Bezonomics: cómo Jeff Bezos convirtió Amazon en una apisonadora

El pasado 5 de julio de 2021, Jeff Bezos abandonó la dirección de Amazon. Han pasado 27 años desde que desde que el empresario abrió una pequeña tienda de compraventa de libros en un garaje. El crecimiento de Amazon, desde la venta de su primer libro hasta unirse al club de élite de empresas de un billón de dólares, es una de las historias de negocios más convincentes de nuestra era.

Para entender esta trayectoria es recomendable la lectura del libro Bezonomics de Brian Dumaine. Se trata de una lectura fácil, que se lee del tirón y que genera muchas contradicciones. Recomendado tanto para admiradores como para detractores acérrimos de Bezos.

Ideas para llevarse de Bezonomics:

  • El autor hace un análisis del “engranaje” (Flywheel) del éxito: bajar la estructura de costes (“Tu margen es mi oportunidad” Bezos dixit), bajar los precios, experiencia del cliente, generar tráfico, atraer/curar al mayor nº de vendedores (>2Millones)
  • Todo esto con la recogida masiva de información de sus clientes y una creciente dependencia de la IA. Nada es casual: ha tardado 20 años en perfeccionarla y dedica unos 30.000 millones de dólares anuales a I+D, más que ninguna otra compañía del mundo.
  • El libro revela el encaje de la estrategia de Amazon Prime, Alexa y el reconocimiento de voz y la logística (desde el uso de vehículos autónomos hasta el uso de los drones).
  • Leer #Bezonomics sirve para visualizar un posible futuro de nuestra sociedad. Amazon se está convirtiendo en el sistema operativo de nuestras vidas (sus escarceos en el mundo de la banca pueden parecer incluso simpáticos, los de la salud, directamente dan miedo). No es el único que lo está intentando. El autor es claro: aunque Amazon desapareciera mañana, o fuera dividida, otro/s ocuparían su posición.

Resumen de Bezonomics

Bezonomics revela los principios subyacentes que Jeff Bezos usa en Amazon para lograr su dominio: obsesión por el cliente, innovación extrema y administración a largo plazo, todo respaldado por inteligencia artificial. Más importante aún, Bezonomics responde a la pregunta fundamental: ¿Cómo están afectando Amazon y sus imitadores la forma en que vivimos y qué podemos aprender de ellos?

Amazon haría todo lo posible para que sus clientes obtengan el mejor precio y la entrega más rápida.

Incluso si eso tiene un costo. Y a menudo eso significa que no hay comedor gratuito para los empleados, y las cuentas de gastos lujosas están fuera de discusión. Durante una temporada navideña, Bezos incluso le pidió a su equipo ejecutivo que trabajara en una serie de turnos nocturnos en su almacén de Seattle para mantenerse al día con el mar de pedidos. Amazon también es conocido por su concurso para ver quién puede recoger los artículos del estante más rápido.

“Seguimos esforzándonos por eliminar la fricción en la vida de nuestros clientes. Los clientes eran lo primero y trabajaríamos al revés desde allí. En Amazon, los empleados no son clientes”, dijo uno de los ejecutivos de la empresa. 

Amazon también haría todo lo posible para devorar a sus competidores.

A finales de la década de 2000, Amazon estaba luchando con la startup Diapers.com. Cuando la startup no aceptó ser absorbida por Amazon, Bezos decidió reducir los precios de los pañales a cero hasta que se pudiera hacer la década. Amazon finalmente se la tragó por 540 millones de dólares.

Bezos requiere una narrativa de seis páginas en sus reuniones.

Bezos prefiere las presentaciones de seis páginas a las de PowerPoint simplemente porque requiere que el equipo entienda bien el concepto e incluya todos los datos cruciales. A veces, los equipos trabajan incansablemente durante semanas para que este informe despegue. Y cuando un equipo trae una página de seis páginas a una reunión, Bezos requiere que todos pasen los primeros veinte minutos absorbiendo cuidadosamente la narrativa. Nadie puede fingir leerlo. Una vez finalizada la lectura, el grupo se involucra en una animada discusión de confrontación, cuestionando premisas, hechos subyacentes y la viabilidad del proyecto desde el punto de vista del cliente.

