La TV conectada nos libera de la parrilla de programación

(este artículo ha sido publicado en la versión papel de Yorokobu)

Probablemente nadie en Telecinco sufre por la potencial amenaza de Internet ¿Por qué deberían preocuparse? han cerrado un ejercicio 2010 con un resultado espectacular. La cadena de Mediaset ha obtenido 164 millones de euros de beneficio y el canal de Planeta, Antena3, 109 millones. Unos beneficios impulsados por la mejora de los ingresos publicitarios y también ayudado por el fin de la publicidad en TVE. Por tanto ¿Para qué preocuparse?

La pregunta adecuada debería ser ¿Hasta cuando? Sinceramente, nadie lo sabe muy bien. Sólo sé que lleva tiempo fraguándose una gran guerra, la del control de la televisión. En todas las batallas anteriores siempre ha habido idénticos vencedores, los de siempre. Pero los resultados, aunque todavía desconcertantes, demuestran cambios muy relevantes. Jamás se ha consumido tanto audiovisual. Una enorme cantidad de horas que se reparte entre múltiples dispositivos, pero cuyo negocio publicitario principal sigue estando muy concentrado y en manos de la tele de toda la vida.

Oficialmente se sigue consumiendo tanta o más televisión, como antes que se democratizara Internet. Lo que unido a un incremento de las horas de uso de Internet, mezcladas o no con el consumo de la televisivo, dan cifras difíciles de cuadrar. Pero dando por buena esa verdad, sea absoluta o a medias, a día de hoy se ha conseguido acentuar ese extraño desequilibrio entre audiencia e inversión publicitaria. Un dispendio televisivo aún basado en la tiranía anacrónica de la parilla de programación.

Se están produciendo cambios evidentes e imparables. Los nuevos consumos audiovisuales, mezcla de contenido multimedia y el uso masivo de aplicaciones sociales están transformando la experiencia del consumo audiovisual (también la televisión). Del consumo televisivo con todos los miembros de la familia reunidos alrededor del televisor, se pasó a una experiencia individual, que en los últimos tiempos está siendo complementada y amplificada por los social media.

El consumo audiovisual compartido es más interesante e intenso. Los nuevos consumos de la televisión apuntan hacia el ‘chat’ con otros usuarios que están viendo el mismo programa. Sólo hay que ver el timeline de Twitter o el muro de Facebook cuando hay algún programa en directo, sea retransmisión deportiva u otro evento.

Pero no sólo de retransmisiones en directo vive la tele social. El consumo enlatado también tiene una excelente oportunidad de hacerse social. Especialmente a la hora de simplificar y hacer más eficiente el acceso a la ingente cantidad de contenidos que han desbordado las EPG (siglas en inglés de electronic program guide) y cualquier otra guía de programación.

Como en el futuro la oferta de contenidos seguirá incrementándose, toma fuerza la  oportunidad para aplicaciones tipo Miso o Qvemos. Aplicaciones que recuerdan el check-in de Foursquare, pero orientado a compartir las series de televisión, películas o el contenido audiovisual que estamos viendo. También un “los más vistos” o “más valorados”, y por supuesto en todas aquellas funcionalidades que incorporen su capa social y mejoren la experiencia de usuario, algo tan sencillo, por ejemplo, como saber aquellos programas, películas o vídeos mejor valorados por mis amigos. Una especie de EPG ó IPG Social (Interactive program guide) que fulminará, más pronto que tarde, el concepto de parrilla de programación y empezaremos a “alimentar” nuestros dispositivos (tele, tablet,…) con aquel contenido audiovisual que nos apetece o que nos han recomendado nuestro entorno social.

Quizás en ese momento, los directores de marketing todavía enganchados a los audímetros, empiecen a perder el miedo y dejen de abrasar con GRPs a los consumidores. Porque ya empieza a existir un universo más transmediático y más libre, con más iniciativas y aplicaciones, que como usuarios y profesionales, llevamos imaginando y experimentando desde hace tiempo. Hay pocas excusas y los directores de marketing tendrán que decidir si su trabajo consiste en apurar hasta el último suspiro y seguir sosteniendo a unos medios de comunicación o empezar a conectar con su público. El tiempo corre.

