Los 4 errores principales al calcular la tasa de retención en negocios SaaS

Hace unos días escribía Cómo calcular la tasa de retención de los negocios SaaS. Hoy, siguiendo con el buen  artículo de Danette Acosta, referirnos a los principales errores en su cálculo.

Parece bastante simple, pero hay muchos factores que contribuyen a la retención . Con tanto en juego en su tasa de retención, es absolutamente esencial que la calcules de manera consistente y correcta. Comprender los cuatro errores comunes a continuación y los efectos contundentes que pueden tener en tu empresa de SaaS ayudará a realizar cálculos sólidos que permitan tomar las decisiones adecuadas.

Error 1: no está calculando tanto la retención de usuarios como la retención de MRR

La retención de usuarios y la retención de MRR son dos métricas diferentes que dicen cosas diferentes. La tasa de retención de usuarios mide el porcentaje de usuarios que permanecen con su servicio de una semana a otra, de un mes a otro, etc. Es la métrica a la que se hace referencia con más frecuencia como «retención».

Mientras tanto, la retención de MRR es el ingreso mantenido a lo largo del tiempo de los pagos de suscripción recurrentes. Son los ingresos que tu empresa obtiene de forma recurrente una vez que deduce el MRR perdido por cancelaciones activas y pagos atrasados. Es más útil pensar en esta métrica en términos de su inversa, MRR churn.

Calcula la tasa de abandono de MRR de su empresa dividiendo el abandono de MRR por el total de MRR al comienzo del mes.

He explicado que la retención de usuarios proporciona comentarios importantes sobre el producto, el marketing, el servicio al cliente y los precios de su empresa. Pero la retención de MRR permite saber si tu empresa puede mantener la rentabilidad.

Es importante considerar los dos tipos de retención en conjunto o puede llevar a errores de interpretación. Por ejemplo, un mes puedes ver que 7 de sus 100 usuarios abandonan, es decir, una tasa de abandono de usuarios del 7% o una tasa de retención de usuarios del 93%.

Si cada uno de esos clientes abandonados estaba en su plan de nivel más bajo y pagaba $ 50 / mes, eso es $ 350 en MRR Churn para ese mes. Si su MRR al comienzo del mes anterior era de $ 9,000 ($ 2,500 de 50 clientes del plan de nivel bajo que pagaban $ 50 / mes, $ 4,000 de 40 clientes del plan de nivel medio que pagaban $ 100 / mes y $ 2,500 de 10 clientes de nivel empresarial que pagaban $ 250 / mes), su tasa de abandono de MRR es del 3,9% y su tasa de retención de MRR es del 96,1%.

Ahora imaginemos que si en lugar de ver la deserción de 7 de sus clientes de nivel más bajo, hubiera visto la deserción de 2 de sus clientes de nivel empresarial. Con una tasa de retención de usuarios del 98% en lugar del 93%, esto podría parecer un escenario mucho mejor para su empresa.

Pero al perder estos 2 clientes de nivel empresarial, tu churn de MRR para ese mes es de $ 500. Eso es una tasa de abandono de MRR del 5,6% y una tasa de retención de MRR del 94,4%.

Aunque la diferencia entre una tasa de retención de MRR del 96,1% y del 94,4% puede no parecer significativa, en el transcurso de 12 meses representa una diferencia del 12% en sus ingresos mensuales. Si comenzaste con $ 9,000 en MRR, esa es la diferencia entre ganar $ 5,580 MRR al final del año ó $ 4,500 MRR al final del año.

Si solo hubieras mirado la retención de usuarios, habrías asumido que lo estaba haciendo mejor en el segundo escenario. Mientras tanto, se habrían estado filtrando ingresos valiosos de su negocio mientras duplicabas las prácticas incorrectas.

Error n. ° 2: contar a sus clientes cancelados como clientes abandonados

Los clientes abandonados han dejado de pagar. Los clientes cancelados han indicado que dejarán de pagarte cuando venza el próximo pago, pero su período de suscripción no ha expirado.

