Sobrevivir a la marca blanca

Hace pocos días se supo que la gran distribución, con Mercadona al frente, están eliminando referencias de fabricantes, de sus lineales (“Mercadona fuerza la selección natural en sus estanterías”).

Afecta especialmente a los establecimientos con mayor presencia en marcas propias (marcas blancas). La estrategia ya iniciada hace muchos años hará perder cuota relevante a las marcas de los fabricantes como Font Vella, Procter&Gamble, Unilever, Nutrexpa, Panrico, Nestlé, Henkel, Kellogg’s y Danone.

La estimación es que de un total de 9.000 referencias pueden llegar a desaparecer entre 600 y 800 referencias. Aunque en “algunas categorías la marca líder desaparecerá y se mantendrán sólo los productos de marca propia”.

Para algunas marcas el impacto puede ser tremendo “Hay empresas a las que les supondrá una caída de la facturación de sus marcas en esta cadena de hasta un 50%, pues en algunos casos pretende eliminar más de dos tercios de las enseñas”, señala un afectado.

Este movimiento responde a una necesidad urgente de hacerse más competitivo en un periodo de recesión. Uno de los primeras medidas es ajustar el coste total del carro de la compra, favorecer los productos de mayor rotación (los de más bajo precio), eliminando duplicidades y reestudiando cambios de formatos (envases ahorro, menores costes,..)

Que la distribución tiene al cliente en su terreno es una evidencia, pero ante este contexto a la marca sólo le queda la opción –además de hacer productos más diferenciados- de reforzar la relación directa entre su marca y el consumidor.

No es una receta nueva. Hace muchos años que existe y que algunas marcas lo llevan practicando con éxito. Además, la progresiva democratización de Internet ha facilitado mucho la tarea de conocer mejor al cliente, conversar con él, etc… aunque desde luego, algunos llegan muy tarde. Demasiado.

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