Las cuatro paradojas del máster de marketing digital de la UPF Barcelona School of Management

Recién terminaron las defensas de los TFM del MMDD y es el momento para evaluar las memorias escritas. En total treinta proyectos y, a juzgar por las presentaciones, un resultado muy satisfactorio para la dirección del programa y también para la mayoría de los participantes.

Estamos en el “momento máster” y en una ciudad como Barcelona, eso se nota. Se calcula que por cada euro invertido en un campus, se obtienen cuatro (Los campus multiplican el PIB). Pero esa es una visión muy alto nivel y muy interesada del asunto. Si hablo “desde dentro de la industria” diré que nadie duda que hay una burbuja en la oferta de estudios de posgrado. En cambio, si pienso en clave de alumno a mí lo que me interesa es mejorar mi empleabilidad. Y ahí, en numerosas ocasiones se mejora la empleabilidad de las personas, aunque a veces el retorno de la inversión personal (en dinero y esfuerzo) sea dudoso. Y por supuesto, en determinadas circunstancias, hacer un máster es una total pérdida de dinero y tiempo.

Los másters son un tipo de programa complejo. Hacer “que funcione” no es obvio, y aunque suene a perogrullada, solo ocurre cuando hay personas comprometidas con su viabilidad. Y no me refiero a la viabilidad económica, me refiero a la viabilidad académica, a su visión profesionalizadora y al compromiso personal de las personas que dirigen el programa con todo el claustro docente, con la Escuela/Universidad y por supuesto, con los alumnos.

En el MMDD hemos aprendido mucho. Explorado nuevas vías, equivocándonos bastante y también acertando. Los números están ahí. El resultado es que cada año, sin excepción, estrenamos una versión bastante mejorada de la anterior. Esto ha hecho, que principios o ideas que en el pasado parecían grabadas en piedra, con el paso del tiempo o no lo son tanto. O simplemente les hemos dado la vuelta. Son lo que yo denomino las paradojas (o lo contrario de la opinión común) del MMDD.

Heterogeneidad versus homogeneidad

Una de las grandes dificultades en estos programas, y el MMDD no es una excepción, es la eterna búsqueda de homogeneidad de nivel de los participantes. Esto que en el pasado ya era muy difícil de conseguir, hoy es imposible en ámbitos tan tecnificados como el marketing digital. Ejemplo: un alumno puede ser muy bueno en cuestiones de Redes Sociales e gestión de la influencia, pero no tener ni idea en Paid media. O ser muy bueno en branding pero completo ignorante de como generar el funnel de captación, etc.

La realidad es que la heterogeneidad es mucho más enriquecedora. Para los que buscan la homogeneización, de acuerdo a “rasgos demográficos” sea edad, años de experiencia o currículum académico previo, cada vez estoy más convencido de las ventajas de la heterogeneidad por encima de la homogeneidad. En esta última edición del MMDD, dos de los mejores proyectos y defensas vienen de una de las alumnas más jóvenes y el otro de alguien con nula experiencia (y conocimiento) sobre marketing.

Dedicación exclusiva o part time

Superar cualquier máster debería requerir un esfuerzo del participante, el MMDD lo requiere sin ninguna duda. Con independencia del desarrollo del proyecto TFM y de la preparación de los hitos, nosotros recomendamos una lectura tranquila y la revisión del material de las sesiones lectivas, de mínimo una hora de estudio/trabajo por cada hora lectiva. Esto acaba suponiendo muchas horas de dedicación a la semana.

Bajo esta premisa se podría pensar que con dedicación full-time en el máster, obtienes un rendimiento superior. Premisa errónea. El MMDD está diseñado para hacerlo compatible con actividad profesional. No diré que sea fácil, pero es absolutamente viable y la experiencia de trece ediciones así nos lo demuestra.

Voy más allá. Aunque a todos nos gusta pasarlo bien, pero una vida demasiado ociosa no ayuda, distrae y relaja demasiado. Diría que hay cierta correlación entre no trabajar y menor rendimiento en el MMDD, aunque no pueda establecerse como causa.

¿Mi conclusión? la actividad profesional paralela, sea en contrato normal o como prácticas, ayuda y mucho. Incluso diría que la dedicación exclusiva al máster no mejora su rendimiento, lo empeora. ¿Mi teoría? Obliga a disciplinarse y infinitamente más estimulante en términos de contexto, experiencia y relaciones.

