Los empleados que usan el software son los que deciden
Siguiendo con la serie sobre el modelo Product-Led de Wes Bush, toca hablar de cuál es el público objetivo y la estrategia de comercialización adecuada. Tradicionalmente, la estrategia de ventas era buscar a los decisores (comité de dirección) para cerrar la compra (importes altos) y hacer la implantación (posible integración con otros sistemas).
Gracias a la democratización del software (SaaS), los productos son una fracción del precio que solían tener, los precios son transparentes y, en muchos casos, no hay integración ni implantación. ¿Resultado? los empleados que usan el software son los que deciden.
Slack es un ejemplo perfecto de una estrategia de venta de bottom-up. El producto se propaga de forma orgánica, por lo general, comenzando con un usuario que invita a un colega, luego a todo un equipo, a unirse.
En Foxize tenemos una estrategia un poco extraña. En algunos casos es una estrategia de venta top-down (proyectos corporativos) y en otros bottom-up (servicio de FXZ Cloud autogestionado).
La pregunta es ¿lo estamos haciendo bien? Analicemos las diferencias entre las dos estrategias de venta.
¿Qué es una estrategia de venta de top-down?
Los ejemplos clásicos son los Oracle o SAP. Cuando se utiliza una estrategia de ventas de top-down, el equipo de ventas se dirige a los principales responsables de la toma de decisiones y ejecutivos. Son casos en que las empresas quieren uniformidad. A los tomadores de decisiones les gusta mantener sus negocios organizados y asignar recursos de manera eficiente. No tiene sentido usar un CRM diferente para cada equipo de ventas local cuando puede usar uno para todos.
Si está vendiendo proyectos con tickets elevados, la venta top-down es esencial. Por lo general, cuanto mayor es la venta, más capacitación y recursos adicionales para hacer un buen uso del producto requiere un cliente. No es extraño que el proceso se demore entre 6 y 12 meses para que el equipo interno comprenda cómo obtener valor del software. Con el contrato acordado, la verdadera venta acaba de comenzar. Ahora debe convencer a los equipos internos para que utilicen su software.
¿Qué es una estrategia de venta bottom-up?
Empresas que utilizan la estrategia de venta ascendente: Slack y Atlassian. Estas estrategias bottom-up son habituales en el mercado de B2C (Facebook, Twitter). El usuario lo puede adoptar en cuestión de minutos. Algo muy diferente que la venta top-down que puede llevar meses en cerrar una venta. Y luego tocará hacer el despliegue. Por eso, las estrategias de venta de bottom-up son de una adopción rápida y simple.
Se implementan con un modelo de prueba gratuita o freemium para que funcione. Si los usuarios no pueden ver el valor de usar su producto rápidamente, pocos lo comprarán.
Para decidirse por una estrategia de venta de top-down o bottom-up, hay que revisar pros/contras de cada estrategia.
Al decidir entre una estrategia de venta top-down o bottom-up hay que considerar quien lidera la estrategia de comercialización
Ventajas de una estrategia de venta top-down
- Importes elevados. Esta estrategia de venta top-down casi siempre da como resultado contratos más importantes. Si está comenzando, esta puede ser una excelente manera de aumentar rápidamente sus ingresos mensuales recurrentes.
- Servicios adicionales. Las estrategias de venta top-down a menudo se benefician de la venta de capacitación y servicios adicionales. Vender estos servicios no es una garantía, pero a menudo es necesario con grandes lanzamientos de productos.
- Bajo Churn de clientes. Dado que implementar lanzamientos de productos es costoso y requiere mucho tiempo, la mayoría de los clientes se muestran reacios a cambiar de producto.
Como todo, una estrategia de top-down abajo tiene desventajas significativas:
- Concentración de ingresos y de riesgo. Las relaciones son el motor de crecimiento de las ventas de top-down. A menudo, su equipo de ventas se enfocará a los grandes compradores y eso implica una gran concentración de riesgo en pocos clientes.
- Alto CAC. Dada la gran cantidad de horas que se necesitan para establecer relaciones con los tomadores de decisiones clave, su CAC será elevado. El elevado CAC es una métrica importante.
- Ciclos de ventas prolongados. Además de un CAC alto, el ciclo de ventas suele tardar mucho en finalizar.
Importante: Una vez que se firma el contrato, la venta acaba de comenzar. Hay que convencer a las personas que están en la parte inferior para que usen la aplicación. Es probable que algunos mandos intermedios trabajen en contra del lanzamiento del producto si no lo quisieron en primer lugar.
