Loyalty programs: beneficios que aportan y desafíos que implican

Los programas de fidelidad son muy frecuentes en todo el mundo. Están disponibles para los consumidores en casi todas las industrias, y se lanzan nuevos programas o se relanzan programas existentes de forma regular, tanto en el ámbito del B2C como del B2B. Según diversas investigaciones, en promedio, cada estadounidense está activos en 8.4 loyalty programs; los canadienses a 8.2 programas; australianos a 4.1 programas; y en el sudeste asiático a un promedio de 3.5 programas; en Austria son miembros de una asombrosa media de 14 programas.

¿Qué es un loyalty program?

Para comprender esta práctica es importante definir las principales prácticas acerca de la lealtad. Aquí hay algunas definiciones simples que definen qué es un programa de lealtad, a diferencia de un programa de participación del cliente y un programa de membresía:

  • Programa de lealtad: un programa estructurado que recompensa a los miembros registrados por transacciones repetidas.
  • Membership Program: un programa estructurado que brinda a los miembros registrados acceso a beneficios que no están disponibles para los no miembros.
  • Customer engagement program: una estructura de campaña estratégica que intenta estimular a los consumidores para que se involucren más con una marca o empresa sin que el cliente tenga que registrar los beneficios de acceso.

El compromiso en sí se discute ampliamente, siendo un impulsor primordial de la lealtad, los programas de lealtad son más que solo puntos, descuentos y recompensas. Implican ideas, procesos, interacciones y tecnologías que trabajan juntas para impulsar una participación significativa de los miembros que fortalece las relaciones y genera lealtad como resultado.

Para un consumidor, la intención principal de participar en un programa de lealtad es acceder a las recompensas. Las recompensas se experimentan como «mejorar las cosas» y, por lo tanto, se agradan, se desean y se persiguen. El consumo de recompensas produce placer. En un nivel básico este placer puede “iniciar procesos de aprendizaje que consoliden el gusto por la meta gratificante, aprendiendo claves que predicen su disponibilidad y acciones que permitan su consumo”. El placer también puede funcionar para asignar valor, lo que ayuda a los consumidores a determinar qué nivel de esfuerzo deben poner para obtener la recompensa.

La mayoría de los expertos de la industria están de acuerdo en la ambición de un programa de fidelización: para impulsar un compromiso más profundo entre los miembros y una empresa o marca, que se manifiesta en un aumento de las visitas, el gasto, la afinidad con la marca, la promoción, la retención y la participación de mercado.

Beneficios y desafíos para el consumidor

Desde la perspectiva del consumidor, los beneficios que puede brindar un programa de lealtad incluyen:

  • Valor: los miembros pueden ser recompensados ​​con puntos, millas, descuentos, valor agregado u otros beneficios tangibles que los no miembros no reciben.
  • Exclusividad: los miembros pueden contar con beneficios exclusivos como acceso a salones, colas prioritarias y eventos VIP.
  • Reconocimiento: se puede mostrar agradecimiento a los miembros mediante la entrega de obsequios sorpresa o recompensas.
  • Relevancia: los miembros reciben comunicaciones, ofertas y recompensas adaptadas a sus preferencias individuales, lo que aumenta la utilidad y el atractivo.

Los principales desafíos que enfrentan los consumidores cuando se involucran con programas de lealtad pueden incluir:

  • Valor: las recompensas que ofrece el programa no siempre son adecuadas, convincentes o accesibles. Por ejemplo, es posible que el miembro no gaste lo suficiente con la marca para obtener acceso a una recompensa lo suficientemente deseable, o que la recompensa a la que puede acceder no sea atractiva.
  • Saturación de programas: los consumidores pueden sentirse abrumados por el gran volumen de programas de lealtad que se les promocionan, y la mayoría de las empresas de consumidores ofrecen un programa a sus clientes.
  • Ataque de marketing: muchos programas de fidelización envían grandes volúmenes de material de marketing a los miembros por correo electrónico, SMS, notificaciones automáticas, anuncios publicitarios y correo. Para algunos miembros, el volumen de marketing recibido puede percibirse como excesivo, mientras que el contenido puede no ser relevante.
  • Captura y control de datos: un programa de lealtad puede capturar datos personales de formas que el miembro no conoce o no aprueba, y utilizarlos para fines que el miembro no considere apropiados. El miembro también puede sentir que tiene una falta de control sobre cómo el programa captura y utiliza sus datos.

