La importancia del onboarding en el product-led growth

Una de las primeras condiciones para tratar de construir un proyecto product-led es mimar especialmente lo que llamamos la experiencia de «onboarding de usuarios».

Estos días estoy leyendo el excelente libro de Ramli John ‘Product-Led Onboarding’ co-escrito junto con Wes Bush (Product-Led Growth). Este post es una síntesis de su visión a la que nos gustaría acercarnos desde Foxize

Es un post introductorio pero muy pertinente. Es difícil hacer un buen onboarding cuando persisten grandes errores o dudas conceptuales. Es posible que estés pensando en: «¿No comienza el onboarding de usuarios después de que un usuario se registra en un producto? ¿No se forma la primera impresión antes de que el usuario se incorpore? «

Ese es el problema con este concepto. Es vago y tiene distintas definiciones, incluso para las personas de la misma empresa. ¿Cómo se supone que vas a tener un gran onboarding de usuarios si el equipo no tiene la misma idea?

Tres mitos comunes sobre el onboarding de usuarios

Algunos consideran que el onboarding de usuarios les enseña a los nuevos usuarios cómo usar un producto. Otros lo imaginan como un recorrido rápido por el producto, junto con algunos correos electrónicos dirigidos a nuevos usuarios. Muchos creen que no es obligatorio y los usuarios deberían tener la libertad de explorar el producto por sí mismos.

Ramli John apunta que primero conviene aclarar qué no es el onboarding de usuarios al romper y lo hace con los tres mitos comunes sobre el onboarding.

Mito n. ° 1: el objetivo del onboarding de usuarios es que alguien experimente ese primer momento «Ahá».

No puedes mencionar el onboarding de usuarios sin mencionar el término «Aha». Es este momento mágico «Ah, ahora entiendo lo que hace su producto y cómo puede ayudar a resolver mi problema». De repente, todo simplemente encaja.

El momento «Ahá» es el santo grial del onboarding de usuarios.

Si crees que el primer momento «Ahá» ocurre después de que los usuarios se registran, entonces generalmente significa que ya has perdido a muchas personas. Porque la mayoría de los usuarios nunca llegan tan lejos.

Estos «momentos Aha» comienzan en el primer punto de contacto. Se produce un punto de contacto cada vez que los usuarios interactúan con una marca. A menudo, el primer punto de contacto ocurre fuera de un sitio web, ya sea viendo el enlace en una página de resultados de búsqueda, viendo un anuncio o leyendo una newsletter que un colega los reenvió. Un primer punto de contacto exitoso ayuda a las personas a visualizar un producto en el contexto de su propia situación.

Pero el onboarding de usuarios no se detiene en el primer punto de contacto. Los usuarios exitosos pasan por una serie de momentos «Ahá» antes, durante y después de registrarse en un producto. Con cada momento «Ahá», los usuarios reciben un valor creciente de un producto en una serie de pasos; saltan a un valor más alto a medida que perciben y experimentan las capacidades de un producto.

Así es como se vería un viaje #Aha:

  • Mientras navega por un sitio web: “¡#Aha Entiendo cómo este producto puede ayudarme«.
  • Una vez que se hayan registrado: «¡#Aha! Probé el producto por primera vez y es útil «.
  • Después de usar el producto varias veces: “¡#Aha! He adoptado este producto en mi flujo de trabajo y me está ahorrando mucho tiempo«.
  • Finalmente, una vez que comiencen a contarle a otros sobre esto: “¡#Aha! He invitado a mis colegas y estamos trabajando juntos de manera más eficiente«.

El journey del usuario no se trata de llevar a los usuarios a un momento singular «Ajá», sino de guiarlos a través de una serie de momentos «Ajá». La implicación es que la experiencia de onboarding del usuario comienza antes de que los usuarios se registren en su producto, lo que lleva al segundo mito de onboarding del usuario.

Mito n. ° 2: la onboarding de usuarios comienza después de que un usuario se registra para obtener un producto.

Cuando Dave McClure creó el framework de métricas piratas, proporcionó una manera fácil de categorizar el recorrido del usuario en cinco pasos: Adquisición, Activación, Ingresos, Retención y Remisión (ARRR para abreviar) (… como un pirata. Métricas piratas, ¿Consíguelo?).

En este marco, los primeros puntos de contacto con los usuarios forman parte del paso de adquisición. En este paso, los equipos de marketing o ventas trabajan para aumentar la conciencia, el tráfico y las suscripciones de un producto. También es cuando los usuarios se forman su primera impresión.