El propio Bezos lee con un alto nivel de concentración. Un ejecutivo dijo que Bezos lee a nivel olímpico, es decir, cuando lee, parece un esquiador olímpico justo antes de una carrera que cierra los ojos y visualiza y mueve su cuerpo con los giros, sabe que se enfrentará a la carrera. En otras palabras, Bezos está absorbiendo toda la información y, al mismo tiempo, anticipa golpes y parches de hielo en el camino. Cuando todo está listo, comienza a dar retroalimentación tanto estratégica como táctica sobre la narrativa con todo lujo de detalles.

Cada gran innovación en Amazon ha sobrevivido a la narrativa de seis páginas.

Las iniciativas más importantes de Amazon, como Prime, Alexa, AWS, habían pasado por seis páginas. De hecho, todas las decisiones complicadas o basadas en datos están sujetas a seis páginas en Amazon. A medida que avanza un nuevo proyecto, la narrativa se revisa y revisa hasta que el proyecto está listo para el horario de máxima audiencia. En algunos casos, la página de seis páginas finalmente se convierte en el comunicado de prensa real del producto.

Bezos está rodeado por lo que él llama el equipo S, un equipo de lugartenientes leales.

El equipo S está formado por dieciocho altos ejecutivos que saben cómo piensa Bezos, entienden sus valores y tienen un fuerte deseo de descubrir la verdad. Muchos han trabajado con Bezos durante años, algunos más de una década y rara vez abandonan la empresa. En una de sus reuniones de manos libres, Bezos dijo: “Estoy muy feliz de que no tengamos mucha rotación en el equipo S”. “No tengo la intención de cambiar eso, vosotros me gustáis mucho «.

Bezos, mucho más inteligente que amable

En las reuniones, era poco común que Bezos estallara en uno de sus arrebatos. De vez en cuando, Bezos les gritaba a los miembros del equipo que no estaban preparados: «Lo siento, me tomé mis estúpidas píldoras hoy», «Si escucho esa idea de nuevo, tendré que suicidarme», «¿Eres vago o simplemente incompetente?”.

Habiendo dicho eso, sus locos indican que está siendo más inteligente que amable. Algunos que han trabajado de cerca con Bezos dicen que sus locos están justificados porque casi siempre tiene la razón.

Cultura ‘Up or Out’ del estilo Navy SEAL de Amazon.

Se anima a los empleados a dividir las ideas de los demás en las reuniones. Los correos electrónicos largos llegan tarde en la medianoche, seguidos de mensajes de texto por los que no fueron respondidos. El directorio telefónico interno está configurado de manera que los colegas puedan enviar comentarios secretos a los jefes de los demás. En Amazon, es habitual ver a los trabajadores llorando en sus escritorios.

Es una cultura extrema, pero también productiva y no apta para los débiles de corazón. Y ciertamente, no todos pueden sobrevivir a tal presión y escrutinio. Sin embargo, a la larga, tanto Jeff como Jobs terminaron con un grupo muy leal de jugadores de primer nivel en los que podían confiar para asumir mayores responsabilidades.

Bezos piensa en términos de décadas, incluso siglos.

Reconozco que una de las cosas que más me fascina de Bezos es su pensamiento a largo plazo. Teniendo en cuenta que la mayoría de los líderes piensan en términos del próximo trimestre o quizás dos o tres años, el largo plazo de Bezos lo hace pensar en términos de siglos. Y empuja a sus inversores y empleados a hacer lo mismo.

Bezos apuesta mucho, pero ninguna de ellas fue una apuesta de ‘apostar la empresa’.

Bezos hizo muchas apuestas informadas con Amazon. Si bien algunos de ellos se convirtieron en grandes ganadores como Prime y Kindle, algunos se convirtieron en grandes fracasos como Fire Phone y Pets.com.

