ODS: también mejores empresas para un mundo mejor

Richard Branson, fundador y CEO de Virgin, decía que “en el pasado la gente dejó a los políticos y trabajadores sociales el solucionar los problemas del mundo, y los negocios sólo creaban puestos de trabajo y riqueza. Pienso que ahora muchos líderes de negocios se han dado cuenta de que todas las empresas deben volverse una fuerza para el bien”

Esta idea de Branson, compartida por numerosos empresarios famosos como Yvon Chouinard o Elon Musk, encaja bastante con la idea de los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) de Naciones Unidas, que se pusieron en marcha en enero de 2016. Éstos recogen las aspiraciones a nivel agregado de la sociedad, a las que pueden y deben contribuir todos los actores, gobiernos, empresas, sociedad civil y las personas de forma individual, sobre el desarrollo sostenible de todo el planeta. Por tanto, no es detalle menor: representan objetivos y metas a lograr de forma colectiva, con la participación de todos.

Qué son los ODS?

  • Son una llamada universal a la adopción de medidas para poner fin a la pobreza, proteger el planeta y garantizar que todas las personas gocen de paz y prosperidad.
  • Estos 17 Objetivos (ver imagen que acompaña al post) se basan en los logros de los Objetivos de Desarrollo del Milenio, aunque incluyen nuevas esferas como el cambio climático, la desigualdad económica, la innovación, el consumo sostenible y la paz y la justicia, entre otras prioridades. Los Objetivos están interrelacionados, con frecuencia la clave del éxito de uno involucrará las cuestiones más frecuentemente vinculadas con otro. 
  • Los ODS conllevan un espíritu de colaboración y pragmatismo para elegir las mejores opciones con el fin de mejorar la vida, de manera sostenible, para las generaciones futuras. Proporcionan orientaciones y metas claras para su adopción por todos los países en conformidad con sus propias prioridades y los desafíos ambientales del mundo en general.
  • Los ODS son una agenda inclusiva. Abordan las causas fundamentales de la pobreza y nos unen para lograr un cambio positivo en beneficio de las personas y el planeta

Cualquiera que esté implicado en la gestión de empresa, sabe de la presión por los rendimientos a corto-medio plazo. Los ODS han abierto un importante marco para que el sector privado entienda, interiorice y contribuya a solucionar los mayores retos que afectan a la humanidad y al futuro del planeta.

Los ODS representan un compromiso al que adherirse (y cumplir de forma tangible) para diferenciarse y considerar el beneficio de la sociedad en general para enfocar la estrategia de negocio hacia objetivos a largo plazo. No hay duda de que esta aspiración a solucionar los retos más ambiciosos y afronten el bien común debería ser absolutamente compatible con el objetivo de desarrollar un negocio sostenible en el tiempo.

En realidad, tal como indica en ‘Empresa y objetivos de desarrollo sostenible’ de Marta Remacha, “las empresas difícilmente podrán definir su estrategia y desarrollar el negocio sin atender a los ODS, que recogen las preocupaciones de los grupos de interés a nivel mundial”.

Para acabar esta breve referencia hacia los ODS (que iré completando en el futuro), destacaría dos aspectos:

  1. La diferenciación por valores (positivos) no representa una oportunidad empresarial futura sino un elemento imprescindible del presente para generar la confianza necesaria, para la construcción de relaciones y la supervivencia de la empresa
  2. El esfuerzo colectivo y la necesidad explícita de tejer alianzas y colaboraciones con todo tipo de actores en una misma dirección (empezando por tu propio equipo).
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Un máster de marketing digital en Barcelona para cambiar actitudes

Sesión Máster Marketing Digital en UPF-BSM Barcelona

Después de trece años y otras tantas ediciones quizás va tocando poner negro sobre blanco los principales argumentos del Master en Marketing directo y digital (MMDD) de la Universitat Pompeu FabraBarcelona School of Management y por qué sigo apostando por él.

Aunque pueda parecer un contrasentido, lo más importante del máster no son los conocimientos que se adquieren. La afirmación quizás pueda sorprender porque habitualmente asociamos la universidad como centro de transmisión de conocimiento por antonomasia. Este post es justamente para explicarlo.

El futuro del aprendizaje pasa por la personalización de los contenidos (a nadie puede sorprenderle con mi apuesta por Foxize), algo a priori imposible con el clásico formato “program-centric”. En el MMDD lo aprendimos hasta el punto de apostar ya hace muchas ediciones por un formato “learner-centric” cuya columna vertebral es la tesina o proyecto individual, y dónde las sesiones lectivas son el acompañamiento que enriquece el proyecto.

