En un mundo donde la confianza en las instituciones y marcas está en declive y la sensación de aislamiento crece, The Business of Belonging de David Spinks emerge como una guía esencial para las organizaciones que buscan reconectar con sus audiencias.
Este libro aborda la creciente necesidad de las personas de sentirse parte de algo más grande en tiempos de incertidumbre y destaca cómo la construcción de comunidades puede ser una estrategia poderosa para fortalecer la lealtad de los clientes y mejorar el desempeño empresarial.
Spinks propone un enfoque community first o centrado en la comunidad, donde se da a los consumidores una sensación de pertenencia y se construyen modelos de negocio alrededor del valor agregado de la comunidad. The Business of Belonging explora cómo la diversidad y un sentido de pertenencia genuino no solo enriquecen el tejido social de una comunidad, sino que también impulsan el éxito empresarial al mejorar el rendimiento del equipo y abrir nuevas vías para el crecimiento económico.
A través de ejemplos concretos, como el impacto revolucionario de los grupos de usuarios de Apple en los años 80, Spinks demuestra cómo las comunidades no solo ofrecen ventajas competitivas a las empresas, sino que también satisfacen la necesidad humana fundamental de conexión y pertenencia. Este libro es una llamada a la acción para que las organizaciones reconozcan el valor incalculable de construir espacios inclusivos donde los miembros se sientan escuchados, valorados y, sobre todo, parte de algo más grande.
En un momento en que la falta de referentes claros y la desconfianza parecen dominar el panorama, The Business of Belonging ofrece una hoja de ruta esperanzadora para reconstruir la confianza y fomentar comunidades sólidas que no solo benefician a las empresas, sino que también enriquecen la vida de sus miembros.
El propósito claro: clave del éxito en las comunidades efectivas
Las comunidades pueden ser un activo valioso para cualquier negocio, pero no basta con simplemente crear un foro en línea y esperar resultados. Una comunidad debe tener un propósito bien definido para justificar su existencia y generar un retorno de inversión significativo.
El rol de una comunidad va más allá de ser simplemente un lugar donde los usuarios discuten productos. De hecho, puede impulsar seis resultados comerciales clave, encapsulados en el acrónimo SPACES: soporte, producto, adquisición, contribución, compromiso y éxito. Cada uno de estos elementos desempeña un papel fundamental en el valor que una comunidad puede ofrecer tanto a sus miembros como a la empresa que la respalda.
- Soporte: Tradicionalmente, las comunidades han servido como foros de soporte donde los usuarios se ayudan mutuamente, similar a los grupos de usuarios de Apple de antaño. Empresas como WordPress, Spotify y Google continúan esta tradición, facilitando un espacio para que los usuarios intercambien soluciones y consejos.
- Producto: Las comunidades también pueden centrarse en el desarrollo de productos. Lyft, por ejemplo, utiliza su Consejo Asesor de Conductores para recoger feedback directo de sus conductores, lo que ayuda a guiar la dirección de la empresa.
- Adquisición: Algunas comunidades, como la de Lululemon con su programa de embajadores, juegan un papel crucial en la promoción de la marca y la atracción de nuevos clientes a través de eventos organizados por los mismos miembros.
- Contribución: Plataformas como Airbnb y Wikipedia dependen de sus comunidades para generar contenido, lo que a su vez impulsa el negocio.
- Compromiso: Herramientas como Duolingo utilizan sus comunidades para fomentar la retención de clientes, ofreciendo eventos y actividades que refuerzan el compromiso con la marca.
- Éxito: Finalmente, comunidades como la Trailblazer de Salesforce no solo resuelven problemas, sino que también ofrecen capacitación y mentoría, aumentando el valor que los usuarios obtienen del producto.
Invertir en una o más de estas áreas puede ser extremadamente beneficioso para un negocio. La clave está en identificar cuál de estos propósitos alineará mejor con los objetivos de la empresa y proporcionará los mayores retornos. La próxima sección explorará cómo los usuarios pueden involucrarse efectivamente en estas comunidades para maximizar los beneficios tanto para ellos como para la empresa.
