Product-led Growth: fijar precio y comunicar el valor

Comunicar tu valor es el eje de una estrategia de crecimiento guiado por el producto. A las empresas orientadas a las ventas les encanta ocultar sus precios, pidiendo a los compradores potenciales que soliciten el precio.

Las empresas dirigidas por productos eliminan esta fricción innecesaria mostrando los precios para la mayoría de los planes iniciales.

Como resultado, uno de los «proyectos paralelos» más comunes cuando se lanza una prueba gratuita o un modelo freemium es remodelar la página de precios.

Comunicar el valor es fundamental en un negocio dirigido por productos, los ingresos y el modelo de adquisición de clientes están unidos.

Una empresa orientada a las ventas puede confiar en las relaciones para vender grandes contratos. En una empresa dirigida por productos, el modelo de captación de clientes se basa en el producto. Si tu producto no es bueno, no facturas. Si tu modelo de ingresos es confuso, la cantidad de personas que se registren para la prueba gratuita o modelo freemium se verá afectada.

Cómo tratar correctamente su modelo de precios y adquisición de clientes

No complicar demasiado la página de precios

Antes de registrarse para obtener una prueba gratuita o un modelo freemium, la mayoría de los usuarios revisan la página de precios. Si no puedes pasar la prueba de cinco segundos (es decir, los usuarios entienden qué plan es el adecuado para ellos casi de inmediato), está perjudicando la captación de clientes. En lugar de registrarse para la oferta gratuita, rebotarán.

Siempre hay margen de mejora en la página de precio… Puede parecer simple, pero puedes enviar un mensaje automático a los visitantes simplemente diciendo «¿Tiene alguna pregunta sobre nuestros precios?» cuando las personas han estado en nuestra página de precios durante más de 30 segundos. Esto puede ayudarte a mejorar la conversión.

No crear un plan gratuito sin incentivos para actualizar.

Este puede tener un difícil equilibrio. Ofrecer una funcionalidad clave de forma gratuita hace que el modelo de adquisición de clientes sea más potente, pero también consumirá recursos. Este es un problema común para muchas empresas que primero lanzan una prueba gratuita o un modelo freemium. Sin datos, corres el riesgo de ser excesivamente generoso.

Como señala Craig Walker, fundador y director ejecutivo de Dial Pad,

Hicimos que nuestro servicio gratuito fuera casi demasiado bueno, por lo que tenemos muchos usuarios gratuitos muy dedicados y felices, ya veces tenemos dificultades para venderlos porque dicen: “Oye, ¿por qué necesitaría algo más? «¡Nuestra competencia más dura proviene de nosotros mismos!

Por otro lado, también es demasiado fácil ser tacaño. Al hacerlo, haces que sea extremadamente difícil para los nuevos usuarios ver el valor del producto; las funciones potentes y divertidas se esconden detrás de puertas cerradas.

Si te desvías demasiado, si pierdes el equilibrio, muchos clientes podrían hacer downgrading, lo que me lleva al segundo punto.

No facilites el downgrading de tus clientes

No hay forma de evitarlo, pero puedes minimizar el riesgo. Mira la cantidad de clientes que usan solo las herramientas y funciones que estás a punto de regalar de forma gratuita:

· ¿Cuántos de estos clientes de pago serían los más adecuados para su plan gratuito?

· ¿Qué porcentaje de estos clientes que pagan está dispuesto a arriesgarse a perder?

· ¿Cuántos usuarios más espera generar al regalar esta función gratuita?

· ¿Vale la pena para su empresa regalar esta función de forma gratuita?

. ¿Esta función gratuita incluye una métrica de valor?

Es habitual que una mayoría de empresas tengan entre un 10% y un 15% de los clientes en riesgo de downgrading. Y, sin embargo, la mayoría sigue adelante con su nuevo precio. ¿Por qué? Porque, aunque tiene el potencial de perder entre el 10 y el 15% de sus clientes, una buena parte utilizará más áreas del producto en el futuro, si tiene una estrategia sólida de customer Success.

