Siguiendo con el magnífico trabajo de Wes Bush, toca volver a hablar de valor, prometido y experimentado. Lo que prometemos desde marketing y/o ventas es el valor prometido. Lo que entregamos en nuestro producto es el valor experimentado. Idealmente, el valor percibido se alinea con el valor experimentado.
Todo el mundo está contento en este escenario: lo que nos inscribimos hace exactamente lo que imaginamos. Pero esta rara vez es el caso. La mayoría de las empresas luchan contra las promesas excesivas y las entregas insuficientes.
Gap de Valor
Es una de las razones por las que las empresas dirigidas por productos están en auge. La gente quiere «probar antes de comprar» y experimentar su propuesta de valor. Si cumples tu palabra, es una excelente manera de generar confianza y vender tu producto. Si no cumples, el usuario experimentará un desagradable gap de valor.
Cuanto mayor sea el gap de valor, más fugas tendrás en el funnel. Verás que los usuarios se registran, pero nunca regresan. Diferentes estudios afirman que entre el 40-60% de los usuarios que se registran en tu producto lo usarán una vez y nunca volverán.
Abordar el gap de valor puede ser una de las palancas más rentables. Te ayudará a lanzar y construir un modelo de prueba gratuito o freemium que (en realidad) convierte a los usuarios en clientes. Hay tres razones principales por las que los gaps de valor son tan importantes en la industria de SaaS:
1. El producto tiene una gran deuda de capacidad;
2. No comprendes por qué compran los clientes;
3. Prometes más de lo que es capaz la solución.
En un negocio liderado por producto, el gap de valor es nuestro “enemigo”. Hay que combatirlo.
Los tres gaps de valor que necesitas reducir
Gap de valor 1: Deuda de capacidad
La deuda de capacidad es el precio que paga cada vez que tu usuario no logra un resultado clave en su producto.
Richard Kipp, director de productos de Grow, utiliza una analogía de espagueti: “Si su empresa era un restaurante, el resultado que la gente valora es la comida. La gente está entrando en su negocio esperando comprar un plato caliente de espaguetis, y luego el equipo de servicio al cliente los lleva a la cocina con todas las herramientas y características para hacerlo usted mismo.”
Siguiendo con la misma analogía, desde ventas y marketing no pueden salir y decirle a la gente: «¡Oye, tenemos espaguetis calientes y listos por solo 6€!» y cuando vienen los clientes, ven que no hay comedor ni espaguetis calientes y listos y “oh, por cierto, tienes que traer tus propios espaguetis, carne molida, salsa, aceite de oliva, cebollas y ajo. Además, debes saber cómo usar todas estas herramientas si realmente quieres espaguetis. Aquí es donde ocurre la rotación.
Para reducir tu deuda de capacidad, hay que ser implacable a la hora de reducir la fricción. Incluso los pasos no triviales, como los correos electrónicos de activación, pueden afectar la tasa de conversión gratuita a pago.
Christopher Gimmer, el director ejecutivo de Snappa, inicialmente requería que cada nueva suscripción activara su dirección de correo electrónico antes de iniciar sesión en el producto. Exigir a los usuarios que activen su dirección de correo electrónico es una práctica estándar. Sin embargo, lo que Gimmer no se dio cuenta fue que el 27% de los registros nunca activaron su correo electrónico. Los usuarios nunca vieron el producto.
Este es uno de los innumerables ejemplos. Pero la deuda de la capacidad de captación nunca desaparecerá. Como señala Kipp, “Necesitas evolucionar su tecnología hasta un punto en el que la gente pueda preparar espaguetis calientes y listos sin tener que aprender a usar la cocina. A medida que elimina el dolor y la fricción de la experiencia de su usuario de lograr su valioso objetivo, su mercado total accesible crece «.
Cuando lanzas por primera vez una prueba gratuita o un modelo freemium, inevitablemente tendrás una gran deuda de capacidad. Sin embargo, para mejorar la experiencia, debes buscar continuamente formas de mejorar.
Hay que hacerse preguntas mientras revisas la experiencia con el producto:
• ¿La primera experiencia con el producto conduce a una “ganancia rápida” específica, relevante y significativa?
• ¿La información sobre herramientas y los puntos de acceso estimulan una acción significativa en el producto, no solo apuntar a los botones?
• ¿Las señales sociales y direccionales indican comportamientos de alto valor?
• ¿Se indican las finalizaciones de tareas clave con un estado de éxito, como el famoso choca esos cinco de Mailchimp?
• ¿Se eliminan todos los puntos innecesarios de fricción y distracción de los flujos de trabajo críticos?
Cada pregunta te ayuda a detectar oportunidades para reducir o eliminar la deuda de capacidad. Puedes hacerte infinitas preguntas, pero eventualmente, necesitas hablar con tus clientes. Hay que tener muy claro lo que prometes a los usuarios cuando se registran.
Gap de valor 2: no comprendes por qué la gente compra el producto.
Si no sabes adónde quiere ir alguien, no puedes ayudarlo a llegar allí. Hasta que sepas lo que sus usuarios están tratando de lograr con tu producto, los conducirás a sitios a lo que no nunca quisieron ir.
Cuando se trata del onboarding, la mayoría de las empresas lo guían a través de todo el producto, pero no siempre lo acercan a lograr el resultado significativo en el producto. Eso no es muy diferente a invitar a tus amigos a tu casa a cenar y, cuando aparecen, les muestras la casa, pero te olvidas de darles algo de comer. ¡UPS!