El MMDD es un máster profesionalizador, entonces, ¿qué hay de la gente que busca oportunidad y no la encuentra? Aunque dependa mucho de las expectativas de cada uno, sé que quien busca, acaba encontrando. Por supuesto que esto también tiene que ver con el nivel de empleabilidad de cada uno.

Competición o trabajo colaborativo

Una de las dudas más importante cuando evolucionamos el máster de trabajo grupal a proyecto individual era el riesgo de perder el trabajo en equipo, la colaboración. No solo eso, sino que además se transformara en una carrera por ver quién hace el mejor proyecto individual.

Hoy, cuatro ediciones después estamos en disposición de demostrar justo lo contrario. Los proyectos individuales se comparten parcialmente durante los seis primeros hitos. Ahí los participantes presentan y comparten de forma muy pautada el nivel de avance del proyecto al resto de participantes. En esas sesiones se argumenta, pregunta, cuestiona o se sugiere. Ese feedback informal, en vivo y en directo, realizado desde el más absoluto respeto entre pares, se complementa con la evaluación por escrito del ejercicio (el hito) del docente responsable de la materia. De esta forma, se ha conseguido que los hitos sean compartidos de forma sistemática entre el resto de participantes, que se hagan mejoras, que se generen interacciones informales más allá de la sesión lectiva y que la colaboración sea más real que nunca.

Ultraindividualismo o colaboración

Otro de los riesgos de pasar de proyectos grupales a proyectos individuales era convertir el MMDD en una pasarela de egos. Afortunadamente, eso no ha sucedido. Quizás porque nunca hemos propugnado el éxito como una verdad absoluta ni como único valor supremo. Ese éxito que defiende la competitividad a ultranza, que no se plantea la colaboración y que se ríe de la cooperación. Ganar dinero y el resultado económico no es la única verdad. No nos va el egoísmo ni la megalomanía. Solo creemos que se puede construir desde la generosidad, sumimos la crítica como una oportunidad de evolucionar y evitamos el narcisismo de los rockstar.

Quizás por todo esto, el número de participantes que vienen referenciados por ex-alumnos, no para de crecer año tras año. Y eso no es una paradoja, es una evidencia.

Publicado en Barcelona, marketing digital, Máster Marketing Directo y Digital, Universitat Pompeu Fabra, UPF | Etiquetado , , , , , | 2 comentarios

Barcelona, la cara B de ser hub tecnológico

Cada vez es más habitual leer que tal o cual multinacional ha decidido instalar en Barcelona su hub tecnológico. Eso, en principio, es una muy buena noticia. Pero los que contratamos talento tecnológico (Foxize) sabemos que la realidad es más compleja.

Ha llovido mucho desde que alguna de las primeras multinacionales se ubicaron Barcelona para sacar provecho de menores costes de recursos y de mano de obra de producción. Como comenta Pere Condom (¿Por qué vienen a Barcelona Facebook, Microsoft, Moodle, Satellogic, Siemens o Nestlé?) esas primeras multinacionales mantenían la innovación y la tecnología en el país dónde la empresa tenía sus cuarteles centrales. En este tipo de estructura, el conocimiento y la innovación fluían en una única dirección: Desde los cuarteles centrales a las subsidiarias. Barcelona competía entonces mediante costes bajos de fabricación. A costa de unas externalidades negativas: sueldos insuficientes, menores prestaciones sociales, costes ambientales, menores requerimientos de seguridad en el trabajo, etc.

Afortunadamente, los tiempos han cambiado. Como argumenta Pere Condom, hoy las multinacionales se globalizan por otros motivos. Hoy las grandes empresas globales establecen unidades en los principales hubs de investigación, innovación y emprendimiento. Que se instalen en Barcelona compañías que quieren sacar provecho de la acumulación de conocimiento y talento presentes, es buena noticia. Esto significa que tenemos universidades, centros de investigación, hospitales investigadores, escuelas de negocio, grandes infraestructuras científicas, centros tecnológicos, startups, talento, etc. que hacen de Barcelona una plaza interesante.