Incluso cuando fracasó, en el caso de Fire Phone con su llegada tardía al mercado, Amazon siguió innovando porque Bezos sintió profundamente que, sin importar el resultado, el esfuerzo siempre vale la pena a largo plazo. Amazon siguió aprendiendo las lecciones de sus fallos y, por lo tanto, el Fire Phone finalmente terminó en el altavoz inteligente de próxima generación de Amazon, el Echo.

Siempre empujando el flywheel de Amazon.

Flywheel (o volante) en este contexto es una metáfora del ciclo virtuoso. Amazon se esfuerza continuamente por reducir los costos para sus compradores y, al hacerlo, aumenta la cantidad de clientes que compran. Eso atrae a más vendedores independientes que quieren un mayor alcance en la plataforma de Amazon, lo que a su vez genera más ingresos para Amazon. Eso conduce a economías de escala que ayudan a bajar aún más los precios. Y el círculo continúa. El volante sigue girando y girando y girando. El trabajo de cada “amazónico” es empujar el volante un poco más cada día.

“Cualquiera que haya trabajado en Amazon durante más de un par de semanas ha escuchado el término ‘volante’. De hecho, sospecho que muchas, si no la mayoría, de las personas que se entrevistan aquí discuten el volante como parte de sus entrevistas in situ” dicho por un blog en el sitio web corporativo de la empresa.

Los miembros Prime son oro para Amazon.

Gastan más que otros, escuchan más, miran más y leen más que los compradores no privilegiados. Y ese privilegio tiene un costo de $ 119 al año. Los miembros principales también son relativamente ricos y leales. Amazon ha hecho un esfuerzo tremendo y ha gastado decenas de miles de millones de dólares para mantener contentos a sus clientes de oro y asegurarse de que obtengan lo que quieren, cuando quieren y a un precio que no pueden rechazar. Amazon también asigna meticulosamente sus costos de producción y marketing de medios, ya sea que una película o programa en particular agregue o reste de sus resultados finales.

Lo que comenzó como una mala idea, ahora se ha convertido en un negocio importante para la empresa. Prime Video, Prime Music y Amazon Shipping ahora representan una seria amenaza para los principales operadores de la industria como Netflix, Spotify, Apple Music, FedEx y UPS.

El genio del modelo Prime es este.

Después de un tiempo, los miembros Prime se vuelven adictos a la conveniencia de comprar con un solo clic, compras gratis y rápidas y básicamente dejan de buscar otros sitios de comercio electrónico incluso si pueden encontrar un artículo más barato allí. Amazon ha encerrado a un ejército de compradores insensibles al precio en su ecosistema.

Alexa es el futuro

Amazon no comentará cuántos usuarios de Echo compran con el dispositivo, pero lo que la gente no hace es pedirles a sus dispositivos que los compren. Una encuesta sugiere que solo el 6% de los usuarios de Echo le pidieron a Alexa que comprara cosas en línea. “Las personas son criaturas de hábitos. Cuando estás buscando comprar una taza de café, es difícil describir lo que quieres con un altavoz inteligente”, dijo uno de los analistas. “El cambio de comportamiento es lo más difícil y las empresas odian intentar hacer eso. Pero en el momento en que los compradores se den cuenta de que pueden publicar sus comestibles y otros horarios en Alexa y recibirlos el mismo día, se volverá terriblemente disruptivo para la industria «. Y para cuando los competidores se den cuenta de eso, será demasiado tarde. Es un clásico juego de ajedrez a largo plazo de Bezos. Algo como comprar en Alexa bien podría valer miles de millones en cinco años.

Trabajar en enormes centros logísticos no es un trabajo fácil y agradable.

Para quienes mueven montañas de mercancías a través de sus enormes almacenes, el trabajo puede resultar repetitivo y estresante. Los asociados de tiempo completo cobran 10 horas al día, 4 días a la semana con media hora para el almuerzo y dos descansos de 15 minutos. Algunos se quejan de que no tienen tiempo suficiente para ir al baño. Están constantemente bajo presión para alcanzar metas difíciles. Parece que Amazon está exprimiendo hasta el último detalle su salario mínimo de $ 15, líder en la industria.

