Cómo arrancar y escalar los Efectos de Red de Andrew Chen

El Efecto Red es uno de los fenómenos digitales más preciados en negocio digital. Un efecto de red describe lo que sucede cuando un producto se vuelve más valioso a medida que más personas lo usan. Un producto en red sin una red es algo inútil: un teléfono sin nadie a quien llamar, una aplicación para compartir viajes sin conductores, una red de habitaciones para alquilar sin inquilinos.

Los «efectos de red» describen lo que sucede cuando los productos se vuelven más valiosos a medida que más personas los usan.

Se habla muy a menudos de los Efectos de Red en abstracto. En The Cold Start Problem: How to Start and Scale Network Effects, Andrew Chen trata de responder a la pregunta para los fundadores y líderes de las empresas de plataforma: ¿cómo utilizar los efectos de red para escalar tu producto?

Camin McCluskey ha escrito un buen resumen del libro de Chen. Ahora es más difícil que nunca lanzar un producto: la batalla por la atención es muy feroz y los mayores ganadores desplazan al resto. Esto destaca la importancia de los efectos de red: puede copiar todas las funciones de Instagram y puede aprovechar los mismos canales de marketing, pero no puede convencer fácilmente a cientos de millones de usuarios para que cambien a su producto.

Los productos en red comenzaron como un fenómeno B2C, pero cada vez más ha habido una «consumerización» de aplicaciones B2B, con aplicaciones como Slack y Notion que comenzaron ganando algunos usuarios apasionados dentro de una empresa y luego extendiéndose a toda la organización.

Las leyes del efecto red

El auge (burbuja) de las punto com trajo consigo teorías que han sobrevivido a su precisión. La principal de ellas fue la Ley de Metcalfe , que establece que el valor de una red es proporcional al cuadrado de sus participantes.

Chen propone una alternativa: la Ley de Meerkat. Las suricatas, al igual que otros animales hipersociales, se benefician de vivir juntas por seguridad y recolección de recursos. El valor de ser un suricato aumenta a medida que más suricatos se unen a la pandilla. Sin embargo, la superpoblación anula estos efectos y hace que la población se estabilice o colapse. Chen toma términos de la ecología para presentar su teoría de los efectos de red.

El punto en el que los animales estarían más seguros y, en última instancia, crecerían más rápido como población. Esta es la versión ecológica del “Tipping Point” de una red.

Umbral de Allee

Hay una dinámica circular por encima y por debajo del umbral de Allee donde la analogía con la tecnología es clara: no hay suficientes personas en una aplicación de mensajería que las personas la eliminen. Esto significa menos personas en la aplicación, lo que provoca más eliminaciones. La inversa también es cierta.

Capacidad de carga

Un límite para el crecimiento, más allá del cual los recursos se agotan (los servidores se ralentizan, las opciones se vuelven demasiadas, etc.). En ecología se llama a esto la capacidad de carga del medio ambiente.

Teoría del arranque en frío

Chen llama a su marco Teoría del arranque en frío: su motivación principal no es solo describir lo que sucede a medida que se forma y evoluciona una red, sino ofrecer consejos prácticos y prácticos para impulsar un producto en red de una etapa a otra

5 etapas de crecimiento de la red:

Etapa 1: El problema del arranque en frío

La mayoría de las redes nuevas fallan; por lo tanto, para la mayoría de las nuevas empresas, los efectos de la red las perjudican. Chen los llama «efectos anti-red». La esencia del problema del arranque en frío es conseguir las personas y el contenido correctos en la plataforma al mismo tiempo.

Etapa 2: Punto de inflexión (tipping point)

No es suficiente tener una sola red. Cada red es una red de redes más pequeñas. A medida que cada nueva red se conecta y crece, se vuelve cada vez más fácil construir y escalar la siguiente. Las redes se inclinan cada vez más rápido, son fichas de dominó con un ímpetu que se vuelve abrumador.

Etapa 3: Velocidad de escape

Chen argumenta que las teorías clásicas sobre los efectos de red están equivocadas: no es un efecto singular en el que una vez que tienes una red y está creciendo, estás listo para despegar. Más bien son 3 fuerzas subyacentes distintas:

a) Efecto de adquisición: permite que los productos accedan a la red para impulsar la adquisición de usuarios de bajo costo y altamente eficiente a través del crecimiento viral.

b) Efecto de compromiso: aumenta el compromiso promedio de los participantes de la red a medida que la red crece.

c) Efecto económico: que mejora los niveles de monetización y las tasas de conversión a medida que crece la red.