Tres etapas clave en la vida de un miembro de la comunidad: identificación, participación y validación
Ser miembro de una comunidad implica un proceso dinámico que David Spinks describe como el Ciclo de Identidad Social, compuesto por tres etapas recurrentes: identificación, participación y validación. Este ciclo se repite continuamente, profundizando la conexión del individuo con la comunidad a medida que se involucra más.
Inicialmente, los usuarios se identifican con la comunidad, lo que significa que encuentran un grupo que resuena con sus intereses o identidad profesional, como Cam, una profesional de ventas que descubre la comunidad en línea Sales Hacker y se siente atraída por ella.
Una vez que Cam se identifica con esta comunidad, da el siguiente paso: la participación. Se suscribe al boletín informativo y explora activamente la plataforma. Al crear una cuenta, es bienvenida personalmente, lo que refuerza su sentido de pertenencia y marca el inicio de su validación dentro de la comunidad.
La validación es crucial porque confirma el valor de la participación del miembro y fomenta una mayor identificación con la comunidad. Cam, por ejemplo, recibe respuestas positivas a sus contribuciones, lo que no solo valida su participación sino que también la motiva a involucrarse aún más. Este reconocimiento puede llevarla a convertirse en una miembro más activa, participando en eventos y posiblemente utilizando la red para oportunidades profesionales.
Este ciclo de identificación, participación y validación no solo beneficia a Cam, sino que también fortalece la comunidad en su conjunto. Atraer a las personas adecuadas y proporcionarles un camino claro para la participación y la validación puede transformar pasivamente interesados en líderes activos y comprometidos.
Es fundamental, por tanto, considerar cuidadosamente el primer paso del ciclo: la identificación. Definir claramente quién debería sentirse atraído por la comunidad y cómo se beneficiarán es esencial. Por ejemplo, una comunidad demasiado genérica para ciclistas puede no resonar tanto como una específicamente diseñada para ciclistas de competición que son también padres, ofreciendo un valor claro y específico que fomenta una participación más significativa y satisfactoria.
En resumen, entender y facilitar cada etapa del Ciclo de Identidad Social no solo mejora la experiencia de los miembros individuales como Cam, sino que también asegura el crecimiento y la salud a largo plazo de la comunidad.
La importancia de todos los niveles de participación en una comunidad, incluidos los miembros pasivos
Cuando alguien se identifica con tu comunidad, es natural que desee participar. Sin embargo, el nivel de participación puede variar ampliamente, dependiendo de su posición en lo que Spinks denomina la Curva de Compromiso.
En el extremo inferior de esta curva se encuentran los miembros pasivos, aquellos que quizás no completan su perfil ni publican contenido propio. A medida que avanzamos en la curva, algunos miembros adoptan roles más activos, interactuando y contribuyendo de manera significativa. Un selecto grupo se convierte en miembros poderosos, y solo una fracción alcanza el estatus de líder.
Este gradiente de participación es crucial para el funcionamiento y la escalabilidad de cualquier comunidad. Los líderes son esenciales, pero los miembros pasivos también juegan un papel fundamental: son la audiencia que consume el contenido generado, vital para la sustentabilidad de la comunidad.
De hecho, se estima que el 80% del contenido de una comunidad es creado por solo el 20% de sus miembros. Es importante no subestimar a los miembros pasivos, sino más bien valorar su rol y potencialmente motivarlos a contribuir más activamente. Estos miembros ya están comprometidos y podrían convertirse en contribuyentes clave o incluso en líderes.
Los miembros más activos a menudo reciben incentivos específicos, como el programa Super Host de Airbnb para sus contribuyentes más destacados. Los líderes, por su parte, asumen roles significativos como moderadores o administradores, demostrando un alto nivel de compromiso.
Es esencial permitir que los miembros de la comunidad se muevan libremente a lo largo de la Curva de Compromiso. Por ejemplo, Suzi Nelson de DigitalMarketer.com organizó una «Semana de Amor a Nuestros Observadores», animando a los miembros pasivos a participar mediante publicaciones que ofrecían consejos y ejemplos de contribuciones exitosas. Esta iniciativa resultó en que el 44% de los observadores se involucraran activamente.
La participación de estos miembros pasivos no solo enriquece la comunidad, sino que también valida su experiencia, incentivándolos a involucrarse más profundamente. Esta dinámica subraya la importancia de cada nivel de participación dentro de una comunidad próspera.