Beneficios y desafíos de la empresa

Para un operador de programa, los beneficios potenciales son numerosos:

  • Aumentar y proteger la participación en la cartera: un programa de lealtad puede aumentar la actualidad, la frecuencia y el valor de las transacciones de los miembros al hacer que el proceso de participación sea más gratificante. También puede reducir la rotación de miembros al desarrollar relaciones significativas e introducir barreras para salir.
  • Comprender mejor a los miembros: un programa puede desempeñar un papel útil para comprender mejor a los miembros como individuos y adaptar las comunicaciones, ofertas, productos y servicios para satisfacer sus necesidades con mayor precisión.
  • Impulsar la promoción: un programa puede convertir con éxito a los miembros en promotores al deleitarlos y recompensarlos por encima de sus expectativas.
  • Crear una base de datos de marketing: un programa puede ser una forma eficaz para que una empresa cree una base de datos de miembros, que actualmente es uno de los activos más valiosos que una empresa puede poseer, ya que aumenta la eficacia del marketing y reduce los gastos de publicidad.

Los principales desafíos que enfrentan los operadores de programas al ejecutar programas de lealtad pueden incluir:

  • Gastos: diseñar, implementar y ejecutar un programa de fidelización puede resultar caro. Las empresas generalmente necesitan contratar expertos para diseñar y operar un programa, además de comprar, construir o arrendar los sistemas y soluciones requeridos. Los gastos adicionales incluyen marketing, capacitación, legal, contabilidad y servicio al cliente. También está el costo de las recompensas. Si bien una pequeña cantidad de programas grandes generan ganancias, la mayoría de los programas se consideran un costo para la empresa.
  • Capacidad para ofrecer valor significativo: el factor clave del compromiso con la mayoría de los programas de fidelización es el valor. Los miembros se unirán a un programa porque creen que accederán al valor y continuarán participando porque perciben que están accediendo al valor. Algunas empresas no generan suficiente margen para poder ofrecer suficiente valor directamente a la mayoría de la base de miembros para garantizar que se mantenga su compromiso.
  • Separación: mantener una participación constante de los miembros puede ser un desafío increíble. Muchos programas de lealtad tienen un número significativo de miembros en su base de datos que ya no se involucran en absoluto con el programa.
  • Competencia: la industria de la fidelización es increíblemente competitiva y crece más cada año. Los operadores de programas de lealtad deben innovar y evolucionar continuamente para garantizar que sigan siendo atractivos y relevantes para sus miembros, especialmente en comparación con los programas de la competencia.

La retención de clientes es un factor clave para muchas empresas a la hora de introducir un programa de fidelización. En un estudio de más de 14 industrias, Riechheld (1996) «informó que un aumento del 5% en la retención de clientes puede generar un aumento de las ganancias de entre el 25% y el 95%«.

Con una gama tan amplia de beneficios, no es sorprendente que los programas de lealtad se hayan expandido a la mayoría de las industrias y la mayoría de los países a nivel mundial. Sin embargo, muchas empresas luchan para sortear la gama de desafíos y, como resultado, operan a un nivel subóptimo tanto para los miembros como para la empresa.

Evolución de las expectativas de los consumidores

La era digital moderna ha hecho que sea más difícil para los operadores de programas de lealtad (y las empresas en general) cumplir con las expectativas de los consumidores. Netflix, Amazon, Uber, Spotify y otras compañías han redefinido lo que significa ser una empresa de servicios a través de la entrega perfecta de ultra comodidad, personalización y valor.

Sawhney sostiene que estas empresas han desarrollado un nuevo manifiesto de clientes:

  1. Conóceme (quién soy, qué me gusta)
  2. Responda rápidamente (preferiblemente en tiempo real)
  3. Estar donde quiero estar (elegiré el canal para participar, no tú)
  4. Dime qué representas (tus valores, misión)
  5. Habla de mis dolores y pasiones (crea significado para mí, no solo vendas tu producto)
  6. Darme valor por mi privacidad (qué me está dando a cambio de mis datos), y
  7. Recompensarme por la lealtad (recompensas, conveniencia, etc.)

Sawhney sostiene además que la única forma de mantener a los consumidores comprometidos es comprender el customer journey y responder a sus expectativas y satisfacer sus necesidades en cada etapa del journey.

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