¿Por qué es importante el Product-Led Growth?

El product-led growth (PLG) o crecimiento impulsado por productos, es un término inicialmente acuñado por OpenView. Es una estrategia de comercialización que utiliza el producto como vehículo principal para adquirir, activar y retener clientes. Si has usado Slack o Dropbox, seguro que no leíste ningún documento técnico sobre los beneficios de una buena comunicación interna o sobre las ventajas de compartir archivos en la nube. Tú solo querías ver el producto en acción.

Dos lecturas de referencia: ‘Product-Led Growth’ de Wes Bush y The Product-led Organization de Todd Olson.

Compromiso de la organización

El PLG es una forma totalmente diferente de hacer crecer un negocio SaaS (software as a Service). Para que sea una realidad, toda la empresa debe alinearse y empujar en esa dirección. Al hacerlo, suelen tener ciclos de ventas más cortos, coste adquisición de cliente (CAC) más bajo y mayores ingresos por empleado (RPE).

Es muy importante dejar claro que el PLG no es una moda. Hay razones por las que el PLG es la única alternativa para que las empresas de SaaS puedan sobrevivir.

¿Qué posibilidades hay de que fallen los proyectos de software? Muchas

Hay otras amenazas a los negocios de SaaS…

Las startups son más caras de crecer

Hay una paradoja. Mientras nunca había sido más barato construir una empresa SaaS (Hackernoon afirma que ahora puede construir un producto SaaS con 0 euros), pero esta baja barrera de entrada provoca la proliferación de competencia. Como resultado, argumenta Andrew Chen, es cada vez más caro adquirir clientes (How startups die from their addiction to paid marketing). ProfitWell, apunta en la misma dirección: el CAC ha aumentado en más del 55% en los últimos cinco años. Durante ese mismo período, la disposición de los clientes a pagar por aplicaciones se redujo en un 30%.

Por tanto, tenemos costes crecientes y también tenemos una menor disposición a pagar. Esto significa que sus gastos aumentan mientras que su rentabilidad disminuye.

Los compradores ahora prefieren auto aprender

Esto no se limita al espacio B2C. Tres de cada cuatro compradores B2B preferirían auto aprender que le enseñen sobre un producto a través de representantes de ventas, según Steven Casey de Forrester.

En la mayoría de los casos, preferimos ver y usar un producto de software antes de comprarlo. Esto no se aplica solo a las pequeñas y medianas empresas. Como señala Gainsight, «los compradores empresariales también esperan probar y evaluar el software de una manera fácil y sin fricciones«. Probar un producto a través de un modelo free-trail o freemium es menos complicado y puede ayudarlo a decidir rápidamente sobre un producto.

Las experiencias con los productos se han convertido en una parte esencial del proceso de compra.

Si ha usado Netflix o Drpbox, lo sabes: no necesitas comunicarte con nadie de ventas o reservar una demostración antes de poder ver y eventualmente comprar el servicio. Toda la experiencia estuvo a cargo del producto.

No es necesaria la intervención humana. Ahora, eso no quiere decir que las empresas dirigidas por productos no necesiten personal de ventas. Pero su producto debe hacer el trabajo pesado cuando se trata de poner al día a los nuevos usuarios.

Esto se agravará. Para poner su negocio de SaaS en la mejor posición para ganar, hay que elegir una estrategia de mercado que coloque su negocio con posibilidades reales de sobrevivir.

Cómo poner su negocio de suscripción con posibilidades de éxito 

La estrategia de ir al mercado (GTM o go-to-market) primero es un plan de acción que especifica cómo una empresa llegará a los clientes objetivo y logrará una ventaja competitiva. Antes de sumergirnos en qué estrategias GTM podrían funcionar mejor para el negocio, hay que entender las condiciones de mercado, posicionamiento competitivo, cliente ideal y la oferta de productos. Conocer estos elementos ayudará a crear una estrategia GTM que adquirirá, conservará y aumentará su base de clientes de la manera más eficiente.