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6 respuestas a La TV conectada nos libera de la parrilla de programación

  1. Bien visto Albert. Personalmente, el argumento de que los minutos de televisión consumidos no desciende que esgrimen las cadenas y centrales de medios para seguir vendiendo spots de 30 segundos me parece sonrojante: por lo que un anunciante paga es por recuerdo y activación de intención de compra, no por contemplación pasiva de un anuncio irrelevante o peor aún, no por pasar un anuncio en pantalla mientras mi audiencia se va al wc o multitaskea. El reparto de la tarta de TVE coincido contigo en que es un espejismo puntual. Procter ya se ha convertido en la punta de lanza de aquellos anunciantes que buscan contenidos publicitarios menos intrusivos y más eficaces, y Coca-Cola quiere lo mismo aunque no se termina de desmarcar: yo creo que es cuestión de tiempo. Saludos.

    • Hola Javier,

      Algunos anunciantes ya están dando los pasos adecuados. Otras están esperando a ver. Necesitamos tiempo para construir un catálogo de casos éxitos que actúe como quitamiedos para el resto de los anunciantes. Falta mucha madurez en el lado de la industria publicitaria y de los nuevos soportes. Es sólo cuestión de tiempo…

      gracias

  2. Mi mirada es parecida: la guerra por el control de la televisión es permanente en este país al menos. Y lo es en los otros. El broadcast es un negocio de tremendas implicaciones: es de las pocas tecnologías universales, no hay hogar sin televisión. Abrió al mundo a miles de personas que jamás habían salido de sus ciudades y pequeños pueblos, qué no decir de países: a diferencia de internet, la radio y la televisión, durante mucho tiempo unidas, han sido elementos para crear la identidad nacional de los estados. Por tanto, no es ya que para el consumo de productos masivos es el medio que históricamente ha permitido dar a conocer algo a TODA la población (eso de «¿pero no sabes quién es Chiquito de la Calzada?»), es que forma parte de la trama institucional de un país. La «liberación» que en Europa trajo las televisiones privadas solo ha traído más lucha política y menos sensación de que TODOS conocen lo mismo, porque esencialmente lo grueso se concentra en poco, pero se concentra. Súmale ahora el coste de llegar a toda la población, todo el año a todas horas y comparémoslo con el coste del ancho de banda para hacer lo mismo. No hay, dirán que todavía, color. Pero no lo hay.

    Es decir: la fuerza de la televisión es espectacular. ¿Está sobrevalorada por un sistema de medición y de valoración de su rendimiento que no solo es clamorosamente imperfecto sino que tiende a premiar a los más grandes? Sin duda. Pero hay una realidad que se refuerza incluso en el mundo digital: el contenido, que es el que al final rige todo, es cada día más un negocio de todo o nada, donde el ganador se lleva todo. Es la economía de los exitos. Y parece que lo es más que antes. ¿Hay vida fuera de ello? Con pundonor, sí. Pero no es fácil.

    El sistema es más abierto porque es posible poner en circulación un producto audiovisual de otras formas. Pero no es abierto en su modelo de financiación esencial, que es el publicitario, algo que siempre ha sido así, incluso en los canales de cable que tienen doble ingreso. La publicidad tiene sus límites, sobre todo el bolsillo de los grandes anunciantes así que, aunque cambie su orientación, buscarán el talento que se encuentra dentro del lado de los éxitos, que es escaso y generalmente impredecible, pero que suele valorarse por el éxito pasado. No garantiza el futuro, pero refuerza un grupo reducido sobre el que reducir la incertidumbre de elegir.

    Finalmente la respuesta a tu cuestión de fondo creo que es únicamente institucional: romper las rentas extraordinarias del oligopolio que controla el grueso del mercado audiovisual solo puede ocurrir por modificación de la regulación: liberar el espectro para que no se convierta en arma de ventaja y eterna de los mismos jugadores, algo difícil y perfectamente contrario a los intereses de los estados, que aspiran al control social aunque siempre bajo el nombre de valores sociales, identidad y la promoción de la cultura y otras grandes palabras.

