Como ya he comentado en algún post anterior, las primeras etapas del journey del cliente son cruciales para seleccionar a los nuevos usuarios para el éxito a largo plazo. En el excelente ‘Product-Led Onboarding’ de Ramli John, insiste en tratarlos con cuidado intencional durante el onboarding del usuario. Algo que, sin duda, afecta directamente al crecimiento futuro de un producto, y comienza durante los primeros pasos en el marco de métricas piratas.
El objetivo de este post es compartir la importancia del onboarding de usuarios para el crecimiento de la empresa. Habitualmente nos damos cuenta demasiado tarde o se invierten tiempo y recursos suficientes.
Las tres razones por las que el onboarding de usuarios es tan importante en un enfoque de lanzamiento al mercado de crecimiento impulsado por productos (PLG) y por qué a menudo las empresas lo pasan por alto y lo descuidan.
El onboarding de usuarios es el quid de la estrategia de crecimiento liderada por el producto. Es donde empieza todo.
1. El onboarding de usuarios es una palanca de retención
No importa en qué industria estés, los mejores clientes no te abandonan después de su primera compra. Vuelven una y otra vez por más.
Aunque es una métrica que a menudo se pasa por alto, la retención juega un papel importante en el aumento de los ingresos. Esto se debe a que aumenta el valor de por vida (LTV) de los clientes.
La retención comienza con la el onboarding de usuarios, y los números lo demuestran.
ProfitWell estudió alrededor de 500 diferentes compañías de software repartidas entre empresas de empresa a empresa (B2B) y de empresa a consumidor (B2C). Descubrieron que los clientes con una experiencia positiva en onboarding eran más propensos a quedarse que aquellos que no estaban contentos con ella.
HubSpot vio esto de primera mano con Sidekick, una herramienta de correo electrónico para vendedores. Después de hacer cambios positivos en la forma en que nutrieron a los nuevos clientes en la primera semana, vieron un aumento del 15% en la retención durante esa semana. Esto se catapultó a un aumento del 50% en los estados retenidos después de diez semanas.
Lo que sucedió en HubSpot Sidekick no es un valor atípico.
InnerTrends vio puntos de datos similares: los usuarios que completaron el proceso de el onboarding inicial tenían un 38% más de probabilidades de regresar una semana después. 3.
Pero va incluso más allá. Los efectos del onboarding de usuarios son aún más pronunciados una vez que los usuarios llegan a la semana 12. Para aquellos que completaron el proceso del onboarding de InnerTrend, la tasa de retención es casi tres veces mayor.
Cuando alguien se inscribe por primera vez en un producto, le encantará o lo dejará. Aquellos que se incorporaron con éxito ven el valor de esta y es más probable que se queden, incluso años después.
2. El onboarding de usuarios es un multiplicador de ingresos
Una experiencia del onboarding de usuarios verdaderamente fabulosa se convierte en un multiplicador de ingresos. Esto es un resultado directo de la mejora de la retención.
Volvamos al ejemplo de HubSpot, donde vieron un aumento del 15% en la retención a lo largo de diez semanas como resultado directo de mejorar la el onboarding de usuarios.
¿Cuánto aumentaron sus ingresos debido a este cambio?
Digamos que comenzaron con 1,000 usuarios y cobraron a cada usuario $ 5 por semana sin un período de prueba gratuito. Si se suman los ingresos a lo largo de las diez semanas, se suma a $21,275. Suponiendo que los ingresos y los usuarios retenidos sigan siendo los mismos durante el resto del año en $ 750 cada semana después de la semana 10, los ingresos totales de $ 52,775 en 52 semanas.
Ahora comparemos eso con lo que sucedió cuando nutrieron a nuevos clientes adecuadamente con una experiencia mejorada. Los ingresos de la semana 0 a la semana 10 suman $26,425. Aún más notable es si el número de usuarios retenidos y los ingresos siguen siendo los mismos para el resto del año después de la semana 10. Eso es 78,925 en ingresos anuales, que es un aumento sorprendente del 50%.
¡Todo gracias a una mejor experiencia del onboarding! Imagina que esto es para una cohorte de 1.000 usuarios. Si asumimos que su nuevo crecimiento de registro se mantiene estable en 1,000 nuevos clientes por semana durante un año, ¡la experiencia del onboarding de usuarios mejorada representaría un aumento masivo del 49% en los ingresos recurrentes mensuales (MRR)!
Como ven, pequeñas mejoras en el tratamiento de nuevos clientes con cuidado pueden resultar en un enorme crecimiento.
