Poco a poco, la fidelización de clientes está ganando en importancia. No es casual. Por un lado, las expectativas de los clientes son más altas, su poder es cada vez mayor y retener a los clientes es más difícil porque tienen muchas opciones. Por otro, no lo olvidemos, los costes de captación se están incrementando. Por ello, no es casual modelo de negocio que buscan la recurrencia.
La lealtad puede ser un concepto etéreo, ‘clientes leales’ es un concepto muy claro. Como defiende Ali Cudby en ‘Keep your Customers’: cuando la lealtad es genuina y se cultiva estratégicamente, los clientes se involucran a largo plazo y se vuelven altamente rentables. La lealtad se refiere a los clientes que se preocupan por su relación con tu empresa.
Los clientes leales son una pequeña parte de la base de clientes en general. Los clientes leales generalmente exhiben tres rasgos clave:
- Permanecen más tiempo en la empresa.
- Estos clientes a largo plazo se convierten en usuarios altamente rentables de tus productos y servicios.
- Pon en marcha el sistema adecuado, y los clientes leales también te recomendarán negocios adicionales y se convertirán en tus defensores.
Esas tres ventajas (permanecer más tiempo, gastar más y recomendar nuevos clientes) significan que los clientes leales son muy valiosos para la empresa. Dado que la mayoría de las empresas tienen tiempo y recursos limitados para postularse a proyectos estratégicos, es importante encontrar formas de garantizar que sus esfuerzos de fidelización produzcan resultados rentables.
Los beneficios de cultivar la lealtad de los clientes son amplios y producen retornos financieros, una ventaja competitiva y una mejor participación de los empleados.
La lealtad genera retornos financieros
Investigaciones recientes sobre el impacto financiero de los principales clientes han cuantificado el valor de la lealtad y las cifras son convincentes.
Históricamente, las empresas han aplicado el principio de Pareto a los ingresos por ventas. En esta aplicación, el Principio de Pareto, también conocido como la Regla 80/20, dice que el 20 por ciento de los clientes de una empresa generan el 80 por ciento de sus ingresos. Eso es una tarea difícil. ¿La regla resiste el escrutinio?
Un estudio de 2017 examinó el comportamiento de los clientes en las empresas de bienes de consumo. En promedio, las empresas del estudio generaron el 73 por ciento de los ingresos del 20 por ciento superior de sus clientes. La regla 80/20 no se cumplió por completo, pero estuvo cerca.
En otro estudio, Dan McCarthy, profesor de la Universidad de Emory, y Russell Winer, de la Universidad de Nueva York, analizaron las empresas de productos y servicios en una variedad de industrias que tenían clientes comerciales y de consumo. En 2017, las empresas generaron unos ingresos combinados de 4,3 billones de dólares. El 20 por ciento superior de los clientes de estas empresas generó un promedio del 67 por ciento de sus ingresos.
Si bien es posible que la regla 80/20 no sea exactamente cierta, los hallazgos son claros y consistentes: ya sea que se trate de bienes empaquetados para el consumidor u otras empresas de productos y servicios, los principales clientes generan un porcentaje considerable de los ingresos de una empresa.
Los mejores clientes generan beneficios
Aquí es donde se pone interesante, Mccarthy y Winer también investigaron la rentabilidad de los principales clientes. Descubrieron que el porcentaje superior de los clientes de esas mismas empresas generaba entre el 105% y el 113% de los ingresos netos.
Quizás se pregunte cómo un subconjunto de clientes podría valer más del 100 por ciento de los ingresos netos. Es posible porque no todos los clientes son rentables. Los clientes que son altamente rentables compensan a los clientes que reciben servicios con pérdidas.
El 20% superior de los clientes de una empresa genera del 105 al 113% de sus ingresos netos.
Además de ser más rentable, es menos costoso mantener a su principal cliente que adquirir nuevos. La Harvard Business Review descubrió que a las empresas les cuesta entre cinco y veinticinco veces más asegurar un nuevo cliente que retener uno existente. Un ciclo continuo de adquisición de nuevos clientes cuesta más que mantener a los clientes que ya ha ganado. Tiene sentido financiero hacer felices a los clientes existentes.
El poder de la retención de clientes se amplifica al considerar la investigación de Bain & Co., que muestra que cuando las empresas mejoran su tasa de retención de clientes en tan solo un 5%, ven un aumento en las ganancias del 25 al 95%. En otras palabras, si consigues solo un 5% más de sus clientes para que se queden con usted, sus ganancias pueden aumentar considerablemente.
Los clientes son muy útiles, por lo que tendría sentido que las empresas hicieran todo lo posible para mantener su fidelidad. Veo constantemente que las empresas pierden tiempo, energía, dinero y buena voluntad al descuidar el impacto de la lealtad. Cuando las empresas defraudan la lealtad, defraudan sus resultados financieros.
La lealtad aumenta la ventaja competitiva
Además de las recompensas financieras, la lealtad aumenta la ventaja competitiva al repeler a la competencia. Cuando los clientes se dedican a tu empresa, quedan satisfechos con las soluciones que ofreces. Eso hace que sea menos probable que consideren a tus competidores.