Aunque tengas una gran casa, tus amigos vinieron a cenar. Lo mismo ocurre con tu producto. Si bien las personas acuden a tu producto y esperan que esté limpio y ordenado, están ahí para obtener el resultado principal.
Cuando comprendas por qué la gente usa tu producto, puedes empujarlos al destino correcto. Si no conoces el resultado principal detrás de por qué la gente usa su producto, está haciendo crecer su negocio en modo difícil. ¿Con qué resultado ayuda tu producto a las personas? ¿Es generación de leads?
Aunque parezca increíble, muchas empresas no conocen el resultado principal que la gente quiere lograr con su producto. Como resultado, sin saberlo, obligan a los usuarios a realizar pasos innecesarios durante la incorporación.
Para reducir el gap de valor, establece las expectativas correctas.
Gap de valor 3: confundes al comunicar tu valor
Explicar lo que, de verdad, ayuda a tu cliente, es fundamental. Tampoco vendas la rapidez con que tu solución obtiene resultados cuando, en realidad, lleva mucho más tiempo.
Esto daña su marca y aumenta las posibilidades de que nuevos usuarios abandonen tu experiencia inicial con el producto. Cumplir con el valor y reducir el gap comienza y termina con ayudar a las personas. No hay atajos ni herramientas mágicas.
Antes de lanzarse a la proa para entregar su valor, identifiquemos a las personas dentro de su propia empresa a quienes necesita convencer.
El lanzamiento de una prueba gratuita o un modelo freemium también requiere tiempo de desarrollo (a expensas de la implementación de funciones del producto) y canibaliza las solicitudes de demostración (a expensas de alcanzar los objetivos de ventas). Para reducir el riesgo del lanzamiento de la prueba gratuita, debes explicar a todo el mundo por qué una prueba gratuita ayudará a crecer.
Una de las formas más fáciles de lanzar una prueba gratuita o un modelo freemium es lanzar una versión MVP, para ver si vale la pena el tiempo y la inversión de su equipo. Todo este proceso puede tardar menos de 24 horas.
Aunque puedes comenzar lanzando un modelo freemium, quizás sea mejor dejar de lado esa opción por ahora. Independientemente de si está utilizando una estrategia diferenciada, dominante o disruptiva, debes comenzar con una prueba gratuita. Una vez que demuestres que la prueba gratuita convierte, considera la opción freemium.
Cómo iniciar una prueba gratuita en 24 horas
El lanzamiento de una prueba gratuita no tiene por qué ser un proceso de tres a seis meses en el que su equipo de ingeniería reacondiciona el producto e inviertes de miles de euros.
Puedes iniciar una prueba gratuita en 24 horas, incluso en menos de una hora. Debes hacer dos cosas:
1. Actualiza la llamada a la acción «Solicitar una demostración» a una llamada a la acción «Solicitar una prueba gratuita».
2. En la página de destino de la demostración, cambia el texto de «demostración» a «prueba gratuita».
Ya tienes una prueba gratuita. Una vez que alguien se registre para su prueba gratuita, que debería ser en cualquier momento, esperará poder usar su producto.
En su primera reunión haz varias cosas:
1. Califícalos como lo harías normalmente. Si son adecuados, déjalos sumergirse en el uso del producto de inmediato. Si no, mejor no perder el tiempo ni el dinero.
2. Pregúntales sobre el resultado principal que quieren lograr con el producto. Graba estas llamadas y use videos para que puedas ver su lenguaje corporal; es posible que no te digan que tu producto es tan confuso como el infierno, pero lo insinuarán.
3. Observa cómo el cliente intenta lograr un resultado en el producto. Si comparte pantalla (Zoom, Meet…). Obtendrás una prueba real de cómo el usuario quiere resolver su problema y conocerás en directo las deficiencias de tu producto.
Cuando estés ejecutando sesiones de onboarding, busca los tres resultados principales. Conocerlos te ayudará a empujar a las personas hacia las áreas del producto que les interesan.
Después de su primera sesión de onboarding, estos son los siguientes pasos:
1. Escribe los resultados clave que alguien quería lograr.
Pon esto en una hoja de cálculo o en algún lugar donde no lo pierdas. Cada vez que incorpores a un nuevo usuario de prueba, añádalo a esta lista. Con el tiempo, aprenderás qué resultados son más importantes.
2. Concéntrate en dónde necesitas ofrecer ayuda.
A las personas les resultará difícil lograr resultados críticos en tu producto, especialmente si ha sido una empresa dirigida por ventas que ahora está tratando de hacer la transición a una organización dirigida por productos.
Al revisar las sesiones de onboarding, toma notas especiales de cuando las personas se equivocan. Esta es una oportunidad para mejorar la experiencia con el producto o agregar información sobre herramientas útil.
3. Por último, despeja el maldito camino.
Tendrás obstáculos que evitarán que los usuarios experimenten un resultado clave en tu producto. Cuando se trata del onboarding, debes eliminar cada paso que no ayude al usuario a experimentar un resultado significativo.
Recuerda el ejemplo del paso de activación por correo electrónico. Eso evitaba que el 27% de los nuevos registros iniciaran sesión. Al eliminar el paso de activación por correo electrónico de la experiencia de incorporación inicial.
Ahora que hemos cubierto el framework de UCD, hay una cosa debemos hacer para que el negocio funcione sin problemas: cumplir con el valor prometido.
Foto de Miguel Á. Padriñán en Pexels