Un trabajador describe el lugar de trabajo como ‘falta de decencia, respeto y dignidad’ y que se asemeja a una prisión de baja seguridad donde los trabajadores no tienen suficiente tiempo para almorzar, son penalizados por tomar días de enfermedad y no cumplir con sus objetivos de productividad. También menciona cómo se encontró con una botella de orina de Coca-Cola en un estante, supuestamente colocada allí por un trabajador demasiado asustado para ir al baño.

A pesar de todo, trabajar en Amazon tiene sus ventajas.

Amazon se da cuenta de que trabajar en centros logísticos es difícil y espera que las personas utilicen estos trabajos como un trampolín hacia una carrera mejor. Por ejemplo, después de que un empleado esté en Amazon durante un año, puede recibir cualquier capacitación relacionada con un trabajo actualmente en demanda. Y Amazon pagará el 95% de las tarifas de formación. Incluso si su objetivo es convertirse en enfermero o programador en otro negocio, Amazon lo pagará. La idea es un salario competitivo más beneficios que actúan como un trampolín para las personas que desean ganar algo de dinero y oportunidades de desarrollo para seguir sus carreras ideales.

Para Bezos y Amazon, siempre es el primer día.

Vale la pena conocer la mentalidad del Día 1 de Amazon. Básicamente, significa pensar como si la empresa estuviera en el día 1. En el día 1, cada cliente importa, cada centavo cuenta y cada innovación marca la diferencia.

“El día 2 es éxtasis. Seguido de la irrelevancia. Seguido de un declive insoportable y doloroso. Seguido por la muerte. Y que es por eso por lo que es siempre el día 1.” 

– Jeff Bezos

Si vas a la sede de Amazon, encontrarás un edificio llamado «Día 1» donde se encuentra la oficina de Bezos. Cuando se mudó de edificios, se llevó el nombre con él. La placa dice:

“Hay tantas cosas que aún no se han inventado.

Hay tantas cosas nuevas que van a suceder».

La robótica combinada con la automatización puede dejar a millones sin trabajo.

Los trabajos de almacén no son la única fuerza laboral vulnerable a la interrupción de la automatización. Con la adquisición de la cadena de supermercados Whole Foods y la apertura de un puñado de pequeñas tiendas físicas, la empresa se está moviendo hacia la venta minorista tradicional aprovechando la automatización. Ingrese a cualquier Amazon Go y verá una experiencia de compra completa sin cajero. Todo lo que hace es descargar la aplicación Amazon Go y escanear su teléfono en un torniquete para ingresar a la tienda. Después de eso, elija lo que quiera, póngalo en una bolsa y simplemente salga de la tienda. La cantidad adeuda se cargará a su cuenta de Amazon. Toda la transacción es perfecta desde el punto de vista del cliente.

Para aquellos desposeídos por la automatización, parece probable que encuentren nuevos trabajos. Otros sobrevivirán con una renta básica universal (RBU) proporcionada por el gobierno y el resto se dedicará a la economía de los conciertos, tratando de ganarse la vida de cualquier manera que puedan. Una forma de hacerlo es vender cosas en Amazon Marketplace. Desafortunadamente, eso significaría tener que competir directamente con el implacable volante de IA de Amazon.

Ni Amazon puede eliminar todo el trabajo humano.

La cooperación entre el hombre y la máquina es algo digno de contemplar. Los robots ya han reemplazado a los humanos en gran medida en los almacenes y centros de cumplimiento de Amazon, y esta revolución está creciendo a un ritmo acelerado. Habiendo dicho eso, sigue siendo una tarea desalentadora para las máquinas lograr el 100 por ciento de precisión, en la mayor parte de las operaciones de Amazon.

