suscripción. El director general de Volvo confía en que en 2023 uno de cada cinco vehículos de la compañía sea entregado mediante suscripción, y la empresa está trabajando en su propia red de viajes compartidos, que permitirá a los usuarios prestar o alquilar sus coches por dinero”.

La última década también ha demostrado que los consumidores están dispuestos a pagar por información de calidad. Ahora todos están de acuerdo en que es posible que la prensa obtenga la mayor parte de sus ingresos de sus consumidores y no de sus anunciantes. Las personas desean consumir información sin los molestos anuncios y con la confianza de la imparcialidad de un medio independiente. En los países nórdicos, por ejemplo, cerca de un 15% de la población paga servicios de prensa online.

Transformarse en una empresa por suscripción lleva a una caída temporal de los ingresos.

Las compañías que dejan de vender productos para transitar a un modelo por suscripción empiezan por renunciar a las ventas de sus productos por unidad, lo que lleva a una caída inicial de los ingresos. Sin embargo, las suscripciones empiezan a generar rendimientos que poco a poco contrarrestan y superan la caída inicial. Adobe fue la primera compañía de software que empezó a vender suscripciones en lugar de cajas con CDs. Esto marcó una revolución que aún continúa y ha permitido que el mercado tecnológico se recupere.

Internet de las cosas incentivará la economía de la suscripción.

Gracias al Internet de las Cosas (Internet of Things o IoT), las posibilidades para el modelo de suscripción serán aún mayores. IoT permite conectar a la red todo tipo de dispositivos, desde una puerta hasta un refrigerador. La economía de la suscripción supone un cambio en el concepto de propiedad. El auge de los servicios aunado al aumento de la conciencia ambiental favorece el auge de los servicios sobre el consumo de productos. A largo plazo, esto generará una transformación de la propiedad misma. Es posible prever transformaciones en los siguientes sectores:

  • Atención sanitaria: Algunas empresas del sector de la salud están ofreciendo servicios de salud integrales por suscripción, los cuales se apoyan en herramientas digitales como pulseras de monitorización.
  • Administración pública: Los nuevos sistemas digitales, cada vez más automatizados, ya permiten que en algunos países los ciudadanos realicen todo tipo de tramites a través de internet con el número de su carné de identidad.
  • Educación: Algunas instituciones educativas planean vender servicios educativos por suscripción. Muchas universidades incluso exploran la posibilidad de ofrecer a los estudiantes graduados servicios de actualización tras finalizar sus programas.
  • Seguros: Algunas compañías ya ofrecen seguros personalizados. Los precios se fijan con base en el comportamiento del asegurado, el cual se monitorea digitalmente.
  • Cuidado de mascotas: La empresa My Royal Canin vende un servicio integral digitalizado para mascotas que incluye el servicio de asesoría médica y nutricional, así como el reparto de comida a domicilio.
  • Empresas de abastecimiento: Algunas empresas de energía están brindando asesoría a sus clientes para que reduzcan su consumo de recursos. A través de instalaciones más eficientes y la explotación de energías renovables ofrecen planes por suscripción con los cuales el cliente puede incluso vender la energía eléctrica que no consuma.
  • Inmobiliarias: Ya es común encontrar locaciones que ofrecen oficinas en espacios compartidos según las necesidades de las empresas. Estos espacios ofrecen un entorno estimulante y la flexibilidad que muchas empresas buscan. Asimismo, muchas compañías hoteleras están considerando ofrecer sus servicios a partir de paquetes integrales que incluyan la renta de departamentos.
  • Sector financiero: La digitalización de los servicios financieros también está en marcha y los bancos esperan ofrecer toda una gama de servicios de crédito y ahorro personalizados, a los que sus clientes puedan acceder desde el teléfono.

Los servicios por suscripción deben estar en constante perfeccionamiento.

Esto supone un cambio en la mentalidad y organización de la compañía, pues se debe estar preparado para reaccionar rápidamente ante la retroalimentación de los suscriptores. Así, pueden realizarse mejoras con base en datos sobre el uso de los servicios, casi en tiempo real. Las compañías ya no necesitan pagar por publicidad tradicional. Los consumidores poseen información sobre las marcas y productos, y la circulan con otros usuarios. El esfuerzo debe enfocarse en mejorar la experiencia del usuario al utilizar un servicio (ver Sprints en Product-Led para optimizar y crecer).

Elije tu estrategia

Esta es una de las decisiones más críticas a tomar. El primer dilema que tenemos que dilucidar es si queremos ser empresa liderada por ventas o empresa liderada por producto. Las diferencias son significativas. Como marco metodológico, sugiero seguir el framework MOAT que implica ajustar tu estrategia en función de:

Estrategias básicas de crecimiento en la economía de la suscripción.