    ¿La otra forma de romperlo? Ancho de banda salvaje a todos los hogares y sin barrera de entrada. Pero al ser una economía de éxitos y con la parte del broadcast tan unida al entramado institucional (nada edificantes los traspasos entre ambos mundos, el político y el televisivo) los grandes grupos siguen y serán siendo capaces por mucho tiempo de tener en sus manos el talento que atrae el dinero.

    Así que al final, esto es político: de cómo impedir que exista un mercado real. Si estás fuera, de cómo conseguir un mercado real, como el de los zapatos. Yo empezaría por el cierre de las públicas, algo que escandaliza a muchos bienpensantes. Considero que son la mayor barrera para que el contenido no de masas y fuera del 20% de éxitos pueda crecer con oportunidades reales por vías de financiacion diferentes. Lo otro, es ver cómo se rompe la asignación del espectro y forzar, al final, que todo pase a las redes donde no existe cuello de botella de espacio. Esto es posible, pero es un problema de décadas.

    La mutación a lo digital del broadcast se va a hacer por la vía de la hibridación, con tendencia al control de los puntos de acceso (la «home») de forma que los grandes sigan teniendo preferencia. Un detalle importante es que los grandes son los de siempre, solo que los de siempre no están solos. Es decir: una oferta de 30 canales abiertos en madrid o barcelona hace que no haya para todos y sigue habiendo para los de siempre, que tienen el dinero para el Big Content. Un círculo «virtuoso» de los habituales en este negocio.

    Joder qué rollo te he soltado. Unas postdata: mucho pensamiento de la red que presume de apasionamiento por internet, las redes sociales y todas estas cosas, en realidad sigue encantada – y desde luego sin entender de qué va – con el modelo intermediado e intervenido: un twitter te hace parecer guai y moderno, un tío avanzado, pero si lo utilizas para amplificar – porque es lo que consumes – los contenidos masivos (sea porque te gustan, sea porque te indignas y este segundo caso es el peor de los dos) lo que hace es seguir contribuyendo a un modelo que dicen no compartir. Orgullosos están de decir que los ejecutivos de tele no se enteran. Los que no se enteran son ellos.

    • Gonzalo,

      En algún momento se tendrá que romper este «círculo virtuoso». Desde luego no creo que vayan a ser por los políticos y/o las AAPP, por lo que sólo veo la opción posibilista que sean los anunciantes y su dinero, lo que con su afán de conectar con un determinado público, empiecen a poner dinero fuera del «big content».

      Las otras vías de financiación (crowdfunding y derivadas) todavía las veo lejos…Ojalá no fuera así, pero mejor no confundir deseo con realidad.

      un abrazo,

      PD. Por cierto, me acabas de dar una buena idea sobre un nuevo post, algo así como la «colonización de los social media». Ya te contaré 😉

      • 😀 Para mi la cuestión siempre es calidad del contenido vs tamaño de audiencia. El contenido relevante SIEMPRE se impone. Lo difícil es saber cuál es y que ese contenido sea relevante para un número de gente que justifique una inversión. Se debe saber también si la intención de quien lo hace es ganar dinero o «expresarse». Porque se puede dar la carambola, pero se trabaja con reglas diferentes. Voy a la conclusión: como dices, es el dinero de los anunciantes el que puede cambiar una forma de trabajar. Pero solo si les ofrece un tamaño de audiencia (entendamos atención) que les permita ser parte de un contenido relevante para un público determinado, v.g. el hábil posicionamiento de Heineken en música, donde la marca queda muy inmersa en la raíz de la experiencia: ha configurado clásicos de la vida musical, generando la difusión del contenido por sí misma. Eso va a valer para toda marca que, volcada en la cosa «social», se de cuenta de que un muro lleno de «me gusta» no sirve para nada. Lo que sirve es contenido que se ama. Pero dado que cada marca tiene un tamaño mínimo de mercado (por tanto, un máximo de presupuesto) hace falta cierta dimensión… y ahí te aparece quien puede financiar talento y darle más fuerza. No son las licencias de tele, que solo es una forma de distribución, son quienes las tienes los que controlan y seguramente controlarán el grueso del negocio por tierra, mar y aire.

  3. Pingback: La “transformación” publicitaria como puntilla para el cambio en los “medios” « Pulsiones

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