Encontrar una sola vez en un contenedor profundo es una tarea bastante desafiante para la manipulación robótica en la actualidad”, dice Porter, un ingeniero capacitado en el MIT que se unió a Amazon. «Puede crear un sistema que sea bueno para seleccionar nuestros elementos fijos, como la caja de un teléfono celular de un contenedor, pero dada la cantidad y variedad de elementos nuevos que ingresan a Amazon, los algoritmos aún no están disponibles». , añadió.

El Marketplace de Amazon es la oportunidad y la amenaza

A pesar de que Amazon hace una fortuna con los comerciantes independientes que venden en su plataforma, Amazon no parece dudar en competir con ellos directamente si se le da la oportunidad. Algunos quedan aplastados cuando Amazon decide lanzar una categoría similar a su producto más vendido. Otros quedan atrapados donde los comerciantes hacen todo lo necesario para competir entre sí, a veces de forma ética y otras no. Para muchos, vender en Amazon significa competir no solo con más de 2 millones de comerciantes externos, sino también con una variedad infinita de productos similares creados por Amazon. Además de eso, solo pueden soñar con la ventaja que tiene Amazon: el flujo masivo de datos de productos y precios que fluyen a través de su plataforma.

Amazon dispara primero y pregunta después cuando se trata de negocios con vendedores externos. Si Amazon nunca recibe una queja sobre un vendedor que comercia con productos falsificados, envía productos incorrectos o peligrosos o realiza reseñas falsas, ya sea cierto o no, puede esperar que el minorista sea suspendido primero. Porque para Amazon, el proveedor es culpable hasta que se demuestre su inocencia. Desafortunadamente, muchos buenos actores terminan siendo abusados ​​por vendedores deshonestos que hacen informes falsos para paralizar a un competidor.

Las reseñas de 3 estrellas pueden revelar la opinión más imparcial

Los consumidores inteligentes saben que algo no está bien si un producto recibe demasiadas reseñas de 5 estrellas o si muchos críticos son muy breves y con un lenguaje adulador similar. Hoy en día, todo el mundo puede pagar por granjas de clics / reseñas para aumentar su reputación en línea. Por lo tanto, una estrategia que usan los compradores experimentados es mirar las reseñas de tres estrellas que probablemente les brinden la evaluación más honesta de los pros y los contras del producto.

Amazon vs Walmart

A medida que el rey de lo online mueve sus fuerzas hacia las tiendas físicas (principalmente tras la adquisición de Whole Foods), parece que Amazon le está enviando a Walmart una señal de que se enfrentará cara a cara con el minorista más grande del mundo.

Walmart es, con mucho, el rey de la industria de comestibles de EE. UU., Y representa más de la mitad de todas las ventas. Whole Foods antes de la adquisición representaba solo el 2 por ciento del mercado. Entonces, ¿por qué Bezos adquirió esta cadena de supermercados de peso welter? Con la adquisición de las más de 500 tiendas de Whole Food, Amazon obtiene bienes raíces muy necesarios en las principales áreas urbanas y suburbanas. También tiene tiendas de comestibles de alta gama cuyos clientes encajan muy bien en la demografía de sus miembros Prime. En el momento de la adquisición, aproximadamente la mitad de los compradores de Whole Foods también eran miembros Prime.

Los dos chocarán, la competencia será feroz. Pero eso no significa que uno tenga que morir. Tanto Amazon como Walmart tienen el capital y la experiencia para transformarse en minoristas híbridos. “Al final del día, si tuviera que adivinar cómo se sacudiría, Amazon sería más costera y urbana, y Walmart más corazón. Esa es prácticamente la forma en que se está desarrollando hoy, donde Amazon prevalece en las áreas más urbanas y Walmart en América Central «. dice Marc Lore, director ejecutivo de la división de comercio electrónico de Walmart.

Alexa está en el corazón de la próxima disrupción de Amazon.

De Raysonho @ Open Grid Scheduler / Scalable Grid Engine

Como se mencionó anteriormente, Amazon planea cambiar las compras de comestibles haciendo que pedir comida sea tan rápido y simple como «Hola Alexa, necesito leche y plátanos» y luego tener ese pedido en la puerta de su casa en unas pocas horas. Suena simple en teoría, pero difícil en la práctica. Para lograrlo con relativa precisión, Amazon necesita una enorme capacidad de inteligencia artificial.