También atraerá a más personas a su embudo, lo que será un generador de ingresos activo para el negocio. ¿Estás dispuesto a hacer una caída a corto plazo en los ingresos para obtener una ganancia a largo plazo?

Antes de que podamos profundizar en cómo comunicar valor en su página de precios, Wes Bush explica algunos de los enfoques convencionales que adoptan las empresas de SaaS con los precios.

Cuatro estrategias de precios comunes

Cuando se trata de precios, esta cita de Price Intelligently resume cómo lo abordan la mayoría de las empresas:

Algunos dirán que debes seguir tu instinto. Otros dicen que debes seguir tu instinto y luego duplicarlo. De cualquier manera, parece que la mayoría de los consejos sobre precios se basan en el sistema gastrointestinal y no en el cerebro.

Entonces, ¿cómo eliges la estrategia de precios correcta? Exploremos las cuatro opciones principales para las empresas SaaS.

1. Fijación de precios según el mejor criterio

Si decides el precio basándote en lo que creen que es razonable. ¿Tiene un mes de bajas ventas? Descuento. ¿Realizas demasiadas ventas, pero no puede apoyar a nuevos clientes? Aumentar los precios. Es simple oferta y demanda.

La fijación de precios con el mejor juicio es la estrategia de fijación de precios menos eficaz porque confías en la experiencia colectiva de tu equipo y haces suposiciones sobre lo que tu comprador valora y está dispuesto a pagar.

Esta conjetura conduce a menos ventas y, lo que es el verdadero problema, es fácil vender productos no rentables sin saberlo. El siguiente mejor modelo de fijación de precios es la fijación de precios con el coste adicional. Como mínimo, venderás con beneficios.

2. Precios con costo adicional

Fijar el precio añadiéndole los costes, como mínimo, nos hará ganar dinero.

El problema con los precios de costo-adicional para las empresas SaaS es que, aunque podría cobrar $ 100 por cliente cada mes, los costes marginales de brindar soporte a un nuevo cliente pueden ser bastante bajos (por ejemplo, $ 1-5).

Si utilizas la fijación de precios de costo-adicional, lo más probable es que se estés perdiendo la mayor parte del potencial de beneficios.

3. Precios basados ​​en la competencia

Los precios basados ​​en la competencia comparan sus precios en función de tus datos. Es relativamente simple si tyus competidores muestran públicamente sus precios. Incluso si los competidores no muestran sus precios, puedes encontrarlo.

Aquí está el problema: independientemente de cómo elabore la información de precios de la competencia, estás asumiendo que vende exactamente al mismo cliente que tiene exactamente el mismo problema que puede resolver con tu mismo producto exacto. En la mayoría de los casos, no lo es.

La otra parte interesante sobre los precios basados ​​en la competencia es que está asumiendo que tu competidor ha realizado su investigación de precios y clientes, lo cual no es necesariamente el caso. De hecho, ProfitWell hizo un estudio y afirma que siete de cada diez empresas no hacen su investigación de precios.

4. Fijación de precios basada en el valor

Los precios basados ​​en el valor basan su precio en el valor que proporcionas. Esto se determina tomando en cuenta cómo los clientes potenciales valoran tu producto. Un beneficio significativo de la fijación de precios basada en el valor y, como parte del proceso, de la fijación de precios y la investigación del cliente, es que aprendes qué incluir en cada paquete.

Este enfoque de precios ayuda a comprender qué es lo que realmente quieren tus clientes y qué funciones desarrollar.

¿Qué enfoque de precios adoptarás?

Como dice Patrick Campbell, director ejecutivo de ProfitWell,

Cada una de estas estrategias de precios tiene su lugar en el negocio. Si estás administrando una estación de servicio, probablemente tenga un precio de costo adicional. Si se encuentra en el espacio minorista ultra-competitivo, los precios en línea con los de la competencia estarán cerca del precio que el mercado puede sostener.

Pero en SaaS, la única opción viable se basa en el valor. Tu empresa SaaS existe para ofrecer valor a sus clientes. Si averiguas cuánto están dispuestos a pagar por tu producto y qué características quieren que desarrolle, no solo podrá darles a los clientes lo que quieren, sino que también podrá atraer y retener a estos clientes. mejor. Todo mientras obtiene más beneficios.

