Ya sabemos que el onboarding de usuarios es esencial para tratar de construir un proyecto product-led. Siguiendo con la lectura del excelente libro de Ramli John ‘Product-Led Onboarding’ es fundamental tener una idea clara de cuáles son los resultados deseados por sus usuarios junto con los trabajos funcionales, emocionales y sociales para los que están contratando su producto. También debe conocer las cuatro fuerzas de avance que influyen en la decisión, así que adopta o deja el producto.
El siguiente paso es definir cómo se ve el éxito para la experiencia de onboarding. Hay tres momentos que son importantes para medir el éxito de la incorporación:
- Cuando los usuarios completan el proceso de registro
- Cuando experimente el valor de un producto por primera vez.
- Cuando comienzan a usarlo de manera constante.
Estos tres criterios de éxito están vinculados a hitos clave en la incorporación del usuario: el Momento de la percepción del valor, el Momento de la experiencia del valor y el Momento de la adopción del valor.
Criterio de éxito n. ° 1: el registro
El primer criterio de éxito del onboarding es conseguir que se utilice (el producto) para completar el proceso de registro. Puede ser una señal del interés de un usuario. Cuanto mayor sea la fricción durante el proceso de registro, mayor será la señal de interés.
Por ejemplo, si necesitas una tarjeta de crédito por adelantado antes de que alguien pueda iniciar una prueba gratuita (también conocida como una prueba gratuita de exclusión voluntaria), es probable que obtengas menos registros de alta calidad que probablemente se conviertan. Según SaaS Free Trial Conversion Rate Benchmarks, la tasa de conversión de prueba a pago de las pruebas de exclusión voluntaria es tan alta como el 60%.
Por otro lado, para las pruebas de suscripción que no requieren una tarjeta de crédito por adelantado, es probable que aumente la tasa de registro, pero su tasa de conversión de prueba a pago podría ser tan baja como el 5% (Top 10 Learnings from the Redpoint Free Trial Survey). Si tu intención es que más personas prueben tu producto, la mejor opción es hacer que el proceso de registro sea lo más sencillo posible. Esto significa no requerir los detalles de la tarjeta de crédito por adelantado ni ningún compromiso. Conseguirás que más personas prueben tu producto, pero tienes que calificarlas mejor y tratar de ganar más.
Independientemente de si tienes una experiencia de suscripción voluntaria o voluntaria, una señal importante de éxito en el onboarding es cuando los usuarios experimentan por primera vez el valor del producto.
Criterio de éxito n° 2: el primer golpe
El segundo criterio de éxito del onboarding es ayudar a los usuarios a lograr el resultado deseado, o el trabajo del cliente, lo más rápido posible.
Tal como explica en un post anterior, a este evento se le llama el «primer golpe». Como cuando en la bolera derribas los 10 bolos de una sola bola.
En el onboarding de usuarios, “el primer golpe” es una acción de producto necesaria que los usuarios deben realizar para lograr el resultado deseado o el trabajo del cliente. Algunos ejemplos:
- Para Canva, es exportar o compartir un diseño finalizado.
- Para Zoom, se trata de organizar o asistir a una reunión de Zoom.
- Para las tiendas de comercio electrónico, es la primera compra de un producto.
- Para Foxize Cloud es la publicación y apertura de inscripciones de un primer curso.
Como puedes ver, “el primer golpe” está estrechamente relacionado con el trabajo del cliente de tu producto (o trabajos, para productos más complejos). Es la primera medida de éxito que los nuevos usuarios están en el camino correcto.
Criterio de éxito n° 3: el punto de inflexión
La tercera medida del éxito es el momento en que los usuarios comienzan a usar un producto de manera constante.
Uno de los objetivos finales del onboarding es ayudar a los usuarios a adoptar nuevos hábitos con un producto. El onboarding de usuarios que crean hábitos requiere que los usuarios experimenten el valor de un producto más de una vez. Si los nuevos usuarios han usado el producto suficientes veces, es más probable que continúen usándolo en el futuro.
