Desarrollando y manteniendo poderosos Efectos Red

Para seguir completando la serie de post sobre el Efecto Red basado en las excelentes publicaciones de la firma de inversión NFX ahora toca abordar aquellos aspectos que permiten construir y mantener los tipos de Efecto Red.

Mejor ser multiplayer

fuente: nfx.com

Estos son términos que se utilizan normalmente en la industria del juego. Los usamos para discutir negocios de efectos de red porque resaltan una distinción importante.

Un producto para un solo jugador ayuda al usuario solo y puede usarse sin otros usuarios allí. El usuario obtiene valor de un producto / servicio de forma aislada. Por ejemplo, comprar algo en Amazon. O implementando Stripe en mi sitio de comercio electrónico. Funciona para mí de inmediato, pero no valoro el hecho de que otros también estén implementando Stripe en sus sitios.

Los usuarios pagan por un producto para un solo jugador en función del valor que les proporciona directamente, que tiende a ser lineal. Toda la carga recae sobre ti para hacer que el producto sea cada vez más valioso para sus clientes. Esto es cierto para la mayoría de las empresas de SaaS como WorkDay u Oracle.

Los productos “multijugador”, por el contrario, permiten que sus usuarios sientan la presencia y el impacto de los otros usuarios del producto, pero tienen dificultades para ser útiles sin esos otros usuarios. Los productos multijugador permiten a los usuarios agregar valor entre sí a través de sus acciones, incluso si solo están viendo algo, como en YouTube. Vimeo, sin comentarios y sin recuento de visualizaciones de video, es una experiencia para un solo jugador. YouTube, con recuento de vistas y comentarios, es una experiencia multijugador.

Es posible que los productos tengan valor para un jugador y valor para multijugador. Por ejemplo, HoneyBook tiene una herramienta que permite a los planificadores de eventos hacer propuestas más hermosas para sus clientes. Con el tiempo, a medida que más fotógrafos, proveedores de servicios de catering y floristas se unen a la red HoneyBook, el planificador de eventos se beneficia del red profesional y red de pagos de N lados que comienzan a acumularse.

También es muy posible que las empresas agreguen el modo multijugador a un producto para un solo jugador, o incluso cambien sus productos de un solo jugador a multijugador. Por ejemplo, Amazon agregó experiencias multijugador con reseñas, lo que permitió a los compradores anteriores beneficiar a los futuros compradores. También agregaron un mercado donde cientos de miles de vendedores se unieron y comenzaron a agregar valor a los compradores. Por primera vez en su historia, el Marketplace de Amazon representa más del 50% del total de unidades vendidas según el informe anual de 2017. Este es un gran cambio.

Los autores no recomiendan crear negocios para un solo jugador. Tienden a crecer linealmente y se ven arrastrados por la competencia.

Los costes de cambio

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Los costes de cambio se refieren a los costes de tiempo, esfuerzo o dinero que surgen cuando cambia de usar un producto a otro producto incompatible. Cuando los costes de cambio son altos, tiende a crear un bloqueo del cliente porque el cliente tiene más incentivos para seguir con el mismo proveedor durante todo su ciclo de vida.

Los costes de cambio están relacionados con la defensa de una empresa y también tienen mucho que ver con la compatibilidad del producto. Por lo general, las empresas con una alta capacidad de defensa pueden permitirse hacer que sus productos sean incompatibles con los de la competencia, lo que genera altos costos de cambio. Piensa en Apple.

Comprar un producto de Apple, como una MacBook, presenta una gran cantidad de costes de cambio para productos incompatibles. Si compras una MacBook, es costoso tener un Android desde la perspectiva del esfuerzo porque no puedes sincronizar tu teléfono con tu ordenador tan fácilmente, tienes que usar una aplicación de calendario diferente, etc. Y cuando compras una canción o una película o un libro en iTunes, existen altos costos para luego usar Spotify o Hulu o Kindle porque las bibliotecas no son compatibles y sus medios estarán dispersos en servicios incompatibles.

Todo esto crea un efecto de bloqueo para los clientes de Apple, que tienen que comprar de todo, desde Airpods hasta Apple TV para mantener sus dispositivos electrónicos inter-compatibles.

Los efectos de red aumentan aún más los costes de conmutación como estos. No solo es costoso desde una perspectiva de compatibilidad cambiar de producto, sino que cuando el producto tiene efectos de red, los costes de cambio aumentan tanto a nivel grupal como individual. Por ejemplo, en un mercado de 2 caras como Craigslist, existen altos costes de cambio para los inquilinos de apartamentos como grupo, porque a menos que los buscadores de apartamentos se muden a un nuevo mercado al mismo tiempo que los inquilinos, será demasiado costoso para los inquilinos para irse. Por lo tanto, los dos lados del mercado se encajan entre sí.

