Llegan las campañas anti-click

La inversión en publicidad online se ha degradado muy rápidamente. El enfriamiento y parón en los últimos meses ha sido importante. Hay poco dinero y el que invierte espera obtener lo máximo posible. Algo lícito por supuesto.

El CPM está por los suelos (o regalado), pronto en lugar de “coste por mil”, deberemos referirnos a “coste por millón”. Ironías al margen, parece que sólo los soportes con muchos millones de impresiones y sin posibilidad de vender un porcentaje elevado de su inventario van a salir beneficiados de estas coyuntura. Hay que decir que lo tienen claro, “antes que no obtener nada, prefiero que me paguen un CPM ridículo”.

¿Los damnificados? En realidad todos salimos perdiendo, pero en particular los que tienen (tenemos) un soporte más cualititativo.

Con todo, esto no es lo peor. Llevo bastante tiempo comprobando una práctica de lo más preocupante. Observo publicidad online en diferentes formatos y en diferentes soportes, con campañas cuya creatividad comunica todo el mensaje en la misma pieza publicitaria, sin esperar ningún tipo de resolución ¿acaso evitan el click del usuario?

Casualmente estas campañas están siendo contratadas con tarifa CPC (pago por CTR) pero pensadas para “evitar” el click del usuario. Claro, digo yo que pensarán “ya que estamos, aprovechemos para comunicar el mensaje publicitario que algo queda”. ¿Resultado? campañas la mar de monas, por unos pocos euros y a vivir que son dos días.

Otra táctica es quemar un banner. Contratado con el pretexto de CPC, omnipresente en un montón de soportes hasta aburrir y formar parte del paisaje. Sin posibilidad de recibir un click salvo por error de un usuario, pero acumulando millones de impresiones. Aunque dudo de su eficacia, estas iniciativas un poco a lo bruto, son otra forma de disfrutar de campañas de branding con una inversión ridícula.

Siempre hay alguien apurado, dispuesto a aceptar esas condiciones. Y digo yo, con el máximo respeto y solidaridad, que al “primo” de turno –sí, el del soporte- mejor será que se dedique al ganchillo o al macramé, porque a base de banners, robapáginas y otras perlas anti-click, tiene un futuro más negro que la economía española.

Desde luego que con la proliferación de soportes online y sus aspiraciones a explotar publicitariamente su web y a (mal)vivir de esos ingresos, será aprovechado con saña por algunos anunciantes y agencias.

La situación se ha vuelto muy compleja para los soportes, porque contrariamente a lo que muchos pueden pensar, la barrera de entrada al negocio de la publicidad online, es hoy más elevada que nunca. ¿Qué pasará?

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5 respuestas a Llegan las campañas anti-click

  1. David Lahoz dijo:

    Albert, por lo menos desde nuestro pequeño rincón no nos planteamos las campañas ni a cpm, ni a cpc. Nos planteamos unos objetivos de marketing e intentamos conseguirlos al coste más competitivo.

    Cada campaña tiene unos objetivos y la manera de conseguirlos no suele ser núnca conseguir el cpm más bajo o cpc en creatividades no orientadas al clic.

    El cpm más alto puede ser el más rentable o el mejor resultado no tiene porqué ofrecerlo el SEM.

    Pero está claro que cuando el presupuesto se reduce hay que optimizarlo y eso es una gran oportunidad para nuestro medio.

  2. Albert Garcia Pujadas dijo:

    @David,

    así debería ser: plantearse los objetivos de marketing y no caer en la picaresca de listillos.

    Cuando anunciante, agencia y soporte no están alineados es difícil que funcione. Espero (y deseo) que la necesidad estimule y todas las partes aporten el valor añadido que se les supone.

  3. Janes dijo:

    Yo no creo que las campañas anti-click, como tú las llamas, respondan a ninguna estrategia demasiado intencionada. Cuanto más avanza la publicidad online, más responsabilidad están teniendo en ella las agencias de publicidad clásicas, los objetivos de publicidad clásicos y los interlocutores clásicos de los dptos. de marketing de los anunciantes… eso lleva a mensajes clásicos en los que se olvida la capacidad de movilización y de ir más allá de un banner. Vamos, que piden prensas en movimiento y “total, si la marca ya la conocen”.

  4. Nico dijo:

    Y en que categoría de estas campañas que describes entraría la del dichoso test de la muerte??

  5. Albert Garcia Pujadas dijo:

    @Nico,

    Profesionalmente creo que una estupidez de campaña. Personalmente desagradable e irritante.

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