Cómo determinar el precio basado en el valor

Dado que siete de cada diez adivinan qué precio cobrar a sus clientes, vale la pena hacer el trabajo para averiguar cuánto vale realmente tu producto para tus clientes. Para determinar el precio, hay dos opciones:

  • Opción 1: Análisis del valor económico de la fijación de precios. Cómo puedes utilizar un análisis de valor económico para acercarse al valor percibido de su producto. Este análisis es perfecto si estás comenzando, no tienes muchos datos o no estás dispuesto a hablar con sus clientes sobre los precios.
  • Opción 2: Investigación de mercado y clientes. Un método probado en batalla utilizado por Simon Kucher & Partners, Openview y Price Intelligently para determinar la disposición de sus clientes a pagar. Si tienes muchos clientes, es mejor elijar esta opción. Es más preciso que un análisis de valor económico.

Opción 1: análisis de valor económico de fijación de precios

Cualquier técnica / estrategia que no tenga en cuenta al cliente como el insumo principal al desarrollar un precio no lo acercará a donde necesitas. Si crees que la creación de tu estrategia de precios de SaaS es una función de finanzas, contabilidad, operaciones o incluso ventas … lo estás haciendo mal. Eso significa que cualquiera que encuentre un precio para su aplicación como resultado de una función de hoja de cálculo lo está haciendo mal. –

Lincoln Murphy, experto en Customer Success

Y, sin embargo, la mayoría de las empresas crean un nuevo modelo de precios en una hoja de cálculo sin hablar con un solo cliente. Para evitar bombardear con el nuevo modelo de precios, analiza el valor percibido de tu cliente en los tres resultados principales que resuelve tu producto:

  • Funcional: ¿En qué ayuda tu producto a las personas? Por lo general, un resultado funcional se divide en factores como ingresos incrementales, costos reducidos, riesgos reducidos o ahorro de tiempo. En el caso de los SaaS, muchos fundadores tenemos muy claro el resultado funcional del producto; a menudo crearon su solución para resolver el propio problema.
  • Emocional: cómo los clientes quieren sentirse (o evitar sentirse) como resultado de ejecutar el trabajo funcional básico.Aunque estemos en el mundo de B2B, la gente no toma las decisiones de manera racional (ROI, etc.). Una encuesta de más de 3000 compradores B2B realizada por Google y CEB reveló que:
    • Las marcas B2B no solo generaron más conexiones emocionales que las marcas B2C, sino que ni siquiera estaban cerca. De los cientos de marcas B2C que ha estudiado Motista, la mayoría tiene conexiones emocionales con entre el 10% y el 40% de los consumidores. Mientras tanto, de las nueve marcas B2B que estudiamos, siete superaron la marca del 50%.
  • Social: cómo los clientes quieren ser percibidos por los demás.

Cómo completar el análisis económico de valor

Si combinamos el valor funcional y emocional del software de Marko, eso es más de $ 110,000 en valor cada año para un negocio de $ 1,000,000. No está mal. Pero ¿cómo determina su precio? Lincoln Murphy ofrece una solución.

Entonces, una muy buena manera de determinar su precio es seguir la regla de 10x. «Cobramos tanto porque nuestros clientes obtienen al menos 10 veces ese valor.» Si vendo algo por $ 100, quiero ofrecerles al menos $ 1,000 en valor … al menos. Todo lo que podemos hacer es conseguirlo LO MÁS CORRECTO POSIBLE desde el principio y comprender que la fijación de precios no es una función de «configurar y olvidar», sino, al igual que su estrategia de marketing general n constante evolución y cambio con las fuerzas del mercado, retroalimentación del mercado, etc.

Para refinar este modelo de precios, pregunta continuamente a tus clientes sobre el valor que obtienen del producto. Si utilizas una métrica de valor basada en resultados vinculada a los ingresos, descubrirás rápidamente cuánto valor proporciona su producto. Sin embargo, si utilizas una métrica de valor funcional o una diferenciación de características, debes hablar con los clientes con regularidad para averiguar qué tan valiosa encuentran tu solución.

