Sin analfabetos digitales ni héroes

Entre colegas de profesión aparece a menudo la conversación acerca de los cambios en el modelo de funcionamiento de las empresas de servicios (llámense agencias, consultoras o similares) a fin de responder a los profundos cambios a que se enfrentan las empresas-clientes ante lo digital.

Los que estamos a este lado, tenemos la sensación que esa carga parece que la asumimos en gran medida nosotros. Diría que casi hay miedo a sugerir a las empresas que tienen que cambiar su modelo…

Puede que sean efectos secundarios y cicatrices del pasado (periodo burbuja.com), aquellos intentos fallidos de departamentos e-business full-equip que aparecieron y desaparecieron con la misma rapidez.

Los tiempos han cambiado y ahora sí toca.

Leía dentro del “Digital Outlook Report 2008” elaborado por Avenue A-Razorfish, el capítulo “Agencies aren’t the only organizations that need to change”. Se refería a esta cuestión como algo estructural, de diseño de la organización. Argumenta que la estructura actual lleva etiquetas y contenidos diseñados hace medio siglo, en un mundo que era estable, nacido a la sombra de la televisión, pero que de una forma u otra ha persistido hasta la era post-Internet.

Las grandes compañías construyeron sus marcas, por lo general, con la televisión y también apoyada por revistas, la radio o exterior. A continuación, se creó un proceso con las promociones y ofertas, normalmente entregados a través de los periódicos o la publicidad directa, etc…


Este modelo ha sido muy estable y ha acabado convirtiendo a las organizaciones en silos altamente especializados. ¿El resultado? Generalizando podríamos afirmar que el personal de ventas no se implican en marketing (salvo para quejarse). El equipo de marketing directo no sabe nada acerca de la marca. El departamento de publicidad realmente no sabe nada acerca de la manera de gestionar una tienda. Y lo que es más importante, el grupo de TI trata de mantenerse alejado de cualquier cosa que tenga que ver con marketing.

Esta especialización funcionó bien hasta que llegó Internet. De repente, las empresas se están enfrentando a un sólo canal que es un medio de publicidad de marca, un poderoso vehículo de promoción, un canal de venta directa, y un instrumento de fidelización de clientes. Lo que crea aún más confusión es que la tecnología es un elemento crítico de todos estos componentes.


La proliferación de nuevos puntos de contacto con el consumidor, que inicialmente fue recibido con los brazos abiertos, se está volviendo muy complejo y encima ¡casi todo es medible!

Ahora, estamos frente a un complejo laberinto digital que abarca la actividad below-the-line, la publicidad online, las búsquedas, el móvil, los juegos, el video online, el video bajo demanda, aplicaciones de escritorio, blogs, viral y el podcasting. Todo amplificado por el aumento del contenido generado por el usuario y que alimenta el fenómeno social media.

Los medios de comunicación no han ayudado demasiado. Su resistencia al cambio ha acabado amplificando más la comunicación de abajo-arriba, agitando nuevamente el proceso de relación entre cliente y marca, y desencajando todavía más una organización totalmente sobrepasada por ese vertiginoso e incontrolable despliegue de dispositivos.

El ejemplo, ya clásico, de una web corporativa donde la empresa traslada obsesivamente su organigrama, prescindiendo de la experiencia del usuario, es un reflejo clásico de ese analfabetismo.


¿Pueden las empresas organizadas tradicionalmente tener éxito en este entorno? Tengo mis dudas. ¿Más síntomas? sólo hay que preguntar a alguien que haya participado en un concurso… Sin comentarios.


Difícilmente nadie tiene la experiencia transversal necesaria para juzgar una verdadera transformación digital del negocio. Hablamos de una transformación que integra elementos de la construcción de marca, compra, producto, promoción, la captación de clientes. Estos conceptos que siempre incluyen una gran base de la tecnología, probablemente requieran la integración con sistemas “heredados”.

Por lo tanto, ¿qué empresa-cliente está facultada para comprar y aprovechar este idea integrada? Siendo realistas, pocas.

¿Será una muerte lenta de esas organizaciones tradicionales? ¿Se convertirán a tiempo superando sus intereses departamentales…?

Sólo se me ocurre una persona que pueda reconducirlo, la dirección general ¿Pero dónde lo habrá podido aprender?

¿O tendrán que seguir confiando –quejosas- en esas esforzadas agencias y consultoras para que les sigan solucionando la papeleta?

Reconozcámoslo, no hay héroes ni analfabetos digitales, hay negocios y clientes que cuidar. No somos perfectos. Nos necesitamos mutuamente, pero que cada uno asuma su parte.

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4 respuestas a Sin analfabetos digitales ni héroes

  1. Gonzalo Martín dijo:

    Muy interesante reflexión. Sobre este aspecto, estoy sorprendido ante anécdotas que me llegan de diversos emprendedores que pretenden llevar a a las empresas a internet y les dicen que su agencia de publicidad les ha dicho que no tienen que estar en internet. Sin perjuicio de que cada estrategia es distinta, suena como un síntoma de protección del «sistema» ante cambios, mundos y modelos de negocio que no conoce. Uno puede preguntarse si es un problema de tiempo, hasta que la realidad se imponga, pero lo cierto es que el daño para el crecimiento de la red como medio para hacer negocios y para cambiar las estructuras de costes de las empresas es verdaderamente real. Esperar y ver, supongo.

  2. Sergi dijo:

    Comparto tu opinión de qué no se puede seguir con el modelo tradicional. Internet ha ha dado un poder infinito al usuario/consumidor, ahora este también puede comunicar, cuando antes debía limitarse sólo a ser el receptor.

    pd: Tu blog es más útil que muchas clases de la universidad

    Un saludo

  3. Albert Garcia Pujadas dijo:

    Hola Gonzalo,

    más que esperar y ver, creo que sobretodo toca seguir haciendo pedagogía. Al final caerá por su propio peso

  4. Albert Garcia Pujadas dijo:

    hola Sergi,

    efectivamente los que no entienden y aceptan que el usuario ya es objeto y sujeto, tienen un problema importante….

    pd. gracias 😉

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