Por ejemplo, en este momento, estoy contento con un producto que administra la base de datos de clientes de mi empresa. Estoy seguro de que hay competidores. Quizás sean mejores o menos costosos. Pero no miro porque me gusta lo que tengo. La interfaz y la funcionalidad hacen todo lo que quiero. Cada vez que he tenido un problema, mi proveedor actual lo ha resuelto de manera eficiente. Soy leal. Cuando alguien me pidió recientemente que recomendara una empresa para este producto, le di a mi proveedor un respaldo total.
La referencia es uno de los tres identificadores de lealtad. Los clientes leales cuentan a sus amigos, familiares, colegas e incluso extraños sobre sus experiencias positivas con su empresa. Estas referencias son de gran valor.
Las investigaciones muestran que las personas confían más en los comentarios positivos de las personas que conocen e incluso en los extraños que en las opiniones de los expertos, por lo que las referencias de clientes leales tienen un peso real en su nombre. Es más probable que estas referencias inspiren a la acción.
Los clientes leales multiplican su valor al recomendar nuevos negocios. El impacto de un cliente leal incluye sus gastos individuales y el valor acumulado de cada persona a la que refieren a su empresa.
Los clientes hablarán de su empresa, pero los clientes leales no son los únicos que compartirán sus experiencias. Los clientes insatisfechos también les cuentan a sus amigos, familiares y colegas sobre su mala experiencia con su empresa. Su comentario tiene un impacto negativo en sus clientes potenciales. Si eso no es lo suficientemente malo, los clientes descontentos tienden a contar más personas sobre sus experiencias que los clientes satisfechos.
Las redes sociales magnifican esas quejas. En la década de 1980, los estudios mostraron que los clientes insatisfechos contaban de nueve a quince personas sobre su mala experiencia. A veces, decían hasta veinte. Hoy en día, una empresa solo puede esperar que el boca a boca negativo llegue a unas veinte personas más. Cuando el usuario promedio de Facebook tiene 338 amigos y una queja viral puede llegar a millones, las empresas ignoran el boca a boca bajo su propio riesgo.
Una vez que ha perdido un cliente, es difícil recuperarlo. El crecimiento se vuelve más difícil. Su costo de adquisición de clientes puede dispararse. Claramente, eso no es eficiente. De hecho, todo lo contrario: es caro.
Retenga a tus clientes y pon fin a la rueda de hámster de tener que atraer constantemente nuevos solo para mantener tu nivel actual de ingresos.
Si la lealtad significa que puedes gastar menos y extraer más valor de su marketing en comparación con sus competidores, esa es otra ventaja. Es más fácil ser eficiente con tu actual inversión en marketing si te diriges a las personas adecuadas.
Antes de que puedas nutrir a un cliente leal, debes atraer a un cliente potencial para que compre. Los prospectos se convierten en clientes después de comprar su producto o servicio por primera vez. Conocer las características de tus clientes más valiosos le permite identificar prospectos que se ajustan a un perfil similar. Eso significa que podrás hablar con esos prospectos de alto potencial con mayor claridad, lo cual es más efectivo y también una ventaja.
Una oportunidad de marketing clara y dirigida ofrece mejores resultados que una campaña de marketing con un mensaje más amplio.
Cuanto mejor comprendas a los prospectos que tienen más probabilidades de volverse leales, más podrá aprovechar esa ventaja de marketing.
La ventaja de tu empresa proviene de conocer a sus clientes leales lo suficientemente bien como para desarrollar mensajes de marketing dirigidos, actualizaciones de productos y oportunidades de construcción de relaciones. Cuanto mejor conozca a tus clientes, más podrás participar en formas que motiven niveles más profundos de participación.
La lealtad mejora el compromiso de los empleados
La lealtad del cliente puede centrarse en el exterior, pero también brinda la oportunidad de reunir a tus empleados y mejorar su compromiso. Los empleados son parte integral de sus esfuerzos de fidelización de clientes. Cuando inspiras a los empleados para que adopten tus objetivos de fidelización de clientes, hay un beneficio para todos: empleados, líderes y clientes. Los empleados comprometidos son otra ventaja para la empresa.
Si consideramos que la experiencia de clientes es un deporte de equipo y que esa experiencia es el resultado acumulado de todos los puntos de contacto, entenderemos la interrelación que existe entre empelados satisfechos y clientes satisfechos. Éstos últimos son la base de clientes leales.
Los empleados son una parte vital del esfuerzo de fidelización de sus clientes porque son un punto de contacto esencial de la empresa. En las empresas con contacto cara a cara, los empleados interactúan directamente con los clientes. Pero incluso en empresas donde la interacción con el cliente es virtual o mediante un distribuidor, la experiencia del cliente se puede diseñar teniendo en cuenta a sus empleados. Cuando los empleados se sienten como colaboradores valiosos de sus iniciativas de cara al cliente, se involucran más en el éxito de la empresa. Los empleados comprometidos ayudan a activar la lealtad del cliente.
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