¿Por qué la estrategia con enfoque a ventas está en riesgo?

Si la única manera de vender un producto es si alguien contacta con el cliente, estás usando una estrategia dirigida por ventas. Incluso si tienes marketing generando clientes potenciales para tu equipo de ventas. Depender del equipo de ventas para realizar cada venta impide ayudar a los usuarios a auto-educarse. Haciendo esto estamos agregando una cantidad increíble de fricción a todo el proceso de compra. También mantiene su CAC alto. El equipo de ventas no es barato.

Pros de una estrategia sales-led GTM

1. Capacidad para cerrar clientes con un LTV alto

Un atractivo principal de GTM liderado por ventas es cerrar clientes con un alto valor de contrato anual (ACV). Esto suena muy bien, pero a menudo implica una alta concentración de ingresos y riesgo, ya que varios clientes representan un gran porcentaje de su ARR (Annual Recurring Revenue).

2. Perfecto para soluciones de híper-nicho

Si tienes un producto con un pequeño mercado potencial reducido a menudo tiene sentido renunciar a un modelo basado en productos a favor de un modelo basado en ventas. Una de las principales razones es que la calidad de las relaciones que tiene con su mercado tendrá un impacto enorme en la forma en que hace crecer su negocio. Por el contrario, el modelo basado en productos está diseñado para un mercado potencial grande en el que puede escalar.

3. Perfecto para nuevas categorías.

Cuando lanzas una nueva categoría, debes cambiar la forma en que las personas abordan los problemas. Esto no solo lleva tiempo, también requiere educar a las personas sobre cómo hacer las cosas de manera diferente.

Como resultado, a menudo tiene sentido comenzar con un enfoque orientado a las ventas para comprender mejor los puntos débiles, las objeciones y los problemas centrales del cliente al implementar su solución. Si pasa demasiado rápido a un modelo dirigido por productos con una nueva categoría, corres el riesgo de una alta tasa de abandono porque simplemente no comprende lo que se necesitan los clientes para tener éxito.

Contras de la sales-led GTM

1.Altos costos de adquisición de clientes (CAC)

Una gran desventaja del modelo de ventas de contacto elevado es que es que el CAC está fuera de control, y los ciclos de ventas su extremadamente largos. Un alto esfuerzo del equipo de ventas es un claro indicador de CAC elevado.

Para asegurarse de que el modelo de ventas de contacto elevado sigue siendo rentable, el LTV de un cliente tiene que ser lo suficientemente alto como para recuperar la inversión en la adquisición de cada nuevo cliente. Para alcanzar ese LTV, la mayoría de las empresas orientadas a las ventas cobran a sus clientes una prima considerable. Ese precio superior no se debe a que la solución sea más valiosa, sino a que el modelo de adquisición de clientes es más caro.

Como afirma Paul Graham, fundador de Ycombinator, «cuanto más te cueste vender algo, más les costará a otros comprarlo«. En resumen, una estrategia basada en ventas transfiere los costos a los clientes que no tienen conexión con el valor del producto.

Si actualmente utiliza un GTM orientado a las ventas, debe estar atento a los competidores con un modelo de adquisición de clientes más eficiente. Una oportunidad es ofrecer un producto comparable con un precio más asequible.

2. El modelo de adquisición de clientes tiene fugas.

En una organización dirigida por ventas, el modelo de adquisición de clientes tiene una gran filtración. Según SiriusDecisions, el 98% de los clientes potenciales calificados para marketing (MQL o marketing qualified lead) nunca dan como resultado un negocio cerrado. El modelo el modelo MQL tiene algunas pegas:

1. Anima a los especialistas en marketing a controlar el contenido para alcanzar sus objetivos de MQL.

2. Se centra en el consumo de contenido como indicador principal de intención.

3. Todo el proceso recompensa la creación de fricciones en el proceso de compra.

Como resultado, a menudo hay una desconexión entre marketing y ventas. ¿Deberíamos realmente sorprendernos? ¿La descarga de un documento técnico significa que está listo para comprar? Absolutamente no.

