Fidelización: empezar por lo básico

Hace unas semanas solicité a mis alumnos un ejercicio individual sobre fidelización y retención de clientes. Pedía identificar diez casos prácticos, cinco considerados como buenos y cinco calificados como malos.

El criterio aún siendo objetivo era personal. Ayer presentaron -de modo telegráfico- uno por uno cada caso, más de cien casos.

Lo sorprendente no fue tanto la variedad de marcas y casos comentados, sino los aspectos en los que fallaban. Coincidencia más que casual que se resumen en cinco ejes fundamentales:

Cuando falla lo básico, lo fundamental (el producto o servicio) lo demás es superfluo e inútil. Moraleja: primero ten satisfecho al cliente y luego ya veremos. Aquí se llevaron el trofeo las operadoras de telecomunicaciones.

Escasa o nula inteligencia del cliente (explotar a fondo la información del cliente) que impide ajustar la comunicación y oferta al cliente. Casos de marcas de moda-textil que envían indiscriminadamente a un mismo destinatario sus colecciones de hombre y mujer… O vales descuento de productos absolutamente inapropiados para el usuario, algo bastante habitual en distribución de alimentación. Entre los alumnos, muchos de ellos extranjeros, se echaba en falta la globalización de los programas de fidelización de las marcas, la mayoría inconexos entre países.

Transparencia en las condiciones de los programas. La “letra pequeña” suele traicionar más de lo aconsejable. Especialmente en los programas de puntos y descuentos.

Escaso o nulo conocimiento del programa de fidelización de los empleados de la marca. Algo que dificulta explotar debidamente el programa o impide comunicarlo adecuadamente a los empleados que tienen contacto con el cliente.

El nulo reconocimiento de la relación. Cuando el cliente compra mucho y durante mucho tiempo a una marca, y ésta es incapaz de reconocer (y agradecer la relación). Se echa en falta alguna ninguna iniciativa que “recompense” emocionalmente esa relación. Caso paradigmático –por negativo- el de Inditex (Zara, MassimoDutti, Bershka,…). ¿Arrogancia?

¿El campeón de la sesión? Imaginarium, la marca que con su cuidada estrategia y ejecución de programa de fidelización, cosechó el mayor número de menciones y elogios a lo largo de la sesión.

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3 comentarios

  1. Estoy de acuerdo con el clamor popular a favor de Imaginarium. Si bien aún nos queda mucho por recorrer, empiezan a haber marcas que ponen en práctica la teoría de la que todo el mundo habla, y muy pocos demuestran. Buen post Albert! Gracias por compartirlo.

  2. Lo mencionas en el post como uno de los fallos… la vinculación de los empleados. Si éstos no creen en el proyecto dificilmente trasladaran los beneficios al cliente.

    Yo soy un fan de Imaginarium sobretodo porque saben trabajar el proceso de compra con el cliente tanto en web… para mi uno de los 3 mejores procesos de compra virtuales que existen en el mercado, como en tienda… sus empleados son de 10 (aunque sean franquicias), almenos en Sabadell.

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