El problema es que la demanda de perfiles tecnológicos se dispara. Y aquí tenemos un problema estructural, compartido eso sí, por la totalidad del mundo occidental: hay falta de vocaciones tecnológicas (y científicas) y no hay suficiente oferta de perfiles para la enorme demanda que crece día a día.

Faltan vocaciones tecnológicas…  especialmente femeninas

El problema de la falta de vocaciones tecnológicas tiene muchas explicaciones y viene de lejos. Para empezar, solo hay que mirar cual ha sido la tendencia de alumnos inscritos en Bachillerato tecnológico en la última década (Plan para impulsar vocaciones científicas y tecnológicas). Grupos cada vez menos numerosos, languideciendo y, en muchos casos, compartiendo grupo con bachillerato científico.

La siguiente etapa todavía invita menos al optimismo. Basta dar una vuelta por cualquiera de las facultades tecnológicas del país (Informática o cualquier Ingeniería) para darse cuenta de ello: el mundo de la tecnología es un mundo de hombres y la falta de visibilidad histórica de las mujeres, especialmente en el caso de la tecnología, ha creado una falta de referentes en el campo que ha alejado a las chicas del estudio de la tecnología. Por tanto, ya sea por factores socioculturales (los roles y estereotipos de género y la influencia social sobre la elección de estudios técnicos) y de factores psicosociales (actitudes, habilidades, interés, expectativas de éxito, etc.), el resultado final es una baja elección de los estudios técnicos. Pero, insisto, esa no es la causa, es la consecuencia. La causa principal primigenia habría que buscarla en algo más simple y a la vez más complejo de solucionar: el pensamiento dominante masculino.

Soluciones de urgencia

Aún recuerdo una conversación que mantuve hace cuatro años con la responsable de recruiting de una de las empresas de servicios tecnológicos más importante. Me comentaba que, solo la oficina de Barcelona, tenía abiertas una docena de posiciones de forma permanente y que habían agotado la vía de reciclar talento de otras disciplinas como matemáticos o biólogos. En ese momento, ya empezaban a importar talento de… Polonia.

El déficit estructural de talento tecnológico no ha mejorado. Según el informe EPYCE 2017, en 2017, la profesión más demandada por las empresas en España fue la de Ingeniero Informático, con un 5,85% de la demanda. Desconozco el éxito o no de importar talento de Polonia, pero ante este panorama, lo que sí ha surgido con fuerza es la proliferación de las ‘academias de programación’ como otra de las soluciones de “urgencia”.

Estos cursos intensivos o bootcamps de programación son muy numerosos. Hay de todo tipo y pelaje. Algunos con requisitos de conocimientos previos, otros si más filtro que tener alta motivación, ganas de aprender y progresar. Todos, eso sí, exigiendo unas mínimas capacidades en inteligencia matemática.

Sus propuestas buscan conseguir la máxima empleabilidad tecnológica después de 800 horas de dedicación intensiva. Parten de un currículum práctico, mayoritariamente en las antípodas de que harían en la Universidad, reproduciendo situaciones similares al mundo real. Buscan un elevado compromiso de ambas partes. Hasta el punto que algunas de estas academias, ofrecen compartir el riesgo contigo, ofreciendo la posibilidad de pagar el 50% al inicio y el resto cuando encuentres trabajo. Evidentemente, la misma financiación de estos programas vienen de la mano de los propios futuros empleadores.

Gestionar la escasez, competir por el talento

Así las cosas, las empresas empleadoras importantes (o con mucho dinero) recurren a acuerdos económicos con estos bootcamps cuando buscan perfiles poco experimentados. Cuando la exigencia es más elevada, toca ficharlos directamente de la competencia.

