Líderes de lealtad en la era de la incertidumbre

Dado la comoditización de los productos y su, cada vez más habitual, carencia de diferenciación, las marcas necesitan forjar un vínculo emocional. La gente no come más, no bebe más ni se limpia más veces el pelo, sólo por tener más productos entre los que elegir.

Según las conclusiones publicadas en Brandweek, nadie lo ha hecho mejor que el iPhone de Apple, según el nuevo informe de Brand Keys. El iPhone encabeza el ranking de “Loyalty Leaders” lista para el segundo año en fila. Los productos de tecnología tienen una ventaja natural sobre otros segmentos. Lo mismo ocurre con las marcas de cosméticos, que también obtuvieron una puntuación elevada en la lista. «No es Brand Keys y responsable del ranking. «La emoción es el motor de impulso para la lealtad. La gente piensa acerca de las marcas como «cosas con nombres», pero las marcas reales, no sólo se conocen, también se les conoce por algo en particular, algo que los diferencia de las ofertas de otra categoría.»

El iPhone fue seguido por varios teléfonos de Samsung. Los ordenadores de Apple también obtuvo buenos resultados, al igual que BlackBerry de RIM y los smartphones de Nokia. En cuanto a los productos de belleza, incluso en una situación económica de crisis, los consumidores seguir con sus marcas premium favoritas respecto a otras más baratas. En los niveles de más altos de lealtad de marca están Mary Kay, Maybelline, Estee Lauder, Clinique y Eucerin.

Se entrevistaron a 35.000 consumidores sobre 501 marcas en 71 categorías. La encuesta incluyó a consumidores de 18 a 65 años de edad, con un 80 por ciento de las entrevistas realizadas por teléfono, 15 por ciento de las entrevistas personales para dar cuenta de los hogares sólo teléfono celular y un 5 por ciento se realiza en línea. Brand Keys agregó 60 nuevas marcas a la lista este año.

Casi tres cuartas partes de los dirigentes lealtad top 50 procedían de tres categorías: los cosméticos y cremas hidratantes, la tecnología y el comercio al por menor. El informe indica que la conexión emocional varía en cada una de las categorías. En cosmética, “mejora la auto-imagen”, la tecnología “cambia tu forma de vida” y el comercio al por menor “mejora su calidad de vida”.

El vínculo emocional de una marca con un consumidor puede recorrer un largo camino en tiempos de adversidad, y sino, que se lo pregunten a Toyota, que ha disfrutado de una fuerte lealtad de los clientes, cayó un poco en la clasificación (después de los problemas de calidad), pero se mantuvo el segundo favorito de la mayoría de los automóviles. BP, por su parte, ubicado como detallista de gasolina, cayó en picado hasta el fondo de la lista. «BP tenía un alto grado de diferenciación por posicionarse como una empresa de medio ambiente, irónicamente, pero la lealtad no estaba realmente allí, porque es una categoría de productos básicos.»

A pesar de que la economía sigue caída, los consumidores encuentran en efectivo para pequeños lujos. Mientras que las marcas de cerveza, alimentos enlatados para mascotas, cereales para desayunos y hoteles de lujo, bajaron, muchos vodkas Premium, subieron.

Entre las nuevas incorporaciones a la lista de este año fue Bing, que los encuestados dijeron que es ahora su segundo motor de búsqueda favorito. Google todavía se encuentra en la parte superior de la lista, pero cayó al puesto 11 desde el 3er puerto del año pasado, Yahoo y Netscape también registraron caídas.

El poder de hacer una apelación emocional obtuvo grandes beneficios para Avon. En un momento de despidos e incertidumbre laboral, Avon lanzó una campaña de potenciación de marca, aconsejando a las mujeres a ser sus propios jefes, y su marca saltó 53 lugares en la encuesta…

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