Muchos asumen que el onboarding de usuarios encaja en el Paso de activación, cuando los nuevos usuarios interactúan con un producto por primera vez. A partir de aquí, normalmente el trabajo del equipo de Customer Success es guiar a los usuarios para descubrir el valor del producto.

El problema con esta definición es que descarta la función crítica del paso de adquisición en el onboarding de usuarios.

El paso de adquisición es cuando se comunica el posicionamiento de un producto y el valor percibido. Si se establecen expectativas inalcanzables o confusas durante el paso de adquisición, buena suerte con el onboarding exitoso de nuevos usuarios.

Para tener éxito en el onboarding, debe plantar la semilla del valor futuro en el primer punto de contacto, ya sea en un anuncio, una recomendación de un amigo o un correo electrónico de invitación de un colega. Si seleccionas a las personas que no deberían registrarse en un producto desde el principio, podrá dedicar más tiempo y recursos a brindar experiencias increíbles a las personas que deberían usarlo.

Volviendo a Pirate Metrics Framework, ahora podemos evaluar los cruces de incorporación de usuarios sobre los Pasos de Adquisición y Activación. La siguiente pregunta es, ¿cuándo finaliza el onboarding de usuarios?

Mito n. ° 3: el onboarding de usuarios finaliza después de que un usuario se convierte en cliente de pago.

Otro error común es que el onboarding de usuarios finaliza en el momento en que se convierten en clientes de pago. El problema con esta noción es que los usuarios podrían estar pagando por un producto, aunque no obtengan ningún valor de él.

Piensa en todos los productos o servicios que estás pagando actualmente y que no terminas utilizando. Podrían ser las cuotas de gimnasio a la que se inscribió en enero (¡gracias, objetivos de Año Nuevo!). O esa suscripción a Disney + que ya te olvidaste después de ver tu película favorita de Disney Classic o Star Wars.

Pero los usuarios que pagan no son lo mismo que los usuarios incorporados con éxito:

La lección aquí es tener cuidado: no asumas que un cliente que paga equivale a un cliente feliz. Para empresas de suscripción como SaaS, sabrás que te has encontrado con este problema si ves un gran volumen de clientes nuevos que pagan cancelan su cuenta poco después de su primer pago.

Entonces, ¿cuándo finaliza el onboarding de usuarios si no es cuando los usuarios se convierten en clientes de pago?

Algunos argumentan (incluido yo) que el onboarding de usuarios nunca termina. A medida que los nuevos usuarios completan el onboarding inicial y se convierten en usuarios habituales, el equipo de incorporación puede (y debe) ayudarlos a adoptar nuevas capacidades y casos de uso de un producto.

Pero por ahora, centrémonos en la experiencia de incorporación inicial para los nuevos usuarios. Para responder a esto, echemos un vistazo a Slack.

¿Cómo crees que Slack define a un usuario o equipo incorporado exitosamente?

Puedes suponer que es la primera vez que alguien se registra y envía un mensaje. Otros podrían esperar que sea cuando diez personas se hayan unido al mismo canal de Slack. O quizás sea más complicado: cuando 11 personas se han unido al mismo canal y han enviado 100 mensajes.

Pero así es como Slack define un equipo integrado con éxito:

En el caso de Slack, un equipo no se incorpora correctamente hasta que no ha enviado uno, ni 10, sino 2000 mensajes. Es en este umbral donde encontraron a los equipos que seguirán usando Slack en el futuro.

Por supuesto, adquirir un nuevo cliente de pago es fantástico. Pero no se puede construir un negocio exitoso con clientes únicos; necesitas retenerlos. Teniendo en cuenta que cuesta hasta cinco veces más adquirir nuevos clientes que retenerlos, debe trabajar para aumentar la retención de clientes. Incluso en una pequeña cantidad, digamos un 5%, puede aumentar las ganancias entre un 25 y un 95%.

Por esta razón, el objetivo final del onboarding de usuarios no es solo convertir a los usuarios en clientes de pago, sino también asegurarse de que permanezcan durante mucho tiempo. La experiencia inicial de onboarding del usuario finaliza cuando se recibe una señal de que el usuario está obteniendo un valor significativo de un producto y es probable que continúe usándolo.

Entonces, volvemos al framework de métricas piratas, el onboarding de usuarios une los Pasos de Adquisición y Activación y conduce al Paso de Retención.

¿Qué es el onboarding de usuarios?

Ahora que tenemos una mejor idea de lo que no es el onboarding de usuarios, definamos qué es el onboarding de usuarios:

Hay tres implicaciones importantes de esta definición.