Etapa 4: tocar techo

La teoría clásica dice que cuando un producto tiene fuertes efectos de red, es feliz para siempre. Sin embargo, dentro de la empresa, los empleados te dirán que la red está tratando de crecer y de desmoronarse. Aquí es donde la red ha «tocado techo» y el crecimiento se detiene. Las redes alcanzan muchos techos que se resuelven provocando rachas de crecimiento hasta el siguiente techo.

Etapa 5: El foso

La etapa final implica el uso de efectos de red para evitar la competencia. Sin embargo, todos los competidores pueden, en teoría, crear sus propias redes para competir: esto es «Competencia basada en redes». A menudo se trata de David contra Goliat, donde la red más pequeña debe elegir nichos dentro de una red más grande y construir redes atómicas que sean altamente defendibles. El titular utiliza su tamaño más grande para generar una alta monetización y valor para sus principales usuarios y nichos de seguimiento rápido que parecen estar creciendo rápidamente.

El problema del arranque en frío o las fuerzas negativas del efecto red

Es fácil imaginar productos en red como historias de éxito de la noche a la mañana, pero por lo general no lo son. Cada uno debe comenzar con una sola red y cada uno debe lidiar con los «efectos anti-red». Estas son las fuerzas negativas que llevan las nuevas redes a cero.

El antídoto para el problema del arranque en frío

Necesitas a las personas adecuadas en la red; por ejemplo, 10 personas que usan Slack, todas del mismo equipo, es mejor que 10 personas al azar en una gran empresa. La densidad y la interconexión son claves.

La red atómica

Una red atómica es la red más pequeña que puede valerse por sí misma. Necesita tener suficiente densidad de conexión y estabilidad para superar los primeros efectos anti-red y, en última instancia, crecer por sí solo. Haz cosas que no escalan, concéntrate en la densidad del edificio, ignora la objeción del tamaño del mercado, haz lo que sea necesario, incluso si no es escalable o rentable a corto plazo.

El lado duro

En cada red hay una dinámica importante en juego, que solo aumenta con el tiempo: una minoría de usuarios crea un valor desproporcionado y, por lo tanto, ejerce un poder desproporcionado. Este es el lado duro de tu red: hacen más trabajo y contribuyen más a tu red, pero son más difíciles de adquirir y retener.

Incluso para las redes en las que no está claro que haya dos lados, todavía hay un lado duro. por ejemplo, redes de mensajería: el lado difícil son los usuarios activos y extrovertidos que inician conversaciones y organizan reuniones.

Debido a que el lado duro es tan crítico, es imperativo tener una hipótesis sobre cómo el producto atenderá a esos usuarios desde el primer día. ¿Cómo encuentras un problema para el lado duro de una red en la que participarán, pero no se abordarán sus necesidades? La respuesta es encontrar pasatiempos: ¿qué hace la gente en sus noches y fines de semana? Esto representa tiempo y energía infrautilizados. El lado de la oferta de Uber son los conductores y automóviles infrautilizados, el de Ebay son los objetos infrautilizados.

Evitar los “momento cero”

Se vuelve obvio cuando un producto ha resuelto el problema del arranque en frío: la experiencia se siente mágica. Un automóvil vendrá a recogerlo en 2 minutos, el producto exacto que desea es el primer elemento de tu búsqueda.

La mejor manera de medir los momentos mágicos es comenzar con lo opuesto a la magia, los momentos en los que la red se ha roto. Uber llamó a estos momentos “ceros”. Un cero en Uber fue la peor experiencia que podría tener, cuando un pasajero abre la aplicación de Uber con la intención de reservar un viaje, pero no hay conductores en el área.

Cada producto tiene ceros: para una herramienta de colaboración en el lugar de trabajo, podría ser documentación obsoleta o inexistente. Para una herramienta de chat en el lugar de trabajo, es cuando el compañero de trabajo al que necesita comunicarse no tiene o no ha activado su cuenta.

El costo real de cero no es solo en el momento en que se experimenta, son los efectos destructivos persistentes después. Los usuarios que cero a menudo abandonan y, lo que es peor, llegan a creer que el servicio no es confiable. Hasta que no se aborde esta fuerza destructiva, la red no puede despegar. Para garantizar constantemente que las personas nunca experimenten ceros, la red debe construirse sustancialmente y también debe estar activa.