El problema no es que la especie más buscada sea “el Ingeniero Informático”, sino que Barcelona es la ciudad con sueldos más altos para profesionales tecnológicos (de acuerdo con el informe  ‘Experis IT: Tech Cities’)

Por supuesto, cada vez que una multinacional decide instalarse en Barcelona, accede a un clúster tecnológico de alto valor y mucho interés para ellos. Además, seguro que a esa multinacional le saldrá bastante más barato que contratarlo en Berlín, Zúrich, París o Ámsterdam. Y esa es la cara B de ser un hub tecnológico. Tenemos un nuevo competidor por el talento y, viendo la evolución de los sueldos tecnológicos, cada vez será más complejo especialmente para las empresas locales

Publicado en Barcelona, Hub tecnológico, talento, vocaciones tecnológicas | Etiquetado , , , | Deja un comentario

ODS: también mejores empresas para un mundo mejor

Richard Branson, fundador y CEO de Virgin, decía que “en el pasado la gente dejó a los políticos y trabajadores sociales el solucionar los problemas del mundo, y los negocios sólo creaban puestos de trabajo y riqueza. Pienso que ahora muchos líderes de negocios se han dado cuenta de que todas las empresas deben volverse una fuerza para el bien”

Esta idea de Branson, compartida por numerosos empresarios famosos como Yvon Chouinard o Elon Musk, encaja bastante con la idea de los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) de Naciones Unidas, que se pusieron en marcha en enero de 2016. Éstos recogen las aspiraciones a nivel agregado de la sociedad, a las que pueden y deben contribuir todos los actores, gobiernos, empresas, sociedad civil y las personas de forma individual, sobre el desarrollo sostenible de todo el planeta. Por tanto, no es detalle menor: representan objetivos y metas a lograr de forma colectiva, con la participación de todos.

Qué son los ODS?

  • Son una llamada universal a la adopción de medidas para poner fin a la pobreza, proteger el planeta y garantizar que todas las personas gocen de paz y prosperidad.
  • Estos 17 Objetivos (ver imagen que acompaña al post) se basan en los logros de los Objetivos de Desarrollo del Milenio, aunque incluyen nuevas esferas como el cambio climático, la desigualdad económica, la innovación, el consumo sostenible y la paz y la justicia, entre otras prioridades. Los Objetivos están interrelacionados, con frecuencia la clave del éxito de uno involucrará las cuestiones más frecuentemente vinculadas con otro. 
  • Los ODS conllevan un espíritu de colaboración y pragmatismo para elegir las mejores opciones con el fin de mejorar la vida, de manera sostenible, para las generaciones futuras. Proporcionan orientaciones y metas claras para su adopción por todos los países en conformidad con sus propias prioridades y los desafíos ambientales del mundo en general.
  • Los ODS son una agenda inclusiva. Abordan las causas fundamentales de la pobreza y nos unen para lograr un cambio positivo en beneficio de las personas y el planeta

Cualquiera que esté implicado en la gestión de empresa, sabe de la presión por los rendimientos a corto-medio plazo. Los ODS han abierto un importante marco para que el sector privado entienda, interiorice y contribuya a solucionar los mayores retos que afectan a la humanidad y al futuro del planeta.

Los ODS representan un compromiso al que adherirse (y cumplir de forma tangible) para diferenciarse y considerar el beneficio de la sociedad en general para enfocar la estrategia de negocio hacia objetivos a largo plazo. No hay duda de que esta aspiración a solucionar los retos más ambiciosos y afronten el bien común debería ser absolutamente compatible con el objetivo de desarrollar un negocio sostenible en el tiempo.

En realidad, tal como indica en ‘Empresa y objetivos de desarrollo sostenible’ de Marta Remacha, “las empresas difícilmente podrán definir su estrategia y desarrollar el negocio sin atender a los ODS, que recogen las preocupaciones de los grupos de interés a nivel mundial”.

Para acabar esta breve referencia hacia los ODS (que iré completando en el futuro), destacaría dos aspectos:

  1. La diferenciación por valores (positivos) no representa una oportunidad empresarial futura sino un elemento imprescindible del presente para generar la confianza necesaria, para la construcción de relaciones y la supervivencia de la empresa
  2. El esfuerzo colectivo y la necesidad explícita de tejer alianzas y colaboraciones con todo tipo de actores en una misma dirección (empezando por tu propio equipo).
Publicado en Objetivos desarrollo sostenible, ODS | Etiquetado , , , | Deja un comentario

Un máster de marketing digital en Barcelona para cambiar actitudes

Sesión Máster Marketing Digital en UPF-BSM Barcelona

Después de trece años y otras tantas ediciones quizás va tocando poner negro sobre blanco los principales argumentos del Master en Marketing directo y digital (MMDD) de la Universitat Pompeu FabraBarcelona School of Management y por qué sigo apostando por él.

