Prensa y anunciantes, de la información a la influencia

anuncio prensaLa prensa escrita pierde ventas en los quioscos. De hecho, desaparecen incluso los quioscos. Sobre las ventas a colectivos, se encubre un ‘sampling’ permanente que todos contabilizan como difusión de ejemplares de cara a su negocio publicitario. En cuanto a las cifras de suscripción, todos mienten.

El director comercial de un periódico me confirmaba con rotundidad que los ingresos publicitarios siguen cayendo. La prensa escrita como medio publicitario se tambalea. Las previsiones indican que la inversión publicitaria 2014 crecerá en España, aunque los medio impresos seguirán cayendo. La caída del -13% de la inversión en 2013 (enero a septiembre de 2013) no deja margen para otra interpretación.

Digitalizarse y la batalla por informar

Sorprendentemente siguen pasando los años y la adaptación a lo digital, sigue siendo una asignatura pendiente para muchos grupos de comunicación. Algunos lo ven como estratégico, como eje fundamental de su negocio. Otros como una circunstancia no deseada a la que hay que adaptarse.

Sigo sin entender esa famosa duplicidad entre redacción (‘analógica’) y la digital. Las estructuras periodísticas siguen siendo costosísimas. Salvo proyectos nacidos digitales (p.e. Diario.es) es un misterio sin resolver. Imagino que la visión romántica del periodismo todavía tiene que digitalizarse.

La batalla de la información la ha perdido la prensa a favor del tsunami de intoxicación de la Red. Les queda batalla de la creación de opinión. Las noticias de agencia no son diferenciación, la opinión sí que lo es.

En busca de la nueva monetización

La eterna pregunta sobre cómo monetizar lo digital, sigue sin una respuesta adecuada. Los inventarios se millones de páginas vistas son invendibles. La alternativa es levantar el muro, con un formato freemium, combinación de abierto + cerrado. Pero el viejo modelo no acaba de morir (el papel sigue ingresando más) y el nuevo modelo todavía no ha alcanzado la mayoría de edad. Los pronósticos han errado sistemáticamente. El espectáculo -periodístico- está servido. Baste dos ejemplos, ideológicamente opuestos, para observar su despliegue pirotécnico: El Mundo, con su apuesta por Orbyt es una referencia. El diari Ara es otra. Ambos siguen perdiendo dinero.

Opinión es influencia, la influencia se vende

Cuando piensas en medios pagados, como anunciante -con presupuesto reducido- se te generan grandes dudas. La búsqueda de la cobertura (conocimiento y notoriedad) con la prensa es misión imposible, ya no es lo que era. El recuerdo de páginas de publicidad, pagadas a 15.000€ son sólo eso, recuerdos de otra era. Ahora es «Influencia», te repiten insistentemente. Lo que traducido al lenguaje de guerrilla de marketing es «nos leen cinco, nos compran dos, de los que uno sospechamos que es muy influyente«.

Lo que no cambia es el mercadeo. Cómprame publicidad y hablaré bien de ti. Lo sorprendente es lo contrario: si no me compras, puede que lo poco que hablé de ti, sea malo.

La prensa ya no está en el negocio de la “información”, eso ya es patrimonio de la Red. Ahora está en el de la ‘influencia’. Si no eres poderoso, o sea no tienes presupuesto, tienes el reto de buscarte la vida de forma más orgánica, medios propios y ganados. Si estás bajo los focos (globales, nacionales o locales) con poco presupuesto, tienes un problema. ¿Alternativas? Todos pasando de ti y quizás alguno enfadado. Si apuestas por alguno de ellos, todos cabreados menos uno, que estará muy contento y te cuidará.

Si eres una marca, lo ideal es no estar en el negocio de mantener a los medios. Mejor buscarse la vida para que su capacidad influencia sea lo más orgánica posible, con medios propios y ganados.

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1 respuesta a Prensa y anunciantes, de la información a la influencia

  1. Albert, desde hace «siglos» ninguno de mis clientes contrata anuncios en prensa. Por una parte, porque por más que las editoriales (o las televisiones) bajen los precios, el retorno de la inversión es nulo o bajísimo para campañas con presupuesto contenido. Resulta más eficaz, rentable y económica la creación y explotación de medios y canales propios sobre base de datos de clientes o potenciales. Así pues, totalmente de acuerdo con tu post. Sobre la situación de la prensa, hace un tiempo presenté una ponencia que a raíz de tu escrito puede resultar interesante: http://www.lafabricadetextos.es/docs/El%20momento%20digital%20de%20la%20prensa.pdf
    Saludos.
    Lluís Lleida
    http://www.lluislleida.com

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