El punto de inflexión

No es suficiente construir una sola red atómica, tienes que escalar de 1 a 2 a muchos más. Solo una vez que escala, los efectos más amplios de la red (crecimiento viral, mayor adherencia y fuerte monetización) comienzan a activarse. Cuando esto se vuelve repetible, la red alcanzará el «punto de inflexión”, cuando un producto puede crecer rápidamente para hacerse cargo de la todo el mercado.

4 estrategias para escalar desde su red atómica inicial.

Estrategia 1: Sólo invitados

La táctica de solo invitar a menudo se describe como aprovechar el miedo a perderse algo (FOMO), pero ese no es el factor principal. Las mecánicas de solo invitación brindan una mejor «experiencia de bienvenida» para los nuevos usuarios, como entrar a una fiesta donde ya conoces a alguien. Matemáticamente funciona porque las personas más conectadas suelen ser invitadas antes, y a su vez tienden a invitar a otras personas muy conectadas.

Para los productos en red, la densidad de la red (quién está en ella, por qué está allí y cómo interactúan entre sí) es tan importante como el diseño del producto. Comenzar con un punto de vista deliberado sobre quién es mejor para su red definirá su magnetismo, cultura y trayectoria final.

Estrategia 2: Ven por la herramienta, quédate por la red

Inicialmente atraes a los usuarios con una herramienta para un solo jugador y luego, con el tiempo, haz que participen en la red. La herramienta ayuda a obtener una masa crítica inicial. La red crea valor a largo plazo para los usuarios y defensa para la empresa. La herramienta se puede utilizar para «apoyar» el valor de la curva de efectos de red cuando la red es pequeña.

Cambiar a los usuarios de una herramienta a una red puede ser difícil. A veces, solo un pequeño porcentaje hará la transición, porque requiere que cambien su comportamiento (hacer clic en una notificación o en una parte de la interfaz de usuario que los presenta a la red) y luego tienen que quedarse. Mucha gente puede quedarse atascada solo con la herramienta. No todas las características pueden ser una red social.

Estrategia 3: Pagar por el lanzamiento

Si tienes un problema con el huevo y la gallina, compra el pollo.

Pagar el lado duro es un movimiento arriesgado y solo debe ejecutarse en el momento adecuado. Al establecer una red inicial, por lo general no tiene sentido que una empresa emergente con pocos recursos arroje una gran cantidad de dinero para comenzar. En cambio, a menudo es mejor que los equipos se centren en lo básico, como descubrir el mercado correcto antes de alcanzar la palanca financiera. Una vez que un equipo puede lanzar de manera confiable la red atómica inicial de un producto, las palancas financieras pueden acelerar rápidamente la velocidad a la que el mercado alcanza el punto de inflexión.

Estrategia 4: Picarpiedra

Al igual que Fred Flintstone impulsando su auto prehistórico al correr, usted está manteniendo manualmente la red viva y saludable. Utiliza la automatización para ayudar.

Flintstoning apuntala la red con un trabajo altamente manual, mientras que «Ven por la herramienta, quédate con la red» la apuntala con software. Al igual que con el enfoque de herramientas, es importante tener una estrategia de salida: debe tener un plan para cambiar a un enfoque totalmente automatizado.

Las 3 fuerzas del efecto red o Velocidad de escape

Cuando tu producto tiene éxito y comienza a escalar, a menudo se le llama «Velocidad de escape». La mitología es que el producto empieza a palo de hockey, subiendo a la derecha para siempre. Pero no es tan simple: en realidad, el viaje no ha terminado y, en cambio, cambia el enfoque. En esta etapa, el desafío se convierte rápidamente en mantener una tasa de crecimiento rápida y amplificar los efectos de red de un producto exitoso. Para explicar, Chen divide los efectos de red en 3 fuerzas distintas.

Fuerza 1: Efecto de adquisición: más allá del funnel

Efecto de adquisición. Fuente: Camin McCluskey

Los productos virales no son como los videos virales: la viralidad está integrada en el producto. La red atrae a la gente al producto y el producto amplifica el alcance de la red.

El crecimiento viral es la estrategia de tierra y expansión, porque tiende a atraer nuevas redes atómicas a la plataforma. Es posible que todo el equipo de ingeniería esté usando Confluence, pero tan pronto como necesitan conectarse con el equipo de marketing, envían un enlace de documento. Si a Marketing le gusta el producto, pueden considerar la adopción.