Ahora, hay que considerar los beneficios de una estrategia de venta de bottom-up.
El producto es el motor de crecimiento para una estrategia de ventas bottom-up. Es el responsable de incorporar usuarios, mostrar su valor e incluso actualizar a los usuarios. En muchas organizaciones con una estrategia de venta bottom-up, ni siquiera se necesita hablar con alguien para que compren su producto. Dropbox o Spotify son ejemplos perfectos.
En el espacio B2B, la mayoría de los productos emplean un modelo de ventas bottom-up y de bajo contacto en el que los comerciales se dirigen a los usuarios que realizan acciones específicas en el producto. Estos son los seis principales beneficios de una estrategia de bottom-up:
1. Se amplía la superior del embudo. Un modelo de prueba gratuita o freemium abre el embudo a las personas en una etapa más temprana de su recorrido como cliente.
2. CAC inferior. Dado que hay una interacción mínima con el equipo de ventas, el CAC es a menudo significativamente menor con una estrategia de ventas bottom-up.
3. Cifras de ventas predecibles. Con una estrategia de venta bottom-up, se puede ver el nº de usuarios de prueba gratuita (y/o freemium) hay en su embudo y qué porcentaje de ellos se convertirá en cliente en algún momento. En la estrategia top-down no existe este grado de predictibilidad.
4. Diversidad de ingresos. La estrategia de venta bottom-up a menudo tiene un ticket medio menor. Puedes atraer un mercado más amplio y brindar un servicio rentable a más clientes que sus competidores con una estrategia de ventas top-down. Hacerlo también minimiza el riesgo.
5. Escala más rápido. Mientras los competidores están ocupados instalando fichando gente, puedes centrarte en optimizar la incorporación de más usuarios. Más rápido y económico.
6. Ciclos de venta rápidos. Al tener usuarios utilizando el producto, se puede reducir significativamente el tiempo de valorización y la conversión a cliente de pago.
Desventajas de una estrategia de venta bottom-up:
1.Tamaño del contrato. Suele ser significativamente más pequeño que la estrategia de venta top-down. Efectivamente, necesitas un mayor número de ventas para alcanzar la cifra, aunque supone menor riesgo.
2. Clientes que no pagan. Si lanza un producto fremium puedes terminar con una parte significativa de clientes que no pagan. Sucede cuando un producto ofrece demasiado de forma gratuita y los usuarios no tienen ninguna razón para pagar porque ya cumple con sus necesidades (a mí me pasa con Slack). Se puede solucionar, pero es difícil conseguir que alguien pague por algo que ha estado usando de forma gratuita.
3. Inversión significativa. Los clientes que no pagan son una pérdida de recursos. Colapsar soporte a clientes es un recurso caro.
4. Escasez de profesionales. Alguien con visión 360 grados y con experiencia en el lanzamiento y la optimización de un producto de prueba gratuita o freemium no es habitual.
¿Cuál es la estrategia de venta adecuada?
Hay que alinear correctamente comercialización con estrategia de ventas o producto-led. Si tu producto tiene un modelo freemium y una estrategia de venta de top-down, los dos enfoques se repelerán entre sí. Sin embargo, si alineas tu modelo liderado por producto con la estrategia de bottom-up, la estrategia será exitosa.
El modelo freemium rara vez funciona con una estrategia de venta top-down. Los responsables de la toma de decisiones no son los usuarios cotidianos del producto, por lo que no tiene sentido empezar con ellos.
Hay preguntas que hacerse cuando se decide entre una estrategia de top-down o de bottom-up:
- ¿Estamos apuntando adecuadamente a personas que pueden usar su producto y experimentar su valor?
- ¿Cuál es su LTV para cada cliente? ¿Es lo suficientemente alto como para justificar un CAC elevado?
En Foxize (B2B) hemos optado por una estrategia mixta.
- A clientes de gran corporación con proyectos integrales: Venta top-down y prueba gratuita. Aunque es un área gris porque los usuarios suelen estar hartos de soluciones impuestas, el precio competitivo y un adecuado framework para el despliegue, hacen incrementar la tasa de éxito.
- Proyectos pequeños con período gratis con estrategia de ventas bottom-up. Esta estrategia permite atraer a parte del equipo, y ayuda a los compradores potenciales a usar y experimentar el producto, y a veces a recomendar su comprar a la dirección o a comprarlo directamente.
Por último, conviene recordar que ya no se puede crear lealtad mediante relaciones personales y que el producto es el único diferenciador escalable.