Quien sepa algo de estos programas sabrá de la complejidad de gestionar (con éxito) que cada participante desarrolle su propio proyecto. Con el añadido que la inmensa mayoría eligen proyectos emprendedores. Algo que, desde la dirección del programa, sin duda, animamos.

Hay que pensar en la complejidad de desarrollar un proyecto a lo largo de nueve meses. A partir de una idea que traes de casa o generada al inicio del propio máster. Ir superando los hitos mensuales que imponemos y evaluamos, incorporando los feedbacks de cada docente experto, con un seguimiento personalizado, que hacen evolucionar o replantear el enfoque del proyecto.

Sí, los mismos participantes incapaces de escribir el índice de un plan de marketing relacional básico nueve meses atrás (ejercicio que repetimos año tras año para demostrar cuál es su punto de partida y su progresión real), son capaces de elaborar un proyecto completo y hacer – nueve meses después- una defensa final, exigente y profesional, delante de un tribunal.

Hablo de progresión real y tangible de cada participante. La mejor prueba del algodón. Y una parte muy significativa del mérito de esa progresión está en el valiosísimo acompañamiento que realiza cada mentor. Por cierto, todos ellos exalumnos del programa. Detalles que hacen de este MMDD, algo distinto. Porque no todo va de técnica ni de conocimientos. La gestión emocional y la empatía son elementos decisivos en la progresión.

Nuestros objetivos siempre han sido muy claros y el cómo lo abordamos, también: el saber (con sesiones presenciales, contenidos online, auto-aprendizaje), el saber hacer (con el proyecto individual), el poder hacer (facilitando prácticas profesionales y haciendo coaching individualizado) y el querer hacer (desarrollo competencial y actitudes).

Mirándolo con la perspectiva que me dan estos años, confirmo lo que siempre he argumentado a favor del MMDD: este programa permite hacer un upgrade de tu sistema operativo personal. Es decir, cambia a personas. Desde luego no es automático, hay que trabajárselo y mucho. Para que suceda, es imprescindible tener el firme propósito de querer hacerlo. Y esa es la gran brecha que separa a unos de otros. Unos vienen solo por motivaciones extrínsecas (conseguir el título). He visto gente muy potente pasando de puntillas por el máster, exprimiendo solo la mitad de lo que da de sí el programa.

Afortunadamente, también he visto personas haciendo un esfuerzo de tiempo, dinero y energía, algunas de ellas dejando su país para venir a Barcelona. Son personas que lo dan todo, lo exprimen al máximo y como resultado acaban teniendo una progresión increíble. Son personas que tienen claro el “para qué”. Aquello que las define, que prioriza el futuro, que despierta el verdadero significado de lo que hacemos hasta el extremo de cambiar su vida (a mejor) gracias al MMDD.  Porque efectivamente, la brecha no es tecnológica, ni de conocimientos, es motivacional.

Por último, mención especial al equipo de mentores del MMDD22, como ex alumnos es una manera interesante de cerrar el círculo. Gracias a Gemma Llopart, Gemma Torra, Laia Mercadal, Michaela Mairinger, Lluis Escribano, Ester Solana, Paula Gaila, Glòria Muñoz, Jordi Andreu, Ignasi Cabezón, Maria Alemany, Anna Puig, Georgina Girona, Pablo Montero y Lina Micó, sin vuestro esfuerzo, esto no sería posible.

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Más allá de las cookies: la amenaza de los canvas fingerprinting

La privacidad se está convirtiendo en un anhelo personal. Cada vez más usuarios están deshabilitando cookies (de tercera parte o todas), o borrándolas con más frecuencia, al tiempo que muchas de ellas devienen inútiles con el acceso móvil. Afortunadamente, los usuarios están tomando consciencia de los datos generados en sus interacciones digitales y están empezando a actuar en consecuencia. Pero queda mucho por hacer.

Durante mucho tiempo se consideraba que la dirección IP y las cookies HTTP eran las únicas huellas digitales confiables que afectaban la privacidad online y la identidad del navegador web. Pero la realidad es que, pasado un tiempo, los “invasores de la privacidad” como los califica BrowserLaeaks, comenzaron a buscar maneras de mejorar el seguimiento del usuario para identificar a los usuarios del flujo general, comenzaron a recopilar más y más información adicional del usuario.

Por supuesto hay técnicas de rastreo más “invisibles” y complejas que permiten a un sitio web identificarte sin que te enteres de nada, y sin que ninguna cookie intervenga en el proceso, se llama: canvas fingerprinting del grupo de técnicas que se denominan ‘browser o device fingerprinting’.