Fuerza 2: Efecto de compromiso

Efecto de compromiso. Fuente: Camin McCluskey

Debido al efecto de compromiso, los productos en red tienen algunas de las mejores curvas de retención. La red, más que cualquier característica del producto, mantiene a los usuarios interesados ​​durante más tiempo. Lo que comienza como un uso poco frecuente puede transformarse en un hábito diario con los empujones correctos.

El efecto de compromiso tiene la capacidad de reactivar «nodos oscuros» (usuarios desactivados) en su red. Cuando un usuario se registró por primera vez, es posible que haya tenido una mala experiencia y se haya desactivado. El Efecto Compromiso es útil para reactivar por 2 razones:

  1. Es mucho más probable que tengan una mejor experiencia ahora que la red es más densa
  2. Tiene empujones de alto valor para que las personas vuelvan a la red.

«Jack se acaba de registrar para…» o «Jill editó un documento superimportante» son mensajes de marketing efectivos para la reactivación.

Fuerza 3: Efecto económico

El efecto económico es parcialmente el efecto de la red de datos, pero abarca otros elementos.

  • Eficiencia sobre Subsidio

Si tienes que subsidiar el lado duro para fomentar el crecimiento de la red, el costo por unidad suele ser muy alto. Una red más grande puede reducir el costo. P.ej. se podría recuperar una tarifa por hora garantizada para los conductores de Uber si pueden hacer suficientes viajes por hora. Pero si no pueden encontrar pasajeros, es puro costo.

Además, a medida que la red crece, recopilas datos para comprender la forma correcta de disminuir: Youtube no paga tarifas fijas, entiende más sobre los incentivos financieros correctos para recompensar a los creadores que hacen videos atractivos.

  • Tasas de conversión más altas a medida que crece la red

Todos los productos en red dependen de algún tipo de conversión. La clave es crear características que beneficien a todos más si hay una red rica. Para Slack, la característica premium del historial de búsqueda completa es realmente necesaria ya que la empresa compra más licencias. Aumentar la probabilidad de que alguien pague para que todos lo tengan. Para Tinder, el «Super Like» es realmente valioso cuando la red está saturada, para destacar. Para los mercados, la posibilidad de que alguien quiera un producto en particular aumenta cuando la red es más densa.

Los límites del Efecto red

El techo es donde el crecimiento se detiene para los productos en red; las razones son numerosas: saturación, spam, usuarios de baja intención y bajo rendimiento de clics.

Saturación de mercado

Las redes llegarán a un punto en el que agregar más de lo mismo a una red no generará un crecimiento significativo. Todos los que podrían estar en la red están en ella y hay rendimientos decrecientes al pasar de ver 1000 a 2000 listados de productos por cada búsqueda frente a 10 a 20.

El término que se usa a menudo es «saturación del mercado»; este es un nombre inapropiado; se describe con mayor precisión como «saturación de la red». La clave para desbloquear un nuevo crecimiento es apilar muchas redes de crecimiento exponencial (pero pequeñas) en la red principal; esto puede ser empujando el lado de la demanda hacia nuevas geografías o extrayendo más (o nuevo) valor de la red existente.

Nuevos usuarios adyacentes

Estas son las capas del pastel: la próxima mini red para la que el producto aún no está allí, pero podría estarlo pronto, siempre que las personas adecuadas estén en la red, las características correctas estén en el producto, etc.

Nuevos formatos

Permitir que los mismos usuarios de la red interactúen de nuevas formas: la función «Comprar ahora» de eBay desbloqueó el crecimiento porque la gente quería tener confianza en el precio que pagaría y en el hecho de que obtendría el artículo. También es más apropiado para una gama más amplia de artículos: los coleccionables raros necesitan una subasta para descubrir el precio, una tapa dura nueva no.

Nuevas Geografías

Esto funciona bien cuando los mercados son adyacencias, por lo que hay una superposición en la red; por ejemplo, lanzar una red social en Harvard y luego en el MIT tiene sentido porque es probable que haya una superposición en los grupos de amistad. Ten en cuenta que las redes similares pueden ser más diferentes de lo que piensa.

Colapso de contexto

Cada red, si comienza con una red atómica enfocada, comienza con un concepto como «etiqueta de la red»: hay un contexto y una cultura compartidos que gobiernan el comportamiento.

El colapso del contexto es lo que sucede cuando demasiadas redes colapsan en una sola. Las fotos que compartiste de esa fiesta no son las que quieres que vean tu jefe o tus padres. La forma en que hablas de la empresa cuando solo tu equipo usaba Slack no es algo que quieras que vea el director ejecutivo.