Dependiendo de la duración del período de suscripción de su cliente y cuándo dentro del período «cancela», tienes una ventana de oportunidad para recuperar al cliente. De acuerdo con nuestro estudio de 149,000 clientes de SaaS, aproximadamente el 45% de los clientes abandonados cancelan un promedio de 3 semanas antes del final del período. Existe una gran oportunidad para aumentar la retención.

Si cuentas estos clientes cancelados como abandonados, está desperdiciando la oportunidad de retener clientes e ingresos. Estás empeorando las métricas actuales y futuras.

Imagina que, en un mes, 12 de tus 100 usuarios cancelaron. Si todos esos usuarios realmente se agotaran, tendrías una tasa de retención mensual del 88%. Esto sería absolutamente insostenible con el tiempo: después de solo 6 meses, perderías más de la mitad de su base de clientes original (54%).

Si pudieras recuperar algunos de esos clientes cancelados, acumularías significativamente más ingresos a lo largo del tiempo en los ingresos recurrentes de esos clientes retenidos.

Aunque la mayoría de los clientes cancelados tienen la intención de irse, algunos pueden tener frustraciones o encontrarse con obstáculos que podrían superarse fácilmente con una llamada de servicio al cliente. Si puedes convencer incluso a la mitad de esos clientes cancelados para que retengan, aumentarías su tasa de retención de usuarios al 92%. Después de 6 meses, tendría un 22% más de clientes retenidos que si hubiera dejado que todos esos clientes se retiraran.

Al contar esos clientes cancelados como definitivamente abandonados, habrías:

  • Perdido a todos esos clientes al no centrar su atención en tratar de recuperarlos.
  • Perder la oportunidad de poner en práctica importantes oportunidades de servicio al cliente
  • Perder la oportunidad de obtener comentarios de los clientes hablando con clientes cancelados.
  • Hacer predicciones alarmantes para los meses futuros que habrían afectado negativamente sus decisiones.

Las prácticas que implementas para retener clientes cancelados, pero no abandonados, podrían finalmente aumentar tu tasa general de retención de usuarios mes a mes. Contar a los clientes cancelados como abandonados es un gran error que elimina esta oportunidad de mejora.

Error n. ° 3: no calcular la retención en diferentes etapas de la vida útil de los clientes

El promedio de las tasas de retención durante la vida útil del cliente no es uniforme. Si lo trata como si lo fuera, no podrás mejorar adecuadamente la retención en todas las etapas de la vida de los clientes. En su lugar, establece puntos de referencia de retención para varias cohortes y etapas diferentes del ciclo de vida.

Las tasas de retención de las cohortes de clientes a menudo son diferentes en las primeras etapas de la vida de esos clientes, las etapas intermedias y las etapas posteriores. Puedes desglosar el comportamiento del cliente en estas etapas en abandono a corto, mediano y largo plazo.

Los clientes se mueven por diferentes razones en diferentes etapas de su vida con tu empresa; por lo tanto, alentarlos a retener requiere diferentes tácticas en cada etapa.

Considera una cohorte de clientes que comenzó el 1 de enero o antes. En el mes de enero, es posible que observes una alta tasa de abandono de esos clientes, digamos una tasa de abandono de usuarios del 10%. Solo están probando el producto y es posible que no encuentren el valor de inmediato.

Unos meses más tarde, en abril, cuando el porcentaje de usuarios activos de esa cohorte solo baje del 80% al 78%, verás una tasa de abandono de usuarios del 2,5%. A medida que los clientes pasan más tiempo usando el producto, lo incorporan a su flujo de trabajo o a sus rutinas diarias. En agosto, cuando el porcentaje de usuarios activos de esa cohorte cae del 75,9% al 75,8%, verá una tasa de abandono de usuarios del 0,2% de esa cohorte. En este punto, los clientes han descubierto el valor y se han convertido en usuarios avanzados.