El canvas fingerprinting es una técnica para identificar un navegador o un dispositivo que fue presentada por primera vez en el año 2012 por Keaton Mowery y Hovav Shacham. Explicado de forma simple: el elemento canvas es parte de HTML5, permite interpretación dinámica de formas e imágenes. Explotando la API de Canvas de los navegadores modernos (Chrome, Safari, Edge..), se pueden detectar las diferencias más sutiles en el renderizado del mismo texto que hacen tu navegador o el mío. De ahí se extrae una huella digital en fracción de segundos para identificarte sin que te enteres.

Una explicación técnica y exhaustiva puedes encontrarla en Browser fingerprinting: fundamentos y posibilidades de protección.

¿Por qué tanto revuelo?

La inmensa mayoría de los usuarios vivimos con una gran ignorancia tecnológica, desconociendo total o parcialmente, el impacto en nuestras vidas de la inmensa mayoría de las tecnologías que usamos a diario…. hasta que alguien nos pone sobre aviso. Eso es lo que sucedió en 2014 cuando investigadores de la Universidad de Princeton en los EEUU y de la Universidad Ku Leuven de Bélgica evaluaron el top100 de webs con más tráfico s/Alexa y encontraron que el 5.5% incluía un script canvas para hacer fingerprinting. También encontraron que la mayoría de los scripts de rastreo pertenecían a un único proveedor: addthis.com. 5542 sitios de los 100 mil revisados rastreaban usando esta técnica. Algunos de los más destacados incluyen a varias webs de pornografía como YouPorn, el portal de la Casa Blanca o el Partido Laborista británico.

Addthis lo admitió (“The Facts About Our Use of a Canvas Element in Our Recent R&D Test”) con un lacónico “no identificamos individuos” y se escudó en que “solo era un experimento” y que ellos seguirían cumpliendo los estándares de la industria, etc… El Canvas fingerprinting volvió a ser de actualidad en 2017 cuando se descubrió que Uber monitorizaba a los usuarios que se desinstalaban su aplicación. Que cada cual saque sus propias conclusiones sobre los valores de determinadas compañías.

¿Cómo evitar el canvas fingerprinting?

Es decepcionante y preocupante que los navegadores web modernos no hayan sido diseñados para garantizar la privacidad personal de la web. En comparación con las cookies, el canvas fingerprinting no es fácil de evitar, pues los datos se transmiten directamente al servidor, por lo que no hay un almacenamiento del lado del cliente. En consecuencia, activar el modo incógnito de un navegador no impide que el canvas fingerprinting espíe informaciones de navegación y del sistema.

Afortunadamente, los usuarios no están del todo indefensos ante este método de web tracking. Al margen de formas “más sofisticada” de detener previamente la ejecución de los scripts (desactivar javascript) puedes usar Adblock Plus, empezar a usar Firefox y/o usar la extensión Privacy Badger de la EFF para bloquear rastreadores.

¿Quieres saberlo o prefieres vivir tranquilo en la ignorancia?

Por último, si quieres analizar cómo de protegido está tu navegador y complementos contra las técnicas de seguimiento online, te recomiendo Panopticlick. Una herramienta online de Electronic Frontier Foundation (es la principal organización sin ánimo de lucro que defiende las libertades civiles en el mundo digital), que también analizará si tu sistema está configurado de forma única, y por lo tanto identificable, incluso si está utilizando un software de protección de la privacidad.

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ePrivacy y su impacto en la economía digital

La economía digital es el presente y cada vez con mayor peso en el total de la economía. No obstante, todavía tiene que superar numerosos retos. Algunos de ellos son la residencia de los datos, la privacidad, la seguridad o la transparencia. Por ello la UE tiene el firme propósito de mejorar el acceso de los ciudadanos y empresas a los bienes y servicios digitales en toda Europa, y a la creación de derechos para los productores de datos. Esta legislación, que más que estructurar el presente trata de dar forma al futuro, está procurando encontrar una solución de compromiso entre el derecho a la propiedad intelectual, la privacidad y la innovación.

Si la reciente irrupción del RGPD (Reglamento Europeo de Protección de Datos) está suponiendo un auténtico punto de inflexión para usuarios y organizaciones sobre aplicaciones y servicios que usamos a diario, en el horizonte próximo ya tenemos el Reglamento de Privacidad Electrónica o e-Privacy. Este nuevo reglamento pretende regular la privacidad en las comunicaciones electrónicas, tanto a ciudadanos europeos como compañías con actividad en la UE.

La Comisión Europea propuso el 10 de enero de 2017 un nuevo reglamento sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas con la finalidad de actualizar las normas actuales armonizándolas con los avances técnicos y el Reglamento General de Protección de Datos.

Según explica la Comisión el objetivo de la propuesta es “reforzar la confianza y la seguridad en el mercado único digital”, poniendo al día el marco jurídico en el que juega la privacidad electrónica. No obstante, lo más relevante de la nueva norma es un requerimiento a las empresas: ofrecer sus servicios a los usuarios independientemente de si aceptan o no que se recopilen sus datos.