La validación de experiencias: clave para el crecimiento de la comunidad
Atraer miembros a tu comunidad es solo el primer paso; el verdadero desafío es hacer que se queden y se comprometan. La clave para lograr esto es la validación de sus experiencias dentro de la comunidad.
Los miembros deben sentirse genuinamente interesados y motivados para participar. Aunque la motivación intrínseca, donde la participación es su propia recompensa, es ideal, la motivación extrínseca también juega un papel crucial. Es esencial que los miembros sepan que sus contribuciones son reconocidas y valoradas.
Holly Firestone, experta en comunidades en línea, propone un marco denominado SNAP para categorizar los tipos de validación que puedes ofrecer: estatus, networking, acceso y beneficios.
- Estatus: Incluye reconocimientos visibles como insignias de perfil y puntos. Un buen ejemplo es el sistema de karma de Reddit. También puedes implementar niveles de membresía que reconozcan a los usuarios más activos, como el Yelp Elite.
- Networking: Las oportunidades para conectar con otros miembros pueden ser muy motivadoras. Considera organizar discusiones en grupos pequeños o invitar a miembros destacados a eventos exclusivos.
- Acceso: Se refiere a la influencia dentro de la comunidad. Las personas a menudo se motivan por la oportunidad de impactar en productos o políticas que les importan. Escuchar y hacer que los miembros se sientan escuchados es una forma poderosa de validación.
- Beneficios: Ofrecer recompensas tangibles, como entradas gratuitas, certificaciones o productos promocionales, puede incentivar la participación activa.
Al distribuir estas recompensas, es crucial considerar cómo se sentirán los miembros. Las recompensas deben ser apropiadas; demasiado generosas pueden parecer no merecidas, y demasiado escasas pueden hacer que los miembros se sientan subvalorados.
Finalmente, es importante no exagerar en la gamificación de tu comunidad, lo que podría restarle seriedad. Sin embargo, implementado de manera adecuada, un sistema de validación bien pensado puede ser una excelente estrategia para fomentar una mayor implicación y compromiso en tu comunidad.
Creando espacios comunitarios dinámicos para interacciones variadas
Las comunidades no solo enriquecen los negocios, sino que también ofrecen un espacio vital para que los usuarios se identifiquen, participen y encuentren validación. Sin embargo, surge una pregunta crucial: ¿cómo se diseña efectivamente una comunidad?
No existe una fórmula única para todos, ya que cada comunidad debe reflejar una identidad única. Aun así, hay principios universales que pueden guiar su creación.
Primero y fundamental, diversifica tu comunidad. Existen dos tipos principales de experiencias comunitarias: las sincrónicas, como conferencias y encuentros en vivo, y las asincrónicas, como los foros en línea. Integrar ambas experiencias enriquece la comunidad, permitiendo que los miembros se involucren de maneras complementarias y profundas.
La repetición también juega un papel crucial. Considera qué actividades pueden realizarse diariamente, semanalmente, mensualmente y anualmente, y establece un calendario. Esto podría incluir debates en línea regulares, boletines de bienvenida semanales, eventos presenciales mensuales y una conferencia anual. Un ciclo de actividades constante mantiene a los miembros comprometidos y conectados.
En las etapas iniciales, las acciones personalizadas y no escalables, como enviar mensajes de bienvenida genuinos, son esenciales para fomentar un sentido de pertenencia. Continúa con estas prácticas hasta que el volumen de miembros lo haga inviable.
Además, es crucial considerar las preferencias de tus miembros al elegir la plataforma para tu comunidad. Mientras que las plataformas existentes como Facebook o Slack ofrecen facilidad de uso, los espacios personalizados brindan mayor control sobre los datos de los miembros.
Recuerda, la implicación directa tiene sus límites. La historia de Apple en los años 80 demuestra que, si los usuarios están verdaderamente comprometidos, se reunirán por su cuenta. Por lo tanto, al decidir dónde alojar tu comunidad, piensa en dónde se sienten más cómodos y felices tus miembros.
En última instancia, el éxito de una comunidad se mide por el valor que aporta a sus miembros. Si logras diseñar un espacio que fomente la diversidad de interacciones y respete las necesidades de los usuarios, no solo construirás una comunidad próspera, sino que también podrás ver un impacto positivo en tu negocio.