Desde que escribí ‘Reflexiones sobre el futuro de las agencias’ había una asignatura pendiente, hablar sobre el eterno debate entre crear y producir.
El universo digital está forzando una reconversión industrial. Ha quedado definitivamente atrás la gloriosa edad de oro de los márgenes de la agencia. Aquellos tiempos en los que el negocio consistía esencialmente en vender un concepto, idea o campaña, crearla dentro pero externalizar la producción al menor coste posible. El objetivo es (era) que el margen ganado en la operación fuera el máximo. Un negocio redondo, elevados márgenes (cada vez menores), evitando el riesgo de crecer en costes de estructura.
Esto funcionaba relativamente bien en la simplicidad del mundo pre-internet. Cuando se cobraba un pastizal por adaptar un anuncio en prensa o hacer las famosas copias de emisión para la TV.
Ya de lleno en el mundo Internet, al principio crujieron poco los márgenes de la agencia porque la inversión digital era pequeña. O mientras las cuentas de resultados de los anunciantes eran más o menos felices. Hoy es diferente. Toca rascar y aligerar de todas las partidas. A los departamentos de marketing les han recortado los presupuestos o les exigen que con lo mismo lleguen más lejos.
La reflexión del anunciante inteligente es ¿Por qué ceder este margen a la agencia cuando ya le estoy pagando unos honorarios por el trabajo de estrategia y/o creación?
A ninguna agencia suele gustarle renunciar a la producción. Al contrario. Aunque sabemos que el margen de la producción, entendiendo que ahí caben desarrollo, tecnología, mantenimiento, etc… es a base de actividades en los que no es fácil ni sencillo conseguir rentabilidad. Los proyectos interactivos requieren de mucha metodología y proceso si no quieres pillarte los dedos. Proyectos mal definidos del inicio, mal dimensionamiento, cambios de criterio sobre la marcha, problemas por desconocimiento tecnológico o simplemente por los duendes de la tecnología, son sinónimos de erosionar margen o perder dinero directamente.
Necesariamente tienen que surgir nuevas formas de trabajar. Nada nuevo, lo sé. A nadie debería sorprenderle porque la historia se repite. Mirando hacia atrás, cuando el papel era aún el rey del departamento de marketing, y la inversión en imprenta aconsejaban tener un ‘impresor de confianza’ que diera buen servicio a un precio competitivo. Los soportes han evolucionado, todo se ha sofisticado y acelerado…
Todo se ha acelerado aunque todavía quedan muchas cosas por optimizar. Un ejemplo es intentar poner un poco de sentido común en el reparto real de tiempos. Ayuda poco otorgar cuatro días para crear, dedicar ocho días para decidir y pretender producir en sólo dos. Las agencias o las productoras digitales pueden hacer muchas cosas, pero no hacen milagros. Cada uno en su rol, deben que hacer lo que realmente sabe hacer. No se puede ‘ser todo’ y mucho menos hacerlo bien.