Ahora considera una segunda cohorte que comienza en abril. En abril, registran una tasa de abandono de usuarios del 10% y, en agosto, registran una tasa de abandono de usuarios del 2,5%.

Si no estás considerando el abandono a corto, medio y largo plazo para diferentes cohortes de clientes, tu tasa de abandono de usuarios solo indicará el abandono mensual total. Cuando tienes un mes con registros particularmente altos o bajos, es posible que veas un gran cambio en las tasas de retención y no comprendas por qué.

Centrarse en la retención por etapa permite identificar los diferentes motivos de abandono en cada etapa y desarrollar las estrategias más efectivas para mitigar cada una.

Por ejemplo, puedes mejorar el onboarding de usuarios para combatir la deserción a corto plazo. Para abordar la deserción a medio plazo, busca agregar valor constantemente a la experiencia del cliente mejorando pequeños errores y comunicándolo de manera consistente con campañas de correo electrónico. Por último, puedes reducir la pérdida a largo plazo actualizando a los clientes actuales a planes más grandes que les brinden más valor fundamental de su empresa.

Todas estas oportunidades se pierden si solo consideras la retención total.

Error n. ° 4: no calcular tasas de retención diferentes para clientes con planes diferentes

Así como las cohortes de clientes que se registran en diferentes momentos tendrán diferentes tasas de retención a lo largo de la vida de su cohorte, los clientes con diferentes planes normalmente mostrarán diferentes tasas de retención de usuarios.

Es más probable que los clientes de nivel empresarial, o los clientes de los planes más caros, tengan una mayor retención de usuarios. Según nuestro estudio de 941 empresas SaaS, los clientes con ARPU de 4 dígitos tuvieron casi un 50% menos de abandono que los clientes con ARPU de 1 a 2 dígitos .

En consecuencia, este estudio también encontró que los porcentajes más altos de contratos anuales se correlacionan con una mejor retención .

Los clientes de nivel empresarial / ARPU alto suelen tener contratos más largos. Esto presenta menos oportunidades de churn. El alto valor ARPU que presentan a tu empresa de SaaS también aumenta la probabilidad de que se invierta mucho tiempo y esfuerzo en el servicio al cliente para retenerlos.

Es probable que el mayor abandono provenga de tus clientes de planes de bajo nivel. Es menos probable que estos clientes tengan contratos anuales. Tu empresa puede tomarlos menos en serio y no dedicar la cantidad adecuada de tiempo y esfuerzo a retenerlos. Si bien es posible que no representen una pérdida significativa en MRR cuando se cancelen, su decisión de descontinuar aún puede afectar la reputación de su marca, lo que puede afectar negativamente la adquisición futura.

Darse cuenta de la diferencia en la retención entre clientes en diferentes planes es esencial para obtener la retroalimentación estratégica y procesable que brindan las tasas de retención. La diferencia en las tasas de retención para diferentes clientes te informará sobre las fortalezas y debilidades de sus enfoques de servicio al cliente para esos diferentes clientes. Concéntrate en el servicio de guante blanco para todos los clientes comunicándose con ellos con frecuencia y tomando medidas sobre sus frustraciones.

Por el contrario, si te das cuenta de que tienes un problema de baja retención entre tus clientes de nivel empresarial, verás que una parte importante de tus ingresos se filtra de su MRR todos los meses. Esta también es una retroalimentación importante, ya que podría indicar que tienes problemas con los precios, o la duración del contrato. Experimenta con ajustes de precios y considera fomentar más planes anuales.

Desglosar la retención de los usuarios en cada plan ayuda a comprender mejor dónde y cómo tu empresa de SaaS puede realizar cambios que aumentan la retención de resultados y los ingresos de resultados.

La tasa de retención es la métrica importante

La retención de tu empresa de SaaS nunca será estática, por lo que debes prestar atención constante y dedicar tiempo y esfuerzo para calcularla y optimizarla. Al comprender los matices de la retención de sus clientes, obtendrás valiosos comentarios sobre las decisiones que toma para tu empresa de SaaS. 

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