El futuro del Chief Digital Officer

Hará casi dos años escribí acerca la figura del Chief Digital Officer (Chief Digital Officer ¿sí o no?). Desde entonces he tenido la oportunidad de sumarle alguna nueva experiencia en primera persona, que me ha permitido confirmar la tesis de dos grandes tipologías diferenciadas de Chief Digital Officer (o CDO): “El descubridor y estratega digital” para organizaciones  que ya han asumido el lado digital de la vida versus “El agente digitalizador” para los que intentan pasar con más o menos celeridad al lado digital, sea por convicción o por obligación.

Empieza a ser complicado encontrar algo que no esté relacionado con lo digital ¿Se pueden separar las estrategias digitales de las estrategias de negocio? Lo dudo. Hay más. Las habilidades y prácticas en el entorno digital, pueden marcar el éxito comercial de productos y servicios. Quedarse atrás, especialmente en comparación con las empresas nativas digitales o la de la competencia, puede marcar la supervivencia de la empresa.

El papel del Chief Digital Officer (CDO) es vital en estos procesos. Un rol, una posición, que ha recibido una gran atención en los últimos meses. Por ejemplo, Gartner  (Chief Digital Officer’ is the next hot executive title’) predice que para 2015, 25% de las organizaciones tendrá un CDO.

Aunque a raíz de la última campaña electoral de Obama, se volvió a hablar en profundidad del CDO, reconozco que a mí me interesó más cuando Rachel Haot Sterne (en la foto) fue nombrada por el alcalde de M.Bloomerg, Chief Digital Officer de la ciudad de New York en 2011.

Tal como indican desde Rusell Reynolds (‘The Rise of the Chief Digital Officer’) hay un gran interés en la posición de CDO en los últimos 18 a 24 meses. Se están presentando en las organizaciones de servicios financieros, salud, manufactura, y «en mayor o menor medida, en todas las industrias.» Añaden que la tendencia CDO parece estar afectando principalmente a las empresas Fortune 1000.

Mientras algunas organizaciones debaten sobre el tema, otras ya han decidido contratar un CDO (‘Do Brands Need a Chief Digital Officer?’): L’Oreal Gannett, NBC News, Bertelsmann, Forbes, Simon & Schuster o Starbucks, entre ellas.

Algunas reflexiones de los últimos diez años, en los que he podido trabajar en diferentes proyectos de digitalización, con más o menos intensidad, desde operadoras de telecomunicaciones (grandes y pequeñas),  hasta una universidad, pasando por empresas de gran consumo, medios y producción de contenidos, servicios profesionales…

¿Cuándo crear la posición de Chief Digital Officer?

  • Cuando prevés fuerte transformación digital en tu negocio (aunque quizás ya sea demasiado tarde).
  • Cuando tu negocio está fundamentalmente desafiado por lo digital, o cuando sus competidores están haciendo movimientos agresivos que te pueden sacar del negocio o que no estás preparado para responder.
  • Las organizaciones que son demasiado lentas y pesadas para el cambio hacia lo digital o las que son “digitalmente analfabetas”.
  • Como señalan en ‘The Emergence of Chief Digital Officers es preciso tomar consciencia de “la avalancha de complejidad” que vivimos. Una especie de “tormenta perfecta” con grandes volúmenes de datos, sociales y móviles que penetran en la empresa.»

Global e integral

  • Se habla mucho de estrategia digital y se puede afirmar que cuanto más global e integrada, es decir con web, plataformas móviles, sociales y tradicionales, más lejos puede llegar. Encajar las piezas en tiempo, orientación a negocio, presupuesto y retorno de la inversión, cultura, actitud, etc. suele ser tarea titánica.

Más historia y mayor tamaño, mayor complejidad

  • Cuanta más historia (que no necesariamente edad) tiene una organización, más complejo es convencer y cambiar la forma de hacer las cosas. Cuanto más grande es la organización, más complejo es implementar los cambios.

¿Hablamos de un rol o de una nueva posición?

  • Sinceramente veo complicado la creación de una posición full-time como CDO en organizaciones pequeñas o medianas. Incluso en grandes organizaciones. O en delegaciones de organizaciones multinacionales. En estos casos la solución suele ser la creación del «rol» en una persona con peso en la organización. Muy necesario que esté en el comité de dirección.

De dónde viene ¿Dirección de Marketing o Dirección de Tecnología?

  • Aunque Gartner estime que 20% de los directores de informática (CIOs) ya han asumido las responsabilidades de la CDO, sigo pensando que es una posición que debe estar más cerca del negocio. Marketing debería ser la cantera habitual.
  • Quizás por eso, algunos detractores de la posición CDO argumentan, con algo de razón, cierta  redundancia con la dirección de marketing. Otros, en cambio, ven roles complementarios. El Dtor de Marketing planificando –supuestamente- la estrategia a medio/largo plazo. En cambio observan al CDO como un educador, evangelista, que mantiene alerta sobre cómo evoluciona, recomendando y/o empujando cuando los proyectos lo requieren. Incluso en el rol más evangelista, sigue encajando mejor los de marketing.

Ingredientes necesarios

  • El CDO debe tener la autoridad y capacidad de liderazgo, así como la responsabilidad de ejecutar una estrategia digital.
  • Los CDOs son responsables de analizar la información y saber aprovecharla. Ellos también son responsables de saber cómo llegar a las audiencias a través de diferentes plataformas.
  • Algunos hablan de un híbrido entre marketing y tecnología, ciertamente necesita tener peso en ambos lados.
  • Capacidad para alinear a la organización para aprovechar al máximo el entorno digital. Mantiene un sano balance entre la organización interna, los puntos de contacto (Owned, Earned, Paid) y las relaciones con el cliente… con la tecnología disponible deberá ser capaz de construir la mejor experiencia posible
  • El CDO es flexibilidad, cintura. Capacidad para testear, explorar, ajustar productos, ofertas y fijación de precios, así como la forma en que se comercializa y se entrega al mercado.
  • El CDO, aprovecha las TI  pero debe ir más allá. Conocer el ecosistema de sistemas de negocios, aplicaciones, plataformas de monetización para enriquecer y explotar la experiencia del cliente.

A la vista de todo lo anterior, queda claro que hay sectores que son potencialmente intensivos en roles de CDOs. Su encaje organizacional no es una tarea sencilla y solo tiene opciones de éxito con el apoyo firme de la dirección de la empresa… porque la supervivencia depende de ello.

Aunque pueda parecer algo exagerada, sirve la típica analogía con la electricidad. En ninguna organización pueden prescindir de ella, aunque no sea necesario tener un jefe de electricidad en plantilla.

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