Aunque pueda parecer un contrasentido, lo más importante del máster no son los conocimientos que se adquieren. La afirmación quizás pueda sorprender porque habitualmente asociamos la universidad como centro de transmisión de conocimiento por antonomasia. Este post es justamente para explicarlo.

El futuro del aprendizaje pasa por la personalización de los contenidos (a nadie puede sorprenderle con mi apuesta por Foxize), algo a priori imposible con el clásico formato “program-centric”. En el MMDD lo aprendimos hasta el punto de apostar ya hace muchas ediciones por un formato “learner-centric” cuya columna vertebral es la tesina o proyecto individual, y dónde las sesiones lectivas son el acompañamiento que enriquece el proyecto.

Quien sepa algo de estos programas sabrá de la complejidad de gestionar (con éxito) que cada participante desarrolle su propio proyecto. Con el añadido que la inmensa mayoría eligen proyectos emprendedores. Algo que, desde la dirección del programa, sin duda, animamos.

Hay que pensar en la complejidad de desarrollar un proyecto a lo largo de nueve meses. A partir de una idea que traes de casa o generada al inicio del propio máster. Ir superando los hitos mensuales que imponemos y evaluamos, incorporando los feedbacks de cada docente experto, con un seguimiento personalizado, que hacen evolucionar o replantear el enfoque del proyecto.

Sí, los mismos participantes incapaces de escribir el índice de un plan de marketing relacional básico nueve meses atrás (ejercicio que repetimos año tras año para demostrar cuál es su punto de partida y su progresión real), son capaces de elaborar un proyecto completo y hacer – nueve meses después- una defensa final, exigente y profesional, delante de un tribunal.

Hablo de progresión real y tangible de cada participante. La mejor prueba del algodón. Y una parte muy significativa del mérito de esa progresión está en el valiosísimo acompañamiento que realiza cada mentor. Por cierto, todos ellos exalumnos del programa. Detalles que hacen de este MMDD, algo distinto. Porque no todo va de técnica ni de conocimientos. La gestión emocional y la empatía son elementos decisivos en la progresión.

Nuestros objetivos siempre han sido muy claros y el cómo lo abordamos, también: el saber (con sesiones presenciales, contenidos online, auto-aprendizaje), el saber hacer (con el proyecto individual), el poder hacer (facilitando prácticas profesionales y haciendo coaching individualizado) y el querer hacer (desarrollo competencial y actitudes).

Mirándolo con la perspectiva que me dan estos años, confirmo lo que siempre he argumentado a favor del MMDD: este programa permite hacer un upgrade de tu sistema operativo personal. Es decir, cambia a personas. Desde luego no es automático, hay que trabajárselo y mucho. Para que suceda, es imprescindible tener el firme propósito de querer hacerlo. Y esa es la gran brecha que separa a unos de otros. Unos vienen solo por motivaciones extrínsecas (conseguir el título). He visto gente muy potente pasando de puntillas por el máster, exprimiendo solo la mitad de lo que da de sí el programa.

Afortunadamente, también he visto personas haciendo un esfuerzo de tiempo, dinero y energía, algunas de ellas dejando su país para venir a Barcelona. Son personas que lo dan todo, lo exprimen al máximo y como resultado acaban teniendo una progresión increíble. Son personas que tienen claro el “para qué”. Aquello que las define, que prioriza el futuro, que despierta el verdadero significado de lo que hacemos hasta el extremo de cambiar su vida (a mejor) gracias al MMDD.  Porque efectivamente, la brecha no es tecnológica, ni de conocimientos, es motivacional.

Por último, mención especial al equipo de mentores del MMDD22, como ex alumnos es una manera interesante de cerrar el círculo. Gracias a Gemma Llopart, Gemma Torra, Laia Mercadal, Michaela Mairinger, Lluis Escribano, Ester Solana, Paula Gaila, Glòria Muñoz, Jordi Andreu, Ignasi Cabezón, Maria Alemany, Anna Puig, Georgina Girona, Pablo Montero y Lina Micó, sin vuestro esfuerzo, esto no sería posible.

Publicado en Barcelona, marketing digital, Máster Marketing Directo y Digital, Universitat Pompeu Fabra, UPF | Etiquetado , , , , | Deja un comentario