Digital business: un gran poder, una gran responsabilidad

El exceso digital

Gestionar nuestras vidas en un mundo saturado de pantallas e hiperconectado, se complica cada día que pasa. Han invadido nuestro paisaje cognitivo y, como veremos, no es casual. Apunto dos fuerzas poderosas: la presión cultural que hay para que las usemos, pero también por la capacidad adictiva de su diseño.

Esto no va de neoludismo, los que defienden el abandono de la mayoría de las tecnologías. Tampoco su extremo opuesto del “yo cuantificado”. Aquellos que integran meticulosamente todos los dispositivos digitales con el objetivo de “optimizar” su propia existencia. Esto no es blanco o negro, pero si algo nos ha dejado claro la aceleración digital a causa del Covid-19, es que la sobrecarga tecnológica hay que gestionarla. Es lo que Carl Newport llama “minimalismo digital” en su libro homónimo.

El exceso es insostenible

Quizás pueda sorprender que un creyente digital como yo, practicante hasta cierto punto del “yo cuantificado” ponga la voz de alarma. Ha llegado el momento de tomar medidas para extraer lo bueno que tienen esas tecnologías al tiempo que evitamos lo malo. En la interesante propuesta de Carl Newport propone “una nueva filosofía que acepte las nuevas tecnologías, pero no a costa de la deshumanización”.

¿Deshumanización? Sí, esa sensación que tenemos cuando las usamos más de lo que nosotros mismos consideramos saludable a expensas de otras actividades que nos parecen más interesantes. Nos angustia la pérdida de control. Pero como insiste Newport, “las personas no sucumbimos a las pantallas por holgazanería, sino porque se han invertido miles de millones de dólares para conseguir que ese resultado sea inevitable”. El conglomerado de las big tech y una parte muy importante de la “economía de la atención”, que comercian con nuestro tiempo y nuestros datos descubrieron hace tiempo que somos una colosal fuente de negocio.  

Según Newport, de manera muy resumida, la adicción conductual se basa tanto en el refuerzo positivo intermitente, como en el deseo de aceptación social:

  • El refuerzo positivo: desde los años 70 se sabe que las recompensas recibidas en intervalos impredecibles resultan mucho más atractivas que las que siguen un patrón conocido. Dicho de otra forma, los “me gusta” de las redes sociales hace que nuestro cerebro segregue más dopamina (‘Our minds can be hijacked’: the tech insiders who fear a smartphone dystopia’) mientras la ausencia de “me gusta” justo el efecto contrario. Esto es algo que se sabe desde hace tiempo.
  • El deseo de aceptación social: como explica Adam Alter en IrresistibleSomos seres sociales y nunca podemos ignorar por completo lo que los demás piensan de nosotros”. Es una conducta adaptativa, que ha ido evolucionando desde el Paleolítico, pero que las pantallas han sabido captar para generar adicciones conductuales. Otra vez los botones de feedback de las redes sociales nos muestran la aprobación (o no) de los demás… que nos lleva a la necesidad urgente de controlar continuamente esa información “vital”. Haríamos bien en no subestimar el poder de la necesidad de la aceptación social (‘The Rise of the Like Economy’).

Somos seres emocionales, somos vulnerables

En el sugerente libro ‘Hackeando el cerebro de tus compradores’, José C. Cortizo hace un buen repaso de cómo opera nuestro cerebro. Se ha avanzado mucho en el estudio del comportamiento humano y se han empezado a desgranar las motivaciones que nos llevan a tomar determinadas decisiones y, sobre todo, el cómo funciona nuestro cerebro a la hora de tomarlas. A los humanos, la evolución nos ha dotado de unas emociones que dominan a nuestro lado más racional en la mayor parte de las decisiones que tomamos. Algo que sucede mucho más de lo que nos gustaría reconocer.

Cortizo nos cuenta qué podemos hacer para “aprovecharnos” de ello a la hora de construir y comercializar productos, especialmente los digitales. Explora cómo funciona nuestro cerebro en la práctica, cuáles son los atajos que realizamos a la hora de pensar y vamos un paso más allá. Analiza cómo podemos usar, desde la perspectiva del negocio, estos atajos mentales a nuestro favor, para poder persuadir a nuestros compradores o conectar mejor con nuestras audiencias. Se adentra en los aspectos de la psicología humana a la que se puede apelar durante los procesos de compra para vender más y mejor, viendo prosperar nuestro negocio de una forma sana y sostenible.

Vivimos en una certeza aparente que algunos aprovechan

Carrizo por tanto, pone en evidencia que cuanto más sabemos sobre la limitación de nuestros sentidos o de nuestra mente, sobre los sesgos que arrastramos o sobre la propia física de lo que vemos u oímos, más entendemos que la realidad no es más que una percepción. Esto lleva a hacernos pensar lo falsa que parece nuestra percepción de la realidad. En cierta medida, tal como afirma Cortizo, “vivimos en una certeza aparente, construida sobre un montón de percepciones que son hackeables”.

¿En qué lado estás?

Los hacks mentales deben realizarse para hacer el bien, pero todos sabemos que también pueden utilizarse para hacer el mal. Convivimos con demasiados ejemplos a nuestro alrededor, desde aplicaciones que te absorben la vida, casas de apuestas o discursos polarizadores de los políticos. No hay término medio, toca elegir en qué lado estás. Si tienes dudas, basta con preguntar a quien esté creando un producto (digital) si lo usaría él mismo o se lo recomendaría a un familiar o a un amigo.

Diseño ético

Tristan Harris, antiguo diseñador ético de Google, emprendió una cruzada para advertir sobre cómo las redes sociales y la tecnología «están secuestrando nuestras mentes y nuestro tiempo«.  Harris puso en evidencia la principal fricción de lo que implica “minimizar las distracciones y respetar la atención de los usuarios” pero tal como él mismo manifestaba, eso supone reducir los ingresos de ciertas empresas. Al fin y al cabo, el uso compulsivo vende.

Como las pantallas son el factor individual que moldea nuestra vida en la actualidad, Harris propone cambios en el diseño para que «nuestra atención» no sea la moneda de pago habitual. Es decir, la actividad digital no debería estar secuestrada por la ciencia de la adicción. Aunque la adicción digital no genera un síndrome de abstinencia (similar a la adicción a sustancias) sí afecta a nuestro bienestar. Y tal como describe Adam Alter en el libro Irresistible, esas propiedades adictivas no son casualidades, son características de diseño bien concebidas.

Fomentar el uso compulsivo es la materialización de un modelo de negocio rentable, puede que legal, pero ¿es ético? Harris, en realidad, propone que los diseñadores de aplicaciones hagan un juramento hipocrático digital y “dejen de explotar las vulnerabilidades psicológicas de la gente”. La industria debe proponer tecnología que vaya a favor de nuestras mejores aspiraciones, no contra ellas. Y es que “todo gran poder conlleva una gran responsabilidad”. Deberíamos exigirlo.

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