Chief Digital Officer ¿sí o no?

Leo con curiosidad ‘Chief Digital Officer un paso más allá del community manager. Interesante reflexión, aunque me preocupa la insinuación de proclamar el Chief Digital Officer (CDO) como la “nueva” profesión de moda. Bastante daño ha hecho el hype del community mangement para que ahora resucitemos una posición que ya tuvo su momento de gloria.

Se me ocurren algunas aproximaciones por las que otorgar al CDO una segunda juventud. La primera es que el proceso de digitalización haya fracasado o no se haya ni iniciado. El segundo camino sería la aproximación por razones operativas: hay que hacer crecer al Community Manager, darle más galones porque no tiene suficiente peso dentro de las organizaciones y quizás porque lo de Social Media Manager (SMM), es demasiado sofisticado para ser cierto.

Son dos puntos de partida diametralmente opuestos, aunque con un común denominador. Hoy más que nunca, con equipos humanos más bien cortos y una gran presión por los resultados, tiene que haber una posición senior con el chip digital y capacidad de interlocución con el CEO.

Tener una posición senior y experta, no significa incrementar la nómina de títulos rimbombantes. Corremos el riesgo de tener mucha mantequilla para tan poca tostada, algo imperdonable en el contexto actual. Y sinceramente, puestos a optimizar el presupuesto, yo preferiría dedicar el presupuesto del SMM o del CDO, a la incorporación de un buen especialista en analítica web.

Pero si a pesar de todo, el vacío es evidente, es decir, falta peso estratégico y organizacional, hay que cubrir el rol de CDO. Como cuenta Michael Learmonth (‘Digital media jobs media decides digital chief), esta figura ha evolucionado en el organigrama corporativo estos últimos años. De las operaciones ha ido pasando a una persona que gestiona el negocio digital ‘independiente’. En cualquier caso, el perfil no deberían marcarlo las modas, sino las necesidades del negocio y la empresa. Aquí distingo entre dos tipologías claramente diferenciadas:

1) El descubridor y estratega digital. Nos encontramos en una organización que ya ha asumido el lado digital de la vida. Las operaciones on-off están bien integradas, pero se necesita identificar nuevas oportunidades de ingresos (en digital), así como supervisar y liderar las estrategias digitales. El descubridor y estratega digital también es ese ejecutivo que necesita pensar constantemente en el futuro sin las responsabilidades del día a día operativo. Una contribución a medio a medio plazo, planteado para que dé sus frutos en unos pocos años.

2) El agente digitalizador. No hay que tener vergüenza por reconocer un déficit en la definición y el proceso de digitalitzación. Mejor admitirlo y solucionarlo, que ir de avanzado y poner a un becario como community manager, dándole de paso, el código de lanzamiento de misiles.

Si necesitamos el perfil de agente digitalizador, mejor buscar a una profesional externo que ocupe la posición de forma interina. Se busca alguien curtido e inquieto. Del que se sabe que no se apoltronará en esa posición, ni tampoco será percibido como un enemigo para el resto del comité de dirección (importante). Alguien para crear la actitud y difundirla. Para construir y formar al equipo que tiene que empujar. Dispuesto a pelear por la ideología de proyecto, no por su sillón. Necesitar un agente digitalizador y en su lugar incorporar a un community manager, es como estar gravemente enfermo y contratar a un entrenador de spinning.

Los roles en las organizaciones se crean porque se necesitan, no porque quedan bien o porque el CEO se ha convertido a la religión digital el fin de semana anterior. En la actividad digital, mejor llevar la iniciativa que ir a remolque. Para eso, hay que empezar a ver la arena digital como una oportunidad y no como un riesgo. Este es el primer síntoma que define si necesitas un perfil u otro.

A pesar de todo, las organizaciones deberían ser conscientes de sus limitaciones y sus capacidades. Contratar un Chief Digital Officer (ya sea en su rol de “Descubridor y estratega digital” o de “Agente digitalizador”) no resuelve el problema, pero es un primer paso reconocer que hay cosas que hay que hacerlas de otra manera.

Más allá de los nombres, hay un rol que asumir y es mejor tener un CDO que no tener a nadie.

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11 respuestas a Chief Digital Officer ¿sí o no?

  1. Isabel dijo:

    Albert; ¿a cuantas preguntas lleva ese aparentemente ingenuo “¿sí o no?”. Y no es que pretenda ejercer de gallega con nuestro famoso “depende”, es que cuando se abre la fase de preguntas hacia adentro lo obvio no lo es tanto. Tengo yo encima de la mesa algunas de esas preguntas, salvadoras y difíciles, que alguien me ha hecho y me están ayudando a enfocar, pero no es nada fácil.

    Pero también lo dices, es necesario alguien que “que necesita pensar constantemente en el futuro sin las responsabilidades del día a día operativo”.

    Un saludo

    • Isabel,

      Efectivamente hay más preguntas que respuestas. Es lo que sucede a medida que te sumerges en las diferentes organizaciones. Todas parecen universos radicalmente distintos, pero los comportamientos y reacciones de las personas son sospechosamente parecidas.

      Es esencial distanciarse del día a día, para cerrar o abrir foco según convenga….

      un saludo

  2. Buena entrada Albert. Me gustó mucho tu comienzo diciendo “… para que ahora resucitemos una posición que ya tuvo su momento de gloria”. Si, la posición del CDO tiene ya casi una década, pero estaba en las agencias y ahora empieza a estar afuera.

    Días atrás justo estaba dando una conferencia sobre el CDO y muchas caras tenían el gesto impreso de “¿otro rótulo mas? ¿en inglés, porque queda guay?”. Lo de jefe digital en las américas no cierra y dudo que desde la península se use esa acepción, ¿verdad?

    Lo que me gusta de la etiqueta CDO (siguiendo tu párrafo sobre la necesidad, “me gusta” en cuanto es un rol que Gerencia ve necesario) es que subsana una deficiencia de otros roles digitales: la alta dirección suele ignorarles y estos se orientan (lo que está muy bien) hacia las audiencias externas en lugar de hacia la gestión corporativa. Para eso teníamos el DirCom pero este, de la pata digital, cojea y de la social, también.

    La frase que me sirvió de pivot la dejé para el final “El CDO es a Gerencia lo que el CM a las comunidades, un interlocutor válido”. Tal vez si a este lo cuecen desde el riñon puede que su paso a la cultura 2.0 sea mas transitable.

    Te dejo la entrada de referencia: http://mandomando.com/2011/06/29/nuevos-roles-digitales-y-nuevas-tendencias-de-branding-digital/

    Saludos!
    Mando
    @mandomando

    • Gracias Armando. Me gusta tu documento.

      Respecto a tus comentarios insistir en la necesidad que la ‘pata digital’ no esté aislada del resto de la organización, sino que sea una capacidad transversal. Esa sería la primera prioridad. La segunda, dar seguridad al CEO en la arena digital…

      Saludos

  3. Pingback: La comunicación y el poder | MM: Blog sobre Social Media, Marketing, Comunicación, Redes Sociales y branding digital

  4. alfresco dijo:

    efectivamente, que lo primero para las organizaciones es ver la oportunidad en la iniciativas digitales y no obstaculizar con deficiencias sistemáticas

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