El auge del behavioral targeting

Con la compra BlueLithium, Yahoo! ha confirmado su apuesta por la publicidad segmentada en función del comportamiento del usuario (también behavioral targeting) y pone de relieve -un secreto a voces-que esa práctica es el futuro de la publicidad… online.

Con esta adquisición, Yahoo! trata de consolidarse en la publicidad segmentada según comportamiento, tal como demostró con la adquisición de Right Media en abril de este año.

Algunos pronostican que el auge que vivirá en breve este tipo de publicidad, será análogo al enorme desarrollo de la publicidad en enlaces patrocinados. ¿La razón? Su eficacia demostrada en las técnicas de segmentación del usuario a partir de las palabras claves que utilizan en sus búsquedas. Hoy representan cerca de la mitad del mercado publicitario online.

A pesar de todo, la publicidad en enlaces patrocinados tiene el inconveniente que difícilmente suma en la construcción de marca y que -no nos engañemos- representa un porcentaje alrededor del 5% de la actividad online del usuario, que reparte más tiempo en la navegación por sitios web, uso de email, etc.

A diferencia de los enlaces patrocinados, el behavioral targeting incrementa el conocimiento espontáneo de la marca, el recuerdo espontáneo del anuncio y mejora la intención de compra del producto anunciado.

Además el behavioral targeting transformará la manera habitual de hacer de la planificación publicitaria. Realizada durante mucho tiempo de acuerdo más a criterios contextuales o de afinidad para alcanzar un determinado publico (p.e. campaña financiera en sitios financieros), cuando en la nueva etapa se responde más a la pregunta ¿puedo contactar con un público con interés por las finanzas independientemente del contenido por el que navegan?

El último obstáculo al que se enfrentará el behavioral targeting será el de la cobertura. A mayor segmentación del usuario, más dificultades para sumar impactos buenos. Eso trae como consecuencia un mayor esfuerzo en la planificación, gestión de campañas y análisis de resultados. Los soportes, las agencias y los anunciantes deberán tenerlo en cuenta porque eso afecta a los costes de gestión de este tipo de campañas. A cambio, mayor eficacia. ¿La elección está clara, verdad?

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