Implicación n. ° 1: el objetivo final del onboarding

El objetivo de toda la experiencia del onboarding es ayudar a los usuarios a mejorar sus vidas. Es importante y útil ver el onboarding no como un ejercicio para enseñar a los usuarios sobre un producto, sino más bien cómo los hace exitosos. Por esa razón, el onboarding no debe definirse por la cantidad de funciones que han adoptado los usuarios. En cambio, debería estar determinado por cuánto han mejorado sus vidas.

  • Por ejemplo, las personas consumen Netflix no porque disfruten de la transmisión de videos. Lo ven porque los relaja después de un largo día en la oficina.
  • Las personas adoptan Slack no porque necesiten otra herramienta de mensajería (ya tenemos un montón de ellas). Esto se debe a que les ayuda a compartir conocimientos, recursos e información de manera eficaz dentro de un equipo, al mismo tiempo que reducen el uso del correo electrónico.

Del mismo modo, el onboarding de usuarios no debe centrarse en el producto y sus características … aunque sean importantes, si no ¿Cómo ayudas a mejorar la vida de los usuarios con tu producto? ¿Los estás ayudando a relajarse como Netflix o a comunicarse dentro de equipos como Slack? Sea lo que sea, el onboarding de usuarios es un medio para llegar allí.

Implicación n. ° 2: el onboarding de usuarios tiene tres hitos principales

Para incorporar con éxito nuevos usuarios a un producto, deben lograr tres hitos clave:

  1. El momento de la percepción del valor (MVP): aquí es cuando los usuarios visualizan por primera vez un producto en el contexto de su situación. Para el onboarding inicial de nuevos usuarios, el MVP generalmente ocurre antes de registrarse.
  2. El momento de realización del valor (MVR): aquí es cuando los usuarios experimentan por primera vez el valor de un producto.
  3. El Momento de Adopción de Valor (MVA): aquí es cuando los usuarios comienzan a usar un producto con regularidad y lo integran en su vida o flujo de trabajo.

Observa cómo estos hitos se alinean con los momentos «Aha» mencionados anteriormente. Es por eso que los momentos «Aha» también pueden denominarse momentos de valor. Juntos, estos momentos de valor forman un camino de valor.

Así es como se ve la ruta de valor de Slack:

  • Momento de percepción del valor: los usuarios primero comprenden cómo Slack puede ayudar a su equipo a comunicarse y compartir información de manera más eficiente que el correo electrónico u otras herramientas de mensajería.
  • Momento de experiencia de valor: los usuarios envían su primer mensaje a un colega mediante Slack.
  • Momento de adopción de valor: los usuarios del mismo equipo envían 2000 mensajes.

Recordemos que hacer algo una vez no es suficiente para desarrollar un hábito. La primera vez que lo haces, puedes decidir que no es para ti. O tal vez es demasiado difícil y no crees que valga la pena. Pero si realiza un comportamiento o actividad suficientes veces, se vuelve más fácil y surge de forma natural sin muchas indicaciones o recordatorios. Los hábitos se construyen mediante la repetición.

Del mismo modo, uno de los grandes objetivos del onboarding es ayudar a los usuarios a dejar de lado la forma anterior en la que realizaban las tareas para adoptar nuevos hábitos con un producto. Las experiencias de onboarding de usuarios que crean hábitos requieren que los usuarios experimenten el valor de un producto más de una vez. Esta es la razón por la que Slack define un equipo integrado con éxito una vez que han enviado 2.000 mensajes.

Implicación n. ° 3: el onboarding de usuarios es un proceso cíclico

La implicación final es que el onboarding de usuarios es un proceso. Implica una serie de acciones que utilizan tanto herramientas como personas para brindar a los nuevos usuarios los conocimientos, habilidades y comportamientos para interactuar con un producto de manera efectiva.

El onboarding de usuarios no es un proceso lineal. En cambio, es cíclico. Porque en realidad nunca termina.

Después de la experiencia del onboarding inicial para los nuevos usuarios, pueden (y deben) pasar por un nuevo ciclo de percepción, realización y adopción de características, capacidades o casos de uso adicionales de su producto.

Al igual que un volante, ganar impulso para comenzar requiere un esfuerzo considerable. Los nuevos usuarios tienen que superar las fricciones, como dejar atrás los viejos hábitos o dejar atrás la ansiedad del cambio. Pero una vez que los usuarios completan cada ciclo de percepción, experiencia y adopción, logran un nivel de valor cada vez mayor con el tiempo.

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