La intención inicial era que el reglamento ePrivacy y el RGPD comenzasen a aplicarse simultáneamente, el pasado 25 de mayo, pero acabó descartándose. Los plazos para su aprobación, entrada en vigor y aplicación todavía no están claros. Los desacuerdos internos, las dudas de los países “más débiles”, así como las presiones de los poderosos ‘lobbies’, han lastrado el progreso de esta ambiciosa propuesta de reglamento.

Aunque el reglamento todavía está en versión borrador, parece evidente que se impondrá su espíritu que se resume en un consentimiento más estricto para la publicidad digital. Como en el caso del RGPD, se deberá someter a esta norma cualquier empresa que preste sus servicios a residentes en la Unión Europea, sea europea o no, y tenga acceso a datos, sean de índole personal o no.

Dar el servicio sí o sí

Y uno de los aspectos más trascendentales de este proyecto de ley es que las empresas deberán ofrecer a los usuarios el mismo servicio que ofrecen tanto si aceptan la recopilación de datos como si no. Una de las cosas que persigue el reglamento ePrivacy es la de evitar que, para recibir un servicio de comunicaciones electrónicas, tengamos que aceptar unas concretas condiciones sobre nuestros datos personales.

Adiós cookies, hola navegadores

Otro de los aspectos trascendentales con la entrada en vigor y aplicación del nuevo reglamento es que se endurecería la normativa respecto a la utilización de cookies y otras tecnologías que tratan datos.

Las cookies es una de las cuestiones más controvertidas (“La regulación de las cookies en el Reglamento de ePrivacy ¿A quién beneficia?”). Desde la generalización del famoso “Aviso de Cookies” que todos conocemos, con un “pop-up” que incluye información básica sobre su uso por parte de la web y un botón para su aceptación, acompañado de un enlace a una explicación completa sobre la política de cookies, parecía ideal para los usuarios, que podrían elegir a quien permitir o no el tratamiento de sus datos de navegación y seleccionar la configuración de su privacidad.

En realidad lo que ha acabado sucediendo es un exceso de los prestadores de servicios, que una vez “obligados” a solicitar el consentimiento para poder emplear cookies, optan por incluir en el mismo aquellas necesarias o convenientes para el usuario (cookies técnicas y de personalización) con aquellas otras más agresivas con la privacidad (cookies analíticas, publicitarias y de publicidad comportamental), bajo la fórmula del “Sí a todo”, de forma que los usuarios acabamos aceptando la instalación de todos los tipos posibles de cookies, con lo que se genera el efecto contrario al pretendido.

El reglamento de ePrivacy, en coherencia con el RGPD, pretende devolver a los ciudadanos europeos el control sobre el uso que se puede hacer de su información personal. El gran cambio consistiría en dejar de lado los avisos informativos para dejar las opciones de privacidad y su consentimiento, en manos de los navegadores como Chrome, Firefox, Safari, etc.

Pronósticos catastrofistas

Ante este panorama, la industria digital ha encendido todas las alarmas. Se hacen pronósticos bastante catastrofistas de pérdidas de ingresos anuales de más de 550.000 millones de euros o argumentan un carácter excesivamente restrictivo que puede lastrar la innovación de la economía de datos y ya avisan sin ambages que numerosos medios de comunicación y aplicaciones gratuitas pueden desaparecer de la UE porque la publicidad basada en datos es la columna vertebral de su negocio. Entre sus peticiones están excluir la comunicación máquina a máquina, alinear la propuesta en el marco del RGPD y más flexibilidad.

¿Favorecer a los poderosos?

Otra de las críticas que recibe esta regulación es que se considera que beneficiaría a los gigantes de internet, ya que estos tienen mayor facilidad para obtener consentimientos de las políticas de uso de sus servicios. En el lado opuesto estarían las webs y aplicaciones de empresas u organizaciones más humildes, que dependen de un consentimiento muy difícil de conseguir, sea por un menor número de usuarios o por menor capacidad de implantar vías alternativas para conseguirlo.

Impuesto a los datos

Quizás el futuro, tal como defiende Mayer-Schönberger en Reinventing capitalism in the age of big data, pase por la imposición de una nueva fiscalidad para la economía basada en datos. Mayer-Schönberger proponen que los gobiernos debieran gravar con “impuestos” relacionados con los datos a las grandes compañías como Google, Facebook y Amazon, permitiendo a los competidores acceder a esta información para fomentar la competencia. El analista pone como ejemplo al mercado alemán de seguros de automóviles, donde las principales aseguradoras son obligadas a compartir los datos con sus rivales más pequeños.

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