Ahora, si deseas una forma más científica de comprender qué cobrar a sus clientes, realiza una investigación de mercado.

Opción 2: Investigación de mercado y clientes

Basar tus precios en la investigación de mercado y de clientes es una de las mejores formas de comprender cuánto está dispuesto a pagar tu cliente por el producto o servicio. El modelo que compartio se basa en el medidor de sensibilidad al precio de Van Westendorp.

Este es el mismo modelo en el que confían los expertos en precios de ProfitWell, Openview y Simon-Kucher para ayudar a las empresas de SaaS a fijar sus precios. Uno de los beneficios más importantes de utilizar el modelo Van Westendorp es que te ayudará a encontrar un rango de precios aceptable. Esto es especialmente importante porque queremos evitar dos consecuencias desastrosas:

1. Fijamos nuestro precio demasiado alto y perdemos la mayoría de las ventas.

2. Establecemos nuestro precio demasiado bajo y perdemos la mayoría de las ganancias (al mismo tiempo que dañamos nuestra marca, que parece “barata”).

Puede averiguar el rango de precios aceptable en tres pasos.

Paso 1: Prepara preguntas para hacer

En el modelo Van Westendorp, debes hacer cuatro preguntas para descubrir el rango de precios ideal. Deseas saber en qué momento las personas consideran que tu producto es demasiado caro o barato:

1. Demasiado caro. ¿A qué precio considerarías que [nuestro producto] es tan caro que no consideraría comprarlo?

2. Caro. ¿A qué precio consideraría [nuestro producto] tan caro que, aunque no fuera de lugar, lo pensarías antes de comprarlo?

3. Negociar. ¿A qué precio considerarías que [nuestro producto] es un buen precio?

4. Demasiado barato. ¿A qué precio considerarías [nuestro producto] tan económico que sentirías que la calidad no podría ser excelente?

Cada pregunta ayuda a identificar dónde debería estar tu precio. Cuantos más clientes preguntes, más cerca estará de encontrar su rango de precios aceptable. Kyle Poyar, vicepresidente de estrategia de mercado de Openview, sugiere una forma alternativa de utilizar el modelo de Van Westendorp:

Si bien la técnica adecuada implica cuatro categorías de preguntas, me concentro en dos: lo que el comprador considera un precio «aceptable» (una buena relación calidad-precio) y en qué punto el precio comenzaría a ser «caro» (tendrían que piénselo dos veces antes de comprarlo).

Si el precio en el que estabas pensando está por debajo de lo que un comprador promedio considera «aceptable», entonces estás dejando dinero sobre la mesa. Si el precio está por encima de lo que un prospecto promedio considera «caro», entonces probablemente enfrentarás obstáculos de adopción y tendrás que trabajar para demostrar el valor.

En resumen, si deseas seguir los consejos de Poyar, puede encontrar tu rango de precios aceptable haciendo solo dos preguntas:

1. ¿Cuál considerarías que es un precio «aceptable» (buena relación calidad-precio) para [nuestro producto]?

2. ¿Cuándo parecería [nuestro producto] «caro» (tendrías que pensar en comprarlo)?

Si no tiene muchos clientes, mejor usar el método de Kyle. Conseguirás que más personas respondan a tus preguntas, lo que nos lleva al siguiente tema. ¿Cómo conseguimos que la gente responda estas preguntas en primer lugar?

Paso 2: Cómo preguntar

Las personas ideales para preguntar son tus clientes y líderes calificados de productos (PQL). En cuanto a cómo preguntar, hay dos formas principales:

1. Herramientas de encuesta (Typeform, SurveyMonkey);

2. Entrevistas

Cualquiera de las opciones tiene ventajas y desventajas. Por ejemplo, es poco probable que programe una entrevista con un cliente para hacerle solo cuatro preguntas sobre precios. Enmarcaría las entrevistas como una forma de mejorar el producto y comprender mejor las necesidades de los clientes. De esta manera, no lo presentará como una entrevista de precios y podrá hacer otras preguntas valiosas.

Si decide seguir la ruta de la encuesta, puede facilitar que los encuestados elijan un rango de precios al mostrar varias opciones.

