La proliferación de ofertas, plataformas y herramientas con las que conectar con los clientes está amenazando seriamente las relaciones con los clientes. Hay mucho ruido a nuestro alrededor, confusión de mensajes y –a menudo- mucho esfuerzo en generar comunicación que favorece poco o nada la fidelidad de los clientes.
Digan lo que digan, la fidelidad es independiente de las plataformas. Las plataformas son solo un ingrediente importante. De hecho, haríamos bien en empezar a diseñar un Plan de Fidelización prescindiendo inicialmente de ellas. La fidelidad no es fruto de la casualidad, en pequeños de negocios de proximidad se puede intuir, pero en el resto de negocios hay que decidir, diseñar, planificar, analizar y aprender muchísimo. Algunos de los pasos que hay que dar son:
- Primero hay que resolver cuestiones de mayor calado. Seamos sinceros ¿De verdad le interesa a mi empresa fidelizar a los clientes? Antes de dar un sí o un no, hay que analizar el caso con detenimiento. Hay múltiples factores. La respuesta no siempre es que sí. Hay caso en los que no merece la pena. En otros casos sí que es interesante… no muy necesario. Por ejemplo tiene que ver con el coste de adquisición de clientes (cuanto más caro es, más interesante resulta fidelizar), las posibilidades de venta cruzada o repetitiva. La posibilidad de captar por referencias de los clientes, etc..
- Parto de la base que “lo que no se mide, no existe”. Por tanto, creer que tengo clientes fieles, pero no sé medirlo de una forma concreta es casi una falacia. Y evidentemente, si no lo mido, no puede fijar unos objetivos concretos. Fidelizar es medir y aprender.
- ¿Conocemos al cliente? Sabemos lo que vale? Cómo maximizarlo? Depende de la categoría de producto o servicio, pero habitualmente sólo el 10-20% de las interacciones tiene que ver con la venta. El resto del tiempo, hay numerosas interacciones. Conocerlo puede permitirnos establecer una valoración real y una valoración potencial del cliente (¿tiene mayor potencial de consumo?)
- No todos los clientes son iguales (su recorrido potencial es diferente), por tanto otra de las decisiones es determinar qué grupo o segmento debo priorizar. Hacerlo no es un capricho, es una cuestión de viabilidad económica. ¿Focalizo en los clientes más rentables? En los que tienen más recorrido?
- Tener claros los objetivos y a quién quiero fidelizar, son pasos fundamentales. Pero la fidelidad está íntimamente ligada a la construcción de relaciones en el tiempo. El ‘vínculo’ es aquello que ata una persona a otra, o a una cosa… o a una marca. Cuando diseñes tu plan de fidelización, tienes que ser capaz de diseñar y luego producir qué vínculo quieres construir. Los hay de tres tipos: emocionales, económicos y estructurales (los que están sujetos a ‘vínculos’ difíciles de deshacer sea por contrato, por tecnología,…). Anticipo que lo idóneo es una mezcla de los tres. El buen diseño de los ‘vínculos’ es una cuestión estratégica, tanto como saber con qué ‘moneda’ pagaremos la fidelidad de nuestro cliente.
- El branding del programa y cómo lo posicionamos son cuestiones relevantes. De ello dependerá la visibilidad, el peso estratégico-jerárquico y el foco que tendrá en las actividades de la compañía. Determinará qué presupuesto, esfuerzo comunicacional, cómo lo integramos en la propuesta de valor de la marca, etc..
Poner en marcha un plan de fidelización no es fácil. De hecho, el índice de mortalidad de planes de fidelidad iniciados que mueren a los 2 ó 3 años es enorme. El compromiso de las organizaciones suele flaquear porque no suelen tener el compromiso de la dirección general… y porque las organizaciones suelen considerar la fidelización como algo de comunicación y excesivamente cortoplacista. Cuando en realidad es una decisión de marketing compleja, delicada y a medio-largo plazo.
Por eso el viernes 11/01/2013 de 16 a 19h haré un workshop para compartir la “Guía para empezar un programa de fidelización” en la que me gustaría trabajar con cada uno de los asistentes, un primer borrador de guía con sus respectivos proyectos.
Mantenerlo 2 ó 3 años, dado la velocidad del proceso de transformación de casi todo, incluso parece muchísimo. Es muy interesante lo de “ser capaz de diseñar y luego producir qué vínculo quieres construir”, sobre todo si se tiene en cuenta la dinámica inherente a los nuevos comportamientos de las redes (y no me refiero sólo a las herramientas). Vuestro concepto en foxize de “liberalizar la docencia” es muy rupturista y un buen ejemplo de esa fidelización dinámica que se necesita. No es probable que alguien quiera apuntarse a todos los cursos pero quien quede contento con uno constituirá un “vínculo de fidelización”. Pero no todo el mundo llegará diciendo por qué se apunta ¿Cómo se mide? Los cuestionarios de evaluación a final del curso (supongo que se hacen) pueden dar una valoración del boca-oreja, pero igual no sobre qué cursos lo originaron. Porque también supongo que la asistencia depende del momento y el lugar. El prestigio y la capacidad de prescripción es importante, pero intangible.
Yo también creo que lo que no se mide no existe, sin embargo el hecho de que algo todavía no se pueda medir no quiere decir que no exista. Me parece muy interesante el tema de este curso.
Hola Isabel,
La variable tiempo es inherente a la idea de fidelidad. Dos o tres años pueden parecer una eternidad para determinada categoría de servicios, pero un instante en otras. Fidelidad no puede ser igual a contrato de permanencia…. justamente es lo que sucede cuando el plazo finaliza.
seguimos!
Interesante post. Muy de acuerdo en que la fidelización suele confundirse con una tarea casi en exclusiva de comunicación, cuando tiene que ver con todo el negocio. Saludos