La última milla es donde se acumulan los costos de envío.

El desafío para Amazon es que la entrega de productos es costosa. No se equivoque, si bien Bezos acepta altas tarifas de envío como un precio a pagar para mantener el volante de Amazon girando, el envío también le está costando a la compañía una fortuna. El costo de una sola entrega puede oscilar entre $ 7 y $ 10. En la mayoría de los casos, los costos de la última milla pueden ser más de la mitad del costo total del envío.

Para reducir los costos y mejorar la velocidad, Amazon a lo largo de los años ha probado diferentes enfoques, incluida la subcontratación de sus esfuerzos de entrega a FedEx, UPS e incluso una logística independiente más pequeña que cobra menos que los principales mensajeros. Además de la subcontratación, Amazon también lanzó Amazon Flex, su servicio de entrega en el mismo día que opera de alguna manera como Uber al pagar a contratistas independientes que conducen sus propios automóviles. En su último intento de construir una potencia logística, Amazon presentó un programa llamado Delivery Service Partners. Con una inversión inicial “tan baja como $ 10,000”, según Amazon, un emprendedor puede iniciar un negocio que contrate conductores y arriende hasta 40 camionetas para entregar paquetes desde los almacenes a los hogares.

Amazon y la entrega autónoma será la próxima gran ventaja

Empresas como Udelv, la empresa emergente de Silicon Valley, Waymo de Google, Baidu de China, tienen enfoques diferentes para la entrega autónoma. Pero el patrón subyacente no parece ser diferente. El cliente utiliza una aplicación inteligente para solicitar una ventana de entrega. La camioneta recibe el horario y llega hasta la casa. Cuando llega, el cliente recibe un código, se acerca a la camioneta y marca el código en una pantalla en el costado de la camioneta. La camioneta abre una ranura para recoger. Una vez que el comprador recogió el paquete, la camioneta se dirige al siguiente destino.

Los vehículos de reparto autónomos vienen en todas las formas y tamaños. Amazon en 2019 soltó vehículos de reparto Scout en las aceras de Washington. Estos dispositivos que funcionan con baterías parecen pequeñas neveras portátiles con ruedas. Viajan por las aceras a paso de peatones mientras evitan a los peatones y las mascotas. Cuando llega, envía un mensaje de texto al comprador, abre la parte superior para que la persona pueda recoger el paquete. Scout luego se dirige al siguiente destino. Sucede que a Amazon le gustó cómo funciona Scout y decidió expandir el programa a nuevas áreas del país.

Un ejército de Scouts se apodera de las carreteras

Es por eso que Amazon está apostando fuertemente por la entrega de drones a pesar de la queja del público en general: el ruido. Los residentes se quejan del fuerte zumbido agudo de los drones de Amazon. Afortunadamente para Amazon, la agencia federal que regula los viajes aéreos apoya a la empresa. Y una vez que el gobierno federal apruebe los drones comerciales, lo cual es probable, es posible que no haya vuelta atrás.

Cuando todo está dicho y hecho, una verdad está aquí para quedarse. Ya sea un dron, un robot ambulante o una camioneta de tamaño completo, la entrega autónoma reemplazará gradualmente a los conductores humanos porque tiene más sentido económico.

¿Amazon es buena o mala?

Esta cuestión es «compleja», dice. Reconoce que los trabajos en los almacenes de Amazon son degradantes, pero elogia a la compañía por crear cientos de miles de ellos, antes de elogiar su inversión en los robots que pronto proporcionarán una alternativa «humana» a esa monotonía. La creciente antipatía política hacia los bajos impuestos de Amazon podría «algún día» cambiar sus resultados, reconoce Dumaine, pero no cree que esto suceda pronto. Además, afirma, cualquier falla radica en la naturaleza del capitalismo, una afirmación extraña dados los avances que otras empresas han hecho para equilibrar mejor los intereses de los accionistas, los empleados y la sociedad.

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