Algoritmos de marketing: riesgos y humanización

The-Friendship-Algorithm-the-big-bang-theory-3760350-1280-720Estamos rodeados por algoritmos. Nuestra existencia sería muy distinta sin ellos (‘Algoritmos para dominar el mundo’).

“Los algoritmos son un conjunto prescrito de instrucciones o reglas bien definidas («si-entonces”), ordenadas y finitas que permite realizar una actividad mediante pasos sucesivos que no generen dudas a quien deba realizar dicha actividad”.

Desde el punto de vista de marketing, son especialmente útiles para aquellos que tratan de ajustar un producto o servicio a un usuario. Deciden lo que se publica en nuestro muro de Facebook, las recomendaciones de Amazon, hacen más divertido un videojuego, las compañías de seguros disminuyen sus riesgos o se afina el resultado de las búsquedas de Google. Los algoritmos controlan gran parte de lo que vemos en internet y esa influencia va claramente a más. En este sentido, el futuro es un poco siniestro. La sutil diferencia con el futuro orwelliano y la omnipresencia algorítmica es que ese poder está repartido… en muy pocas manos.

Estamos tan acostumbrados a convivir con ellos, que cada vez somos menos conscientes que interactuamos con un algoritmo. Y como la mayoría de cosas en esta vida, y especialmente las que están relacionadas con la tecnología, pueden utilizarse para cosas buenas… y para cosas no tan buenas. En los últimos tiempos, por ejemplo, hay un debate importante sobre los algoritmos que permiten fijar precios, una práctica ilegal y condenada en buena parte del mundo (‘Bots la conspiración para fijar el precio de las cosas su algoritmo queda declarado culpable’)

Su aplicación en la fijación de precios no es la única aplicación polémica (los algoritmos discriminan) ni peligrosa. Por eso ya hay quien advierte de los riesgos de algoritmos en marketing (The perils of algorithm based marketing).

El futuro es obstinado y la algorítmica no solo se formula en el proceso de la venta, también en el proceso creativo (‘In ten years time your agency will be an algorithm’). La tendencia apunta que de un enfoque basado en ‘sentimientos’ vamos hacia un enfoque en ‘tecnología y análisis de datos’. El debate sobre el papel de los algoritmos en el marketing viene de lejos. En principio, la creatividad y la ciencia no son mutuamente excluyentes, aunque provocarán una gran metamorfosis.

Es cierto que los algoritmos ayudan a las marcas a utilizar el conocimiento específico del cliente (datos demográficos, comportamiento anterior, etc.) para elaborar ofertas personalizadas y entregarlas, a menudo en tiempo real. Ayudan a las empresas realizar un seguimiento de clientes, venta cruzada, promoción de productos, etc. Los bancos utilizan algoritmos para sugerir nuevos productos a los clientes, las tiendas online los usan para establecer y modificar precios. Las empresas de medios de comunicación dependen de ellos para recomendar y ofrecer contenido y anuncios. Pero no todo es fantástico y maravilloso. Hay riesgos importantes, tal y como señala Utpal Dholakia en The perils of algorithm based marketing:

  1. Algoritmos no son lo suficientemente sensibles al contexto. El contexto es fundamental y siempre es cambiante. Algo difícilmente alcanzable para unos algoritmos que usan un número limitado de variables.
  2. Generan sospecha. Cuando los clientes sienten que la marca sabe demasiado acerca de ellos, crece el temor hacia los límites de la privacidad o la monitorización excesiva.
  3. Animan a la complacencia. Confiarlo todo a los algoritmos puede llevar a crear una falsa sensación que la marca conoce perfectamente al cliente. Provocando un retrato inexacto y unas estrategias o acciones equivocadas, así como el desperdicio de recursos.
  4. Se limitan las respuestas emocionales de los clientes. Por la naturaleza del «si-entonces», las reglas implican un cálculo de decisión («Si usted es 35-45 y acaba de pagar 20% menos que con una hipoteca, entonces usted debe comprar un crédito hipotecario»). Los algoritmos fomentan la toma de decisiones del consumidor analítico. Sin embargo, muchos clientes toman decisiones de manera impulsiva, están motivados por diversión o una necesidad de variedad, y responden con reacciones espontáneas, emocionales.
  5. Pueden minimizar las interacciones improvisadas y espontáneas en las se forjan conexiones fuertes y significativas con las marcas. Con los algoritmos se pueden acabar limitando las oportunidades para desarrollar vínculos emocionales entre usuario y marca.

La solución es una inyección -fuerte y permanente- de dosis de humanidad en las interacciones con los clientes. ¿Cómo? Tal como sugiere Utpal Dholakia:

  • En primer lugar, entender el contexto, adaptando la oferta, mediante la creación de procesos y actividades en las que el vendedor puede reaccionar a un cliente sin el uso de algoritmos. Decisiones que solo alguien conociendo al cliente y en contacto con él, puede tomar.
  • En segundo lugar, la introducción de la imprevisibilidad. La aleatoriedad y la sorpresa en la actividad de marketing rompe los grilletes de algoritmos y contrarresta el aburrimiento del cliente. Un contacto o propuesta inesperada, hacen la marca más auténtica, humana y emocionante. La imprevisibilidad conecta con los clientes que buscan variedad y responden emocionalmente a la marca.
  • En tercer lugar, fomentar la interacción con los seres humanos en los puntos de decisión del cliente y experiencia clave. La empatía, habilidad social clave de presente y futuro, no se puede sustituir con un algoritmo. Por tanto hay que repensar la experiencia de usuario (customer journey), haciendo planteamientos híbridos que combinen interacción humana inteligente y empática, con el apoyo de algoritmos expertos.

Dice Marc Andreessen que “el software se está comiendo el mundo”. Cierto. Y los algoritmos son esenciales en esta softwarización de la economía. Algoritmos como activos claves de la diferenciación y de la posición competitiva de las marcas. Las guerras comerciales se libran en la arena tecnológica, pero la clave será su uso equilibrado y “humano”. No por razones de conciencia, sino por eficacia: mientras la compra siga siendo una decisión humana, seguirá siendo una mezcla racional y emocional.

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