Las comunidades (online) de marca son las herederas de los antiguos clubs de clientes que los programas de marketing directo se afanaban en construir hace unos (cuantos) años.
Los clubs de clientes, la mayoría de cartón piedra, tenían unos índices de mortalidad elevadísimos. De hecho era notorio que pocos superaban su primer año de vida, con o sin tarjeta de fidelización incluida.
¿Las razones? O porque nacían sin una definición y un compromiso estratégico adecuado, o porque los recursos económicos se recortaban en el segundo ejercicio. La realidad era tozuda, pero el conjunto de vínculos funcionales y/o emocionales, resultaban muy costosos para la marca, y poco diferenciadores y poco atractivos para los clientes.
En la actualidad, y en un contexto de marketing 2.0 (seguramente los clubs de clientes serían una demostración del marketing 1.0) las comunidades de clientes se erigen como una de las soluciones que los profesionales de marketing y comunicación plantean como panacea universal a todos los males de la marca.
Una moda favorecida en gran parte porque las barreras de entrada tecnológicas y de costes, han caído notablemente. Pero tal como recuerda Alex Blum en su artículo (“the 2 minute guide to a brand-centric community”), no nos engañemos, porque como dice el viejo cliché «Si tu la construyes, ellos vendrán” no aplica.
Construir un site de comunidad puede ser cuestión de días, pero construir una comunidad de marca, exitosa, requiere mucho esfuerzo y tiempo.
Siguen siendo válidos los requisitos de los antiguos clubes de clientes: compromiso y encaje estratégico, recursos suficientes,… a los que hay que añadir nuevos.
Personalmente destacaría una mayor exigencia del cliente, traducida en esa necesidad de construir conversaciones honestas y transparentes en tiempo real. ¡Eso sí que es todo un reto!