Para Slack, un equipo no se incorpora correctamente hasta que no ha enviado uno, ni 10, sino 2000 mensajes. Es en este umbral donde han encontrado a los equipos que probablemente seguirán usándolo. Para Foxize Cloud no es solo la publicación de un curso, sino la inscripción y posterior celebración del curso.
Este hito se llama The Tipping Point. Es cuando las personas comienzan a transformarse de un usuario escéptico a alguien que usa regularmente el producto. En otras palabras, han adoptado el producto y es muy poco probable que vuelvan a sus viejos hábitos.
Dado que esta métrica de éxito del onboarding es un indicador principal de la retención de usuarios y la adopción de productos, Ramli John lo llama Indicador de adopción de productos o PAI (product adoption indicator). Es una señal temprana pero importante de que es probable que los usuarios continúen usando un producto en el futuro.
Este concepto no es nuevo; otros lo llaman el «número mágico». Aquí hay algunos ejemplos bien conocidos:
- En Meta (Facebook), es más probable que los usuarios que agregan siete amigos en 10 días continúen usando Facebook.
- En los primeros días de Twitter, la regla «Usuarios que siguen a 30 personas» era un motor de retención y crecimiento.
- En Dropbox, los usuarios que agregaron un archivo en una carpeta de Dropbox en un dispositivo tenían más probabilidades de agregar más archivos a su Dropbox.
- En FoxizeCloud es que nuestros clientes publiquen un curso y consigan más de 10 inscritos.
Ten en cuenta que los PAI para cada uno de estos productos están estrechamente vinculados a la retención.
Una vez que los usuarios llegan a este punto, los preparas para el éxito. Ahora están listos para dar el siguiente paso en el recorrido del cliente del producto. Ha completado el ciclo inicial del proceso de onboarding de usuarios: han percibido, experimentado y adoptado su producto por primera vez.
Los buenos PAI tienen algunas características en común:
- Los PAI deben ser indicadores destacados de la retención de usuarios: el PAI es el «canario en la mina de carbón» del equipo de incorporación, lo que significa que proporciona señales de alerta temprana para los mineros de gases peligrosos en una mina de carbón. Con los PAI, puede predecir con algunos confianza desde el principio en la probabilidad de que los usuarios se queden para seguir usando un producto. En otras palabras, son una fuerte señal de que los usuarios han comenzado a formar el hábito de usar el producto.
- Los PAI deben centrarse en la repetición de una acción clave de participación del producto: uno de los objetivos del onboarding de usuarios es ayudar a los nuevos usuarios a desarrollar hábitos al utilizar un producto. Dado que la repetición es clave para desarrollar hábitos, los usuarios deben utilizar la producto unas cuantas veces antes de que finalmente haga clic para ellos. El PAl está vinculado a los resultados deseados del producto o los trabajos del cliente (es decir, cuando un equipo ha enviado 2.000 mensajes de Slack).
- Los PAI deben ser fáciles de entender y comunicarse con los demás: Los PAI deben ser lo suficientemente simples para recordar y comunicarse con toda la empresa. Los empleados de Facebook «no hablaron de otra cosa» que de siete amigos en 10 días; era su único objetivo. En lugar de incluir varias acciones de los usuarios en el PAI, como la cantidad de me gusta, comentarios y actualizaciones de estado, la empresa enfatizó la simplicidad por lo que es fácil de recordar y compartir dentro de la organización.
- Los PAI deben tener un límite de tiempo: lo ideal es que los usuarios completen el PAI dentro de un período de tiempo específico. Con Facebook, agrega siete amigos en 10 días. Los PAI de Slack y Twitter no tienen un límite de tiempo. Pero tener un marco de tiempo puede ayudar a su equipo a identificar si los nuevos usuarios están fuera de seguimiento para que pueda ajustar la incorporación de usuarios en consecuencia.
- Los PAI deben aparecer al principio del JOURNEY del usuario. Tienes la capacidad de identificar si los nuevos usuarios están en el camino hacia el éxito lo antes posible. Si el PAI ocurre semanas después de registrarse, tendrá menos puntos de datos ya que muchos de esos usuarios ya se habrán agotado.
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