Fuente: Productled.com

Dar a los participantes de la encuesta una variedad de respuestas mejorará tu tasa de finalización. Pero los resultados pueden ser erróneos si no conoces el rango de precio razonable para su producto. Ten cuidado al elegir un rango de precios, o simplemente pídeles a las personas que te den un número exacto para cada pregunta. Obtendrás menos encuestas completas, pero sus resultados serán más precisos. Una vez que tengas las respuestas, es hora de investigar un poco.

Paso 3: Analiza los números

Con el modelo Van Westendorp, el eje X incluye los precios que la gente dijo que estaría dispuesta a pagar. El eje Y tienes el porcentaje de personas que seleccionaron cada rango de precios.

Presta atención a los puntos de intersección. Entre los rangos de precios «No es una ganga» y «Demasiado barato», el Punto de Barato Marginal (PMC) muestra dónde la gente considera que nuestro producto es barato. No cobres menos que eso.

En la intersección de «Demasiado caro» y «No caro», encontramos el Punto de gasto marginal (PME). Este es un excelente lugar para estar, el punto donde las personas comienzan a considerar que nuestro producto es caro.

Una vez que conozcas su PMC y PME, habrá encontrado su rango de precio aceptable: el espacio entre ambos puntos.

Como señala Price Intelligently, puedes descubrir más de un rango de precios ideal: «Al igual que con el análisis de características, puedes desglosar estos números por personas compradoras, encontrando el precio óptimo para cada cliente potencial«. Yo iría aún más lejos Divide esto por el plan que utiliza cada participante para determinar la disposición a pagar por cada paquete que ofreces.

Ahora que sabemos cómo encontrar nuestro rango de precios aceptable, es hora de transferir todo lo que hemos aprendido a la página de precios.

¿Qué debería poner en su página de precios?

La creación de una página de precios no tiene por qué ser complicada. Necesita cuatro elementos para que funcione:

1. Métrica de valor;

2. Disposición a pagar todos los paquetes;

3. Funciones valoradas;

4.Información demográfica.

En Métricas de valor en Product-Led: por qué son importantes, hablamos sobre la importancia de las métricas de valor. Si tienes una métrica de valor funcional o basada en resultados, debe ser un componente central de la página de precios.

La disposición a pagar se basa en estudios de mercado que ya hemos realizado. Las características valoradas son una sección complicada. ¿Qué características deberíamos incluir con cada plan?

Según Kyle Poyar, solo hay tres categorías principales:

1. Los líderes “son la hamburguesa en la comida de valor de McDonald’s; son lo que todo el mundo quiere y viene a comprar. Estos deben estar incluidos en todos los paquetes «.

2. Los rellenos “son las patatas fritas y la coca cola. Se los considera agradables y endulzan el trato. Los clientes seleccionarán los rellenos cuando se vendan a la carta, por lo que un paquete ayuda a impulsar la aceptación y un mayor ingreso promedio por usuario (ARPU) «.

3. Los asesinos de paquetes “son el café de su comida de valor. Pocas personas quieren una comida de valor con una hamburguesa, papas fritas, coca cola Y un café, y agregar café a la comida de valor podría incluso hacer que las personas no compren por completo porque terminarían con más de lo que necesitan. Sin embargo, habrá un puñado de clientes hambrientos de cafeína que quieran el café y pueden comprarlo a la carta fuera de la comida económica «.

Por último, ¿dónde encaja la información demográfica en una página de precios? A menudo, las empresas inteligentes nombrarán el nivel de precios después de cada una de las personas o le darán un apodo similar para indicar el tipo de comprador que compra ese plan con regularidad.

Esto tiene dos propósitos:

1. Permite a tu audiencia auto-segmentarse más rápido.

2. Ayuda a priorizar las características y beneficios que son más valiosos para el público objetivo.

Una vez que tenga todos estos componentes, puedes construir tu página de precios.

En este punto, debe comprender su valor y cómo comunicarlo al mercado. Estás listo para el próximo desafío: ser increíblemente bueno en la entrega de ese valor.

Image by Gerd Altmann from Pixabay

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