Hace unas semanas en la 1ª jornada de Sportnomia, Andrés de la Dehesa mostraba la transformación de la industria del deporte, específicamente del retail y -sobre todo- el futuro tsunami que viene de la industria textil.
El crecimiento del deporte no ha pasado desapercibido para los grandes monstruos de la moda textil (‘Zara, Mango y Desigual se lanzan a la carrera de la ropa deportiva’). Es cierto que no toda la industria del deporte crece igual. De hecho los clubs e instalaciones deportivas se han resentido con el dramático incremento de IVA… pero hay deportes que parece que no tienen techo (‘Running, una fiebre multimillonaria’).
Un mercado que crece en cifras absolutas y que los crecimientos relativos en los segmentos de nicho, son espectaculares. En uno de esos nichos destaca con fuerza Hoko-Esport, que está demostrando que su caso de éxito ya no es un golpe de suerte.
Las casi dos horas y media de conversación que tuve con Joaquín y su hija, fueron una excelente lección de management y de marketing con sentido común. A alguien que ha vuelto a multiplicar por tres las ventas de 2013 (con rotura de stocks incluidas), hay que ir con cuidado a darle consejos para mejorar. Es más sensato ir con la libreta y tomar apuntes.
Para empezar “sin plan de markerting” y con una inversión 2013 en publicidad de 400€, que la propia Cristina, responsable de marketing, reconocía como “equivocada”. Las previsiones de ventas del 2014 apuntan una cifra espectacular de incremento, superior al de 2013. Cuando me mostraban y razonaban su excel, la sensación era extraña. En realidad creo que son previsiones conservadoras.
Como decía, nada es casual. Cada vez que repaso la lista anterior de sus puntos fuertes de Hoko-Esport, especialmente desde la perspectiva de marketing, tengo que ampliarla. La combinación del qué y el cómo es disruptiva:
- Calidad producto: producto funcionalmente muy bueno, alta tecnicidad, ingredientes de primera (materia prima), proceso de producción difícil de superar (laborioso y de alta calidad)
- Precio imbatible: el escandallo de producto es el que es. Un precio final ajustado que se mantiene hasta las últimas consecuencias, aunque haya que renunciar a parte de su apretado margen. El resultado: un primer precio, con relación calidad-precio imbatible.
- Control de costes: la austeridad no está en el producto o en el servicio al cliente, está en el resto.
- Dominio de producto: en el fondo Hoko es un laboratorio de prototipos con unos pequeños talleres para producir y una tienda para vender. Joaquín es un corredor perfeccionista
- Distribución directa: tienda propia física y virtual. Además del conocimiento del cliente, es fundamental la liquidez de la caja.
- Distribución muy selectiva: un gran acierto no dejarse llevar por la larga lista de puntos de venta deseosas de distribuir su catálogo de producto. El futuro todavía estará más bajo control con franquicias de la marca.
- Relación excelente con cliente: tienen alma de tenderos en su ADN y eso se nota en el trato. Aún recuerdo el par de horas que me dedicó Joaquín la primera vez que entré en su antigua tienda
- Catálogo amplio: una de las sorpresas es la profundidad que tiene (y tendrá) el catálogo. Todo lo que necesita el cliente, lo tendrá a un precio súper competitivo y calidad Hoko.
- El valor del cliente: a pesar de la durabilidad del producto la compra media anual del cliente progresa
- Clientes como embajadores de la marca: el boca oreja como el principal canal de difusión. Hoko Esport ha alcanzado el último peldaño de la lealtad del cliente, convierte a clientes en embajadores de la marca. Habitualmente cada cliente convence entre 3 ó 4 personas para que prueben la marca.
- Una marca omnipresente: sin intención de hacer publicidad pero cada día ganando más cuota de atención. Solo hay fijarse y empezar a ver cuánta gente lleva alguna de sus inconfundibles prendas. Efecto multiplicador claro.
- Producción de proximidad: cuando la tendencia para ofrecer precios competitivos es producir lejos, Hoko hace justo lo contrario. Gana en agilidad y calidad. Y además, lo hace bien. Al contrario de lo que alguien podría suponer, no solo no aprieta a sus talleres, sino que les compra y financia la maquinaria y les paga precios razonables por su trabajo
- Internacional: la experiencia es variopinta, toda positiva teniendo en cuenta que ha sido sobre la marcha y sin buscarlo. Los augurios son tan buenos, que el reto de producir todo lo que la demanda apunta, hace estremecer .
- Auto-financiación: cuando todo el mundo sufre el grifo cerrado de la financiación o la usura del sistema bancario, Hoko Esport se financia con el flujo de caja.
- Cultura corporativa sin fisuras: respeto, esfuerzo, laboriosidad, cuidado por los detalles, paciencia, armonía, responsabilidad, honestidad, honradez, sinceridad, integridad, generosidad, lealtad, austeridad, solidaridad, confianza… Mucha cultura japonesa, como la propia marca “Hoko (camino), porque es lo que recorremos todos aquellos que nos hemos marcado una meta”.
Lo mejor de todo es que Hoko Esport todavía tiene mucho por mejorar, Joaquín lo sabe. Además, el mercado es inmenso y tienen un largo camino por recorrer. Solo han dado el primer paso.
