¿Debe una agencia de publicidad hacer un largometraje para una marca? ¿Y una serie de TV? ¿Y una web serie?
Puede que responder esas preguntas sea lo de menos. En verdad, este debate es un tanto estéril, en un momento de máxima heterodoxia, en el que las fronteras han caído, qué más da. Este negocio está cambiado profundamente y jamás volverá a ser el que era.
Desde Nikodemo observo una mayor demanda de este tipo de proyectos. Después de haber estrenado la serie Rumbarola, estamos trabajando en propuestas que van más lejos y que tienen un buen encaje en esa revolución de los ‘media’. Proyectos que ya mezclan la web, algún canal temático de TDT, dispositivos móviles, todo bien armado a partir de una estrategia de social media coherente.
Una vez superado el monopolio de la difusión, esto parece una tendencia imparable. La democratización de la Red, la ubicuidad de los dispositivos móviles y las nuevas parrillas de la TDT, habilita a que presupuestos modestos puedan atreverse a producciones de contenido para marca. Hay interesantes formatos para explorar (transmedia, crossmedia y multiplataforma).
El concepto de una serie y su continuidad en el tiempo, sea en animación o imagen real, persigue unos objetivos concretos. Significa una apuesta de futuro: la creación de una plataforma que permita conectar la marca y su comunidad de seguidores. Unos microespacios para conversar y compartir. Por tanto, contraindicado para las campañas de vuelo gallináceo y sólo apto para responsables de marketing que también piensan en el medio plazo.
Aparte de esa ‘democratización de ventanas’ el ajuste de los costes de producción (costes “internetizados”) han contribuido de forma decisiva, eliminando las barreras de entrada de aquellos presupuestos millonarios de la industria audiovisual tradicional.
Todo esto nos lleva a un punto interesante. Si damos por buena la opción del ‘branded content’ (y el branded entertainment) como una actividad de marketing para construir engage entre marca y consumidor, la pregunta es ¿de quién debería ser la responsabilidad de crearlo y producirlo? ¿De la agencia o de la productora?
La respuesta no es evidente. Faltan agencias con capacidad de crear y producir. De hecho la creación y producción de contenidos de marca, requieren perfiles y organizaciones diferentes. Incluso modelos de negocio distintos.
Por supuesto, también faltan productoras con capacidad de pensar estratégicamente, establecer la interlocución adecuada con el anunciante y acompañar e integrar adecuadamente ese esfuerzo comunicacional.
¿El futuro? Los que mantienen la relación con los anunciantes son mayoritariamente las agencias. Esa es su ventaja decisiva y tendrán un serio problema si dejan “arrebatarse” ese rol y ese trozo del pastel de cara al futuro. Implica que deberán escoger qué quieren hacer, porque estar en medio estorbando y sólo poniendo la mano (para cobrar) es una actividad insostenible.
La intermediación (con valor) es una alternativa posible a corto plazo, pero con inconvenientes. Por ejemplo significa renunciar a una parte importante de ese pastel. Hacerlo in-house (en la agencia) tiene menos sentido, porque es de difícil encaje en la organización típica de agencia y echaría por tierra sus tradicionales ratios económicos.
Quizás por eso, los movimientos más decididos, provienen de la industria publicitaria de toda la vida. Son los que todavía manejan los presupuestos importantes, han solucionado el encaje de esta actividad con la creación de departamentos o divisiones especializadas, incorporando gente de la industria, que gestionan y coordinan con criterio.
La industria publicitaria ya ha dado pasos importantes en ese sentido. En un principio más de la mano de las centrales de medios, y poco a poco, dando más importancia al lado creativo del asunto. La crisis, las fusiones, el marco legal y el empuje de los medios digitales, están haciendo el resto.
La frontera entre la industria del entretenimiento y la publicitaria, está cada vez más difuminada. Veremos movimientos importantes próximamente. Por eso el título del post está equivocado. Adrede. La pregunta adecuada es ¿quién lo hace mejor?