Las aplicaciones de mensajería como iMessage y Whatsapp son resistentes al colapso del contexto. Incluso Slack logra mitigarlo, ya que las conversaciones pueden cambiar a canales dedicados que son redes muy pequeñas con su propio contexto. Otros productos tienen sus propias versiones: grupos de Facebook, «Amigos cercanos» en Instagram.

Votos negativos

Las redes que crecen rápidamente y de forma descontrolada son vulnerables al spam y los trolls. La mejor defensa es usar la propia red para combatir esto. La moderación de la comunidad respaldada por un marco codificado en software, administrado por el operador de la red, puede prevenir o minimizar de manera efectiva a los malos actores.

Superpoblación

Para las herramientas de comunicación, de repente tienes demasiados mensajes con los que lidiar. Para los productos sociales, hay demasiado contenido para mantenerse al día con las personas que realmente te importan. O para los mercados, demasiadas opciones te hacen menos capaz de decidir.

Las redes deben lidiar con esto, para mostrar el contenido correcto a sus usuarios en el momento correcto. A menudo, comenzarán con la curación manual, luego las clasificaciones de popularidad y luego la curación algorítmica.

Los operadores de red deben tener en cuenta el efecto de «dinero viejo», donde los grandes jugadores en la red promocionan su contenido, en virtud de que ya tienen un gran número de seguidores. Si no se promociona el mejor contenido porque el creador es pequeño, se incentiva a los nuevos creadores a irse a otro lado.

El foso

Los fosos de productos tradicionales son generalmente la marca o un modelo de negocio único. Los productos en red tienen un foso diferente: cuánto tiempo, esfuerzo y capital se necesita para replicar las funciones y la red del producto. La replicación de características es un problema tratable, la replicación de red a menudo no lo es.

Los competidores que buscan ingresar a un mercado se enfrentan a un problema de arranque en frío aún más difícil porque la fruta al alcance de la mano se ha agotado. Sin embargo, este foso puede ser limitado. Que Uber sea dueño del mercado de SF no significa que no pueda competir y ganar en el mercado de Boston: los efectos de la red son hiperlocales. Por el contrario, el foso de AirBnB es mucho más fuerte, debido a la naturaleza de los viajes.

El ganador se lo lleva todo

Los productos en red se inclinan hacia la dinámica de «el ganador se lo lleva todo». La batalla no está en las funciones, sino en la creación de redes densas y altamente comprometidas: compare el lanzamiento de Facebook con estudiantes universitarios bien conectados con el lanzamiento de Google+ (gran red, poco conectado).

Cosecha de la cereza

Craigslist es la mejor red de redes: se han creado muchas empresas de miles de millones de dólares que se centran solo en una parte de lo que ofrece. Algunas partes de la red están menos atendidas que otras. Esta es la ventaja del advenedizo: pueden elegir el único caso de uso realmente atractivo que está mal defendido por el titular.

Esta es una forma del dilema del innovador. El concepto de redes atómicas proporciona los objetivos más claros para una red advenediza: se trata de dividir una red atómica de mayor densidad. Parte del motivo por el cual la selección selectiva es tan peligrosa para los titulares es que la red advenediza puede llegar y adquirir directamente un conjunto completo de usuarios que se han agregado convenientemente en su red.

Fracasos del Big Bang

El lanzamiento del “big bang” es a menudo la estrategia de los jugadores más grandes que usan su tamaño para abrumar rápidamente a los competidores más pequeños. Intuitivamente, esto parece que debería funcionar, es una ventaja asimétrica. Sin embargo, a menudo es ineficaz para los productos en red porque crea muchas redes débiles en lugar de unas pocas sólidas.

Las nuevas empresas tienen la ventaja de que pueden comenzar y crecer en un mercado pequeño (uno que no movería la aguja para una empresa más grande), lo que las convierte en competidoras peligrosas.

Agrupación

El uso de una red existente como base para crear las nuevas redes atómicas puede tener éxito. Después de la adquisición, Instagram usó el gráfico social de Facebook para servir mejor a sus clientes de esta manera. Sin embargo, la agrupación no siempre es tan efectiva. Si el producto no es bueno, obtienes el mismo efecto que un gran lanzamiento: puedes hacer que las personas prueben tu nuevo producto/función, pero no se quedarán.

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