Además, aquellos que tienen una experiencia del onboarding positiva están más dispuestos a pagar.
¿El punto? El onboarding de usuarios realmente establece el escenario para el éxito futuro y ha tenido un gran impacto en el crecimiento de sus ingresos.
Por lo tanto, no es de extrañar que la mayor debilidad del crecimiento se derive de esa primera impresión inicial.
Una buen onboarding de usuarios conduce a menor CAC
Si tener una experiencia del onboarding de usuario increíble es una palanca de retención y un multiplicador de ingresos, una mala el onboarding puede conducir a mayores costos de adquisición de clientes, CAC.
El CAC es bastante fácil de calcular. Hay que dividir todos los costes gastados en la adquisición de clientes (también conocidos como gastos de marketing) por el número de clientes adquiridos en el período de tiempo en que se gastó el dinero.
Por ejemplo, supongamos que una empresa gastó $100 en marketing en un año y adquirió 100 clientes en el mismo año. Su CAC es de $1.
Volvamos al ejemplo anterior de Hubspot Sidekick. Supongamos que cuesta $ 2,000 para adquirir 1000 nuevos usuarios y, en este escenario, hay una prueba de siete días.
Después de una semana, tienen 600 clientes de pago con la el onboarding original o 750 clientes gracias al nuevo onboarding. Eso equivale a un CAC de $ 3.33 para la el onboarding original y
$ 2.67 para el onboarding mejorado.
Un aumento del 15% en la retención significa que CAC bajó en un 20%.
El patito feo de Growth – El onboarding de usuarios
Ayudar a los nuevos usuarios a percibir, experimentar y adoptar el valor de un producto es fundamental para la retención, los ingresos y la rentabilidad a largo plazo. Esto no solo aparece de la nada. Se necesita una estrategia bien pensada.
El onboarding de usuarios a menudo se trata como el patito feo del crecimiento. En gran medida se ignora o se asigna como una tarea de baja prioridad al equipo de éxito del producto o del cliente.
Pero si es tan importante en la historia de crecimiento de un producto, ¿por qué la mayoría de los equipos no invierten sus recursos para mejorarlo?
El autor ha identificado cinco desafíos a los que podrías enfrentarte al intentar mejorar esta experiencia.
1. No hay una propiedad clara del onboarding de usuarios
¿Quién es responsable de la experiencia del onboarding del usuario? ¿Es el equipo de producto o el equipo de éxito del cliente?
Si nadie lo posee, entonces no se priorizará y caerá por las grietas. Como resultado, se necesitan semanas o incluso meses para ver los aumentos.
2. Solo el equipo de producto trabaja en la mejora del onboarding de usuarios
Esto sucede porque las empresas creen en los dos primeros mitos de la el onboarding: que la el onboarding de usuarios comienza después de que un usuario se registra en el producto y termina cuando los usuarios se convierten en clientes de pago. Para ofrecer una experiencia del onboarding perfecta, mejorarla debe ser un esfuerzo funcional que involucre a una variedad de equipos: desde ventas, marketing, producto y customer success.
3. Definición desalineada del onboarding de usuarios entre equipos
Imagínese estar en un bote de remos, y todo el mundo está remando en diferentes direcciones. Buena suerte llegar a cualquier lugar de una manera oportuna y eficiente. Esto es lo que sucede cuando un equipo de producto ve el onboarding de usuarios de manera diferente a como lo ven otros equipos. Es importante asegurarse de que cada equipo tenga una comprensión clara y alineada de qué uso es la el onboarding
4. No hay criterios cuantitativos claros para los usuarios incorporados con éxito
Si no conoces tu destino, entonces buena suerte para llegar allí. Necesita una métrica de éxito claramente definida para determinar si los usuarios se han incorporado correctamente o no.
Ahora la gran pregunta es: ¿cómo sabes cuándo un usuario ha adoptado un producto en su vida o flujo de trabajo? Más sobre esto más adelante.
5. No hay una estrategia clara para mejorar continuamente el onboarding de usuarios
No puedes simplemente dar un empujón a un recorrido por el producto, enviar algunos correos electrónicos y creer que ya lo has solucionado. Eso es un comportamiento de riesgo. Sería útil si tuvieras una estrategia específica basada en la investigación del usuario y los datos. De lo contrario, corres el riesgo de perder usuarios con molestos recorridos de productos o correos electrónicos de spam.
Además, no puede tratar de mejorar el onboarding de usuarios una vez al año. A medida que introduces nuevas características en tu producto, debes integrarlas sin problemas en tu el onboarding.