3. La estructura organizativa: enemiga o aliada del desarrollo de un gran producto.

Según Elie Khoury, director ejecutivo de Woopra, el negocio típico orientado a las ventas estructura su equipo como se muestra en el siguiente gráfico:

En el lado verde, tiene su centro de beneficios. En el lado rojo tiene su centro de costos, que crea el producto. El problema con esta estructura organizativa es que el producto va siempre a remolque. Si el equipo de ventas cierra un cliente realmente grande con la condición de algunos ajustes de producto, el equipo de desarrollo tech y producto tienen mucho trabajo por hacer. Cuando su organización lidera con las ventas y sigue con el producto, se ve obligado, como dice Wes Bush, “a ascender y subirse a la cinta de correr de la caza de elefantes”.

Gokul Rajaram o Kieran Flanagan (VP marketing, HubSpot) apuntan que las empresas de SaaS verdaderamente relevantes están diseñadas para ser lideradas por productos. Esta es la misma estrategia que han adoptado muchas empresas de software respetadas, incluidas Grammarly, Slack y Dropbox.

O la misma Atlassian que cuando salió a Bolsa, su presupuesto de marketing y ventas solo representaba un 19% de sus ventas.

Las organizaciones dirigidas por productos son únicas porque lideran el producto a través de cada departamento.

Tener al equipo de producto involucrado en toda la empresa permite crear una experiencia perfecta para el cliente en todos los departamentos.

Marketing «¿Cómo podemos utilizar nuestro producto como el imán principal número uno?«

Equipo de ventas: “¿Cómo podemos usar el producto para calificar a nuestros clientes potenciales? De esa manera, tenemos conversaciones con personas que ya comprenden nuestro valor «.

Atención cliente: «¿Cómo podemos crear un producto que ayude a los clientes a tener éxito sin nuestra ayuda?»

Desarrollo tech: «¿Cómo podemos crear un producto con un tiempo de generación de valor rápido?»

No se trata solo de dar la opción de probar su producto antes de comprarlo. El enfoque como organización debe cambiar. En lugar de liderar con las ventas y seguir con el producto, debe asegurarse de que cada equipo participe en ayudar a cada usuario a tener éxito.

Ventajas del crecimiento impulsado por el producto

1. Motor de crecimiento dominante

  • Parte superior del embudo más ancha. Una prueba gratuita o freemium modelo abre su embudo a las personas antes en el recorrido del cliente. Esto es mejor porque, en lugar de que los prospectos llenen el formulario solicitando una demo, están evaluando su producto.
  • Mejor escalabilidad. Mientras que sus competidores están ocupados contratando nuevo personal de ventas, puedes concentrarte en mejorar tu onboarding para atender a más cliente.

2. Un CAC significativamente más bajo

  • Ciclos de ventas más rápidos: Una vez que el usuario experimenta el valor de su producto, más rápido podrás convertir usuarios gratuitos en clientes de pago.
  • Altos ingresos por empleado (RPE): el software siempre se diseñó para escalar bien, pero con un enfoque basado en el producto, puede hacer más con menos personas en su equipo.
  • Mejor experiencia de usuario: dado que su producto está diseñado para que las personas se incorporen a sí mismas, las personas pueden experimentar un valor significativo en su producto sin necesidad de ocupar tiempo de personas.

Según OpenView, las empresas dirigidas por productos se valoran más de un 30% más que el fondo de índice SaaS.

Esto no es para todos.

Adoptar una estrategia PLG podría acabar con el negocio en lugar de ayudarlo. Muchos lo han intentado y han fracasado. Rob Walling, el fundador de Drip, advierte “Freemium es como una espada Samurai: a menos que seas un maestro en su uso, puedes cortarte el brazo.

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