El huevo o la gallina

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El problema del «huevo o la gallina» se refiere al problema de obtener suficiente masa crítica para desencadenar un ciclo de retroalimentación positiva. Si las personas en una red producen la mayor parte del valor para otros usuarios, ¿cómo logras que se unan los primeros usuarios?

Este es un problema especialmente grande con los mercados de 2 caras (y en menor medida con las plataformas de 2 caras) porque hay dos tipos de usuarios: compradores y vendedores (o desarrolladores y usuarios), y uno debe estar en su lugar antes de la otro tendrá un incentivo para unirse. Poner en marcha redes de 2 lados requiere dar algún tipo de valor inicial a los usuarios de un lado u otro, que es independiente del valor complementario que resulta que el otro lado de la red esté allí.

Hay al menos 19 tácticas específicas que conocemos que pueden ayudar a resolver este problema. Varios de ellos implican la creación de un producto en modo de un solo jugador que proporciona valor a un lado del mercado incluso sin una red en su lugar. Otros implican atraer a un lado del mercado con una compensación, como efectivo o clientes potenciales.

La tenencia múltiple

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La tenencia múltiple ocurre cuando hay costos bajos o ningún costo para participar simultáneamente en redes de la competencia al mismo tiempo.

Esto está bastante habitual en las redes sociales. Las personas a menudo distribuyen fotos o instantáneas que comparten en múltiples plataformas al mismo tiempo (Facebook, Instagram y Snapchat). También es frecuente en los mercados; muchas personas en ambos lados del mercado a menudo usan tanto Uber como Lyft, tanto eBay como Craigslist, tanto Etsy como Amazon Marketplace.

El arrendamiento múltiple puede dañar la capacidad de defensa de una red y mitigar los efectos de la red, pero solo hasta cierto punto. En última instancia, la red más grande ganará porque tendrá un perfil más alto para los nuevos clientes potenciales y será más probable que retenga a los clientes existentes, incluso si esos clientes ocasionalmente tienen múltiples inquilinos. Debido a que la red es más grande, la cantidad de opciones será mayor y las personas solo recurrirán a las redes de la competencia en momentos de insatisfacción o como complemento del valor proporcionado por la red más grande.

Por ejemplo, las personas que usan Snap stories pueden usar las historias de Instagram para llegar a una audiencia diferente. El uso de un servicio puede servir para reforzar y aumentar el uso del otro servicio a medida que las personas se acostumbran a usar ambos y ven un mayor valor de la amplia categoría de «historias» compartidas en ambos.

Los clientes de eBay o Amazon pueden buscar en Etsy específicamente productos antiguos, y aunque este es un caso de arrendamiento múltiple, el uso de uno refuerza el otro porque cuanto mayor es la variedad de productos que los consumidores compran en línea, es más probable que compren online.

Desintermediación

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La desintermediación es una vulnerabilidad que se aplica principalmente a los mercados y las redes de mercado. Ocurre cuando, después de conectarse inicialmente a través de un mercado o un producto de red de mercado, los usuarios eliminan transacciones futuras del producto y realizan transacciones directamente. Este es un problema importante porque la retención que conduce a la compra repetida es el nombre del juego en la mayoría de las redes transaccionales.

Para ayudar a prevenir la desintermediación, puedes proporcionar herramientas, reputación, seguros, cumplimiento, clientes potenciales y otros incentivos. Existe un extenso manual de estrategias sobre las muchas cosas que puede probar si tu mercado se enfrenta a este problema. Algunos nunca lo superan.

La retención favorece el efecto red

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La retención se refiere a la frecuencia con la que los usuarios vuelven a utilizar tu producto, y esto puede marcar una gran diferencia en los efectos de la red. Si tienes una retención baja, será muy difícil capturar cualquier tipo de efecto de red incluso a medida que tu base de usuarios crezca, porque el uso general de su producto no aumentará y perderá tu posición defensiva.

En los primeros días, Facebook tenía tasas de retención altísimas. Las personas que se inscribieron siguieron usándolo, por lo que la red generó un valor creciente porque si te unías más tarde que tus amigos, es muy probable que todavía lo usen y que obtengas valor al unirte. Si la retención era baja, si te uniste demasiado tarde, te habrás perdido la tendencia y es mucho menos probable que te quedes.

Las redes sin una retención efectiva tienen efectos de red débiles y los efectos de red débiles conducen a una retención baja. Recuerda que los efectos de la red no provienen del tamaño de la red, sino del uso general. Es por eso por lo que aumentar el tamaño de una red no es suficiente, también es importante enfocarse en aumentar el uso.

Image by Gerd Altmann from Pixabay

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