Podemos resumir las estrategias básicas para creer en:

  1. Capta un primer grupo de clientes: Hay que identificar muy bien el segmento del mercado al que se le brindará el servicio. Los clientes iniciales son definitivos para la evolución de la compañía (ver acelera con product Market-Fit).
  2. Reduce su tasa de fuga clientes (churn): A partir de la retroalimentación que obtengas de los suscriptores se ha de optimizar el servicio y la satisfacción para reducir constantemente las tasas de cancelación de suscripciones.
  3. El Valor de la Vida del Cliente como concepto estratégico: debes incrementar el valor de los clientes a base de incrementar el valor/mensual, incorporando nuevos servicios, pero cuidándolo para que no se marche o churn (métricas de valor) e incrementado el ingreso por cliente o ARPU (ver Incrementa el ARPU en tu proyecto).
  4. Aventúrate en un nuevo segmento solo cuando hayas agotado tu segmento inicial: tiene poco sentido dispersar esfuerzos a un nuevo cliente si todavía no has tocado techo con el segmento actual.
  5. Internacionalizarse con cuidado: aunque la teoría es que la digitalización es que es posible ofrecer servicios a diferentes partes del mundo, analiza los costes de internacionalizar tu producto (localización de idioma, soporte al cliente, franjas horarias,.)
  6. Optimiza la fijación de precios y la presentación – El precio es un aspecto fundamental de la economía de la suscripción por lo que ha de ser competitivo y mesurado (ver Fijar precio y comunicar valor)
  7. Optimiza la conversión y el onboarding:  implica guiar a los usuarios hacia la parte de producto que más les importa evitando que se escapen y que más usuarios vuelvan al producto después de la primera visita.

Hay que rehacer la planificación económica

En este nuevo escenario, la planificación económica es clave para la toma de decisiones. Los ingresos fijos suponen una oportunidad de contar con estabilidad y una cartera consolidada; por eso, se ha de obtener el máximo beneficio de tal ventaja. La reinversión de capital es fundamental. El área financiera de las compañías por suscripción puede considerar los siguientes aspectos, para dirigir los planes de crecimiento de la compañía:

  • Ingresos recurrentes anuales (ARR ó Annual Recurring Revenue):  Es el dinero con el que cuenta anualmente según el número de suscriptores.
  • Tasa de fuga (churn): Es el promedio de clientes que abandonan su servicio.
  • Costos recurrentes: Dinero que debe invertir para brindar el servicio a sus clientes.
  • Rentabilidad recurrente: este concepto se refiere a la diferencia entre los costos y los ingresos recurrentes.
  • Costes de crecimiento: Dependerá si el enfoque es product-lead (la inversión será más en producto), en marketing (más repartido) o una organización liderada por ventas (gran peso en la organización comercial).

La economía de la suscripción requiere reestructurar la compañía en función del cliente.

Las marcas quieren estar más cerca del cliente poniéndole en el centro de sus estrategias de negocio (visión Customer Success). Anteriormente, las compañías estaban acostumbradas a enfocarse en el número de productos vendidos. Hoy día, el foco de atención está en obtener el mayor rendimiento por cliente. Tener contacto con ellos a través de canales digitales es fundamental. La empresa debe reorganizarse para cumplir este objetivo.

Tener la tecnología adecuada.

Para muchas empresas, la ejecución tecnológica es el principal obstáculo o puerta de entrada para escalar las pruebas y el programa de suscripción. Se necesita una configuración tecnológica adecuada para reunir y evaluar datos, interactuar con los clientes y ofrecer una experiencia personalizada y eficiente. Es muy importante entender la importancia de la tecnología, que nos permita automatizar y optimizar procesos, tanto de los clientes como de la empresa.

El roadmap tecnológico es importante, reevaluando tu tecnología cada año, ya que esta se vuelve obsoleta rápidamente. A medida que considera opciones de alta tecnología para el soporte de sus actividades de suscripción, determine qué necesita para su negocio. ¿Qué funciones deseas que los suscriptores puedan realizar?

Planifica, prueba, implementa y escala sus programas para siempre.

Para gestionar la complejidad de la planificación, ejecución y mantenimiento de un programa de suscripción o membership, considera factores específicos:

  • ¿Cuál es tu cultura? – ¿Puede contar con el apoyo de los ejecutivos para la tasación de la suscripción o el membership program? ¿Qué tan sólidas son sus relaciones con los clientes?
  • ¿Qué problemas tiene tu empresa? – ¿Su estructura, financiamiento y planes de compensación corporativos se ajustarán a un emprendimiento de suscripción? ¿Puede mitigar problemas existentes?
  • ¿Están listos tus productos o servicios? – Si tus ofertas necesitan mejoras, no se demore en hacerlo.
  • ¿Qué edad tiene tu suscriptor promedio? – Si su audiencia está envejeciendo, comience a reclutar suscriptores más jóvenes.
  • ¿Puedes recuperar a antiguos clientes? – Averigua por qué los clientes se fueron. ¿Qué puedes aprender de su partida para mantener a clientes actuales? ¿Puedes crear una manera para invitar a antiguos clientes a regresar?
  • ¿Estás pensando en ventas internacionales? – Prepárate para afrontar los retos legales, culturales, competitivos y operativos de trabajar en diferentes países. Necesitar una estrategia diferente para cada nuevo país complicará el escalamiento. Hazlo con cuidado.
  • ¿Estás usando la métrica correcta? – Establece medidas que funcionen para tu empresa y tus inversores.

Ten en cuenta los errores comunes mientras construye su negocio de suscripción. Realiza varias rondas de pruebas mientras fijas los precios, crea una promesa y gestiona las transacciones. Evita tres posibles reveses importantes:

  1. Vacíos organizativos y de habilidades: Con demasiada frecuencia, las organizaciones intentan hacer entrar con calzador productos viejos en marcos nuevos.
  2. Construir equipo: una de las tareas más complejas es construir el equipo técnicamente adecuado, comprometido con el proyecto y los valores de la compañía… a un coste razonable
  3. Preocupaciones de canibalización: tarde o temprano sucederá. Forma parte